Статья. «Оценка потребительского поведения на рынке БАД» (И.Н.Бардин-Денисов, А.М.Битерякова) («Аптечный бизнес», 2006, N 10)

«Аптечный бизнес», 2006, N 10

ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ БАД

Сегмент парафармацевтических товаров является одним из самых быстрорастущих в структуре ассортимента аптек, лидером которого можно назвать биологически активные добавки к пище (БАД).

Официальное определение БАД в России: биологически активные добавки к пище представляют собой композиции натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема с пищей или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами и их комплексами. Согласно директиве ЕС 12394/2/01 REV 2 добавка к пище — это продукт, предназначенный для дополнения рациона питания, состоящий из концентратов простых или сложных питательных или иных веществ, обладающих диетологическим или физиологическим действием, выпускаемый в виде капсул, таблеток, пастилок, пилюль, дозированных порошков, ампул, капель и других подобных форм выпуска, позволяющих дозировать прием минимального количества продукта. Консультативный центр по биологически активным добавкам к пище дает свое определение: «БАД к пище — это пероральные препараты на основе натуральных или идентичных натуральным продуктов, обладающие оздоровительным действием, предназначенные для профилактики неинфекционных и инфекционных заболеваний путем подавления хронических патологических процессов и коррекции основных функций организма, предназначенные для длительного постоянного приема и применяющиеся при острых состояниях лишь в качестве вспомогательных средств». Во всех этих определениях четко прослеживается различие между БАД и лекарственными препаратами. Основное назначение добавок — профилактика заболеваний и коррекция основных функций организма. У больных биологически активные добавки к пище могут применяться только в качестве вспомогательных средств. Как правило, БАД — многокомпонентные препараты, содержащие до сотен биологически активных веществ, характеризующихся своей собственной фармакокинетикой и фармакодинамикой и сложным взаимодействием. Поэтому БАД не имеют устойчивых фармакокинетических характеристик, этот анализ или невозможен, или затруднен. Соответственно, для подавляющего большинства БАД недостаточно изучены фармакодинамические эффекты, стандартизация препаратов затруднена или невозможна. В результате в официальной медицине к БАДам относятся настороженно. Агрессивная, а часто и некорректная реклама, дискредитировала само понятие «биологически активная добавка к пище». Между тем, БАДы обладают определенными фармакологическими эффектами (особенно парафармацевтики). Для БАД характерно использование традиционных фармацевтических форм (порошки, таблетки, капсулы, сиропы, экстракты, настои, концентраты). Для них существует регламентация режима приема, что совершенно неприменимо к пищевым продуктам. У большинства БАД имеется сопроводительная документация (аннотации, листовки, инструкции по применению), очень похожая на документацию к лекарственным препаратам. Таким образом, все вышеперечисленные характеристики позволяют выделить БАД в отдельную группу, не относящуюся ни к лекарственным средствам, ни к продуктам питания. Для того чтобы понять значимость биологически активных добавок к пище для населения РФ, необходимо рассмотреть состояние рынка данных продуктов и потребительское поведение на нем. В настоящее время общепризнанно, что производство и потребление биологически активных добавок к пище — один из активно развивающихся секторов мировой экономики. Пока объем рынка БАД меньше, чем объем рынка лекарственных препаратов. По весьма приблизительным оценкам, он составляет: — Европейский Союз: 22 млрд. долл. (11% объема рынка лекарственных препаратов); — США: 53 млрд. долл. (25% объема рынка лекарственных препаратов); — Япония: 19 млрд. долл. (15% объема рынка лекарственных препаратов). По другим странам мира аналогичные величины, в силу объективных причин, весьма приблизительны, однако рост потребления этой группы товаров (5-7% в год) значительно превышает рост потребления синтетических лекарств. Анализ национальных исследований показал, что некоторые закономерности являются общими для многих стран мира. У людей, независимо от того, в какой стране они проживают, могут возникать одинаковые незначительные нарушения здоровья. Наиболее часто встречаются такие недомогания, как простуда, головная боль, нарушения пищеварения, боль в мышцах. Процент случаев легких заболеваний, при которых широко используются БАД, варьирует в широких пределах. В среднем при лечении около четверти всех заболеваний на Западе, так или иначе, используются БАД. Интересно, что потребители в разных странах, отвечая на просьбу сравнить БАДы и медикаменты, считают БАД столь же эффективными, как и лекарственные препараты. Объемы реализации биологически активных добавок к пище в России через розничные аптечные учреждения значительно выросли за 2005 год. Количество торговых наименований БАД увеличилось на 2,5 тыс. и в 2005 г. составило более 5 тыс. (в основном, за счет роста числа российских БАД). В настоящее время в общей структуре ассортимента БАД только 1/3 составляют добавки иностранного производства. Российский потребитель отдает свои предпочтения отечественным БАД. Биологически активные добавки присутствуют на российском рынке уже второе десятилетие. Отношение потребителей к БАД формировалось от настороженного любопытства и недоверия до осознанного выбора. Сегодня БАД довольно прочно утвердились в жизни россиян и активно развиваются. В 2005 г. через российские аптеки было реализовано БАД на общую сумму 249 млн. долл. (169 млн. уп.). 26% стоимостного объема продаж пришлось на две столицы — Москву и Санкт-Петербург. Рынок БАД развивается очень быстро и показывает значительный прирост, в отличие от лекарственных препаратов. Именно поэтому многие производители готовых лекарственных средств (ГЛС) обращают пристальное внимание на сегмент биологически активных добавок к пище. Интерес потребителя к БАД растет, в том числе благодаря рекламным кампаниям, пропаганде комплексного подхода к терапии заболеваний. Сформировалась тенденция регистрации (перерегистрации) ОТС-препаратов в качестве БАД. С целью выявления динамики мотивов спроса на БАД за последние 4 года нами проведено изучение общественного мнения посетителей и работников аптек. В проведенном экспресс-опросе и анкетировании приняли участие более 420 респондентов-потребителей (выборка из населения московского региона) и 80 специалистов розничной торговли БАД (провизоры и фармацевты). Анкетирование проводилось на базе 10 наиболее крупных аптек различных районов Москвы в период с весны 2003 г. до весны 2006 г. Изучение типологии потребителей БАД показало ее неоднородность и опровергло социально-демографический подход, по которому большинство потребителей БАД — женщины пожилого возраста. То есть, если до 2001 года соотношение полов выглядело как 25:75 в пользу женщин (по данным опроса, проведенного Российской экономической академией им. Г.В.Плеханова), то в 2001-2004 г.г. оно сдвинулось и составило 62:38. Понизилась до 30-35 лет возрастная граница, начиная с которой наблюдается систематическое употребление БАД к пище. По результатам опроса посетителей аптек за 2006 г. средний возраст потребителей БАД снизился до 40 лет по сравнению с тем же показателем в 2003 г. (45-47 лет). В отношении товарного спроса (а, как следствие, и предложения) на российском рынке БАД было отмечено, что доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса российского рынка БАД в «упаковках составляет 70-75%, остальное приходится на импортные препараты (рисунок 1).

Рисунок 1. Доля производителей на российском рынке БАД

Зарубежный производитель — 25%.
Отечественный производитель — 75%.

Рисунок не приводится.

В связи с существенным сокращением доли импорта после кризиса 1998 года (динамика сокращения импорта различна по разным группам добавок) для отечественных производителей БАД открылись новые возможности роста, что привело к регистрации за последние 7 лет новых предприятий-производителей, общее число которых по России сейчас превышает 2 тысячи. Проведенное нами исследование показало динамику смены факторов, влияющих на вероятность покупки БАД к пище. Для наглядности приведем данные опроса населения (2003 и 2006 г.г.) и аптечных работников — 2006 г. (таблица 1). Таким образом, формируется тенденция к тому, что потребители БАД все большее внимание уделяют эффективности и безопасности данной продукции. При сравнении опросов посетителей и сотрудников аптек факторы, влияющие на вероятность покупки, схожи по своим акцентам.

Таблица 1

Динамика приоритетности факторов,
влияющих на покупку

            Фактор             Население         Работники аптек,                                                       2006 г.                                   2003 г.     2006 г.                                                                                         Эффективность              40%       44% /\            44%        

  Цена                       24%      12,5%               4%                                                   \/                                                                                          Страна-производитель        9%       6,2%              16%                                                   \/                                                                                          Безопасность              < 1%       19% /\            24%        

Другое 26% 18,3% 12%

Стоит отметить также снижение интереса к цене и стране производителю. Эти данные подтверждают и ответы на заданный в исследовании вопрос: "Является ли цена на БАД для вас высокой?". В результате 63% опрошенных респондентов ответили отрицательно. Менее всего потребителей (6%) обращают внимание на происхождение БАД, т.е. разделение "импортное - отечественное". На сегодняшний день из общего числа регулярных пользователей БАД приверженцами импортной продукции являются 12% респондентов. Большое количество БАД распространяется через специализированные магазины и "лавки жизни". Удобство и красочность упаковки и этикетки, их информативность, включая перечисление основных компонентов состава, и другие признаки качественности товара в сумме являются критерием выбора БАД лишь для 18,3% опрошенных посетителей аптек. Динамика изменения критериев выбора потребителей за последние 4 года связана с постепенным переходом молодого, но активно развивающегося рынка БАД, на новую ступень взаимоотношений "производитель - потребитель". Потребитель становится все более требовательным к эффективности и безопасности веществ, обладающих определенным фармакологическим действием. Существенное влияние оказывает также повышение уровня жизни населения и, как следствие, снижение влияния цены на вероятность покупки. Такое перераспределение приоритетов потребителей БАД может способствовать ужесточению контроля качества и эффективности данной продукции. Для сравнения был задан аналогичный вопрос сотрудникам аптек. В результате данная категория респондентов также поставила на первое место в качестве критериев выбора биологически активных добавок к пище эффективность (44%) и безопасность (24%). Важно и то, что как потребители, так и работники аптек отметили недостаток информации по возможным побочным эффектам и противопоказаниям. В результате проведенного нами опроса были определены мотивы к приобретению БАД (таблица 2).

Таблица 2

Мотивы приобретения БАД

Мотив 2003 г. 2006 г.

Повышение иммунитета 25% 25%

Улучшение состояния сердечно-сосудистой 25% 25% системы

Повышение тонуса организма 21% 2%

Профилактика зрения 3% 25%

Улучшение работы кишечника и очищение 18% 15% организма

Повышение потенции 5% 6%

Нормализация веса 6% 4%

Следует отметить, высокие темпы роста мотивации к приобретению препаратов для профилактики зрения. Данный факт связан с увеличением ежедневной нагрузки на глаза и, как следствие, быстрой утомляемостью. Среди опрошенных посетителей аптек впервые покупают БАД лишь 30% респондентов, а 70% покупали добавки раньше. Из них 46% принимают БАД от 1 до 3 месяцев. Это свидетельствует об осведомленности потребителей в отношении эффективности длительного приема биологических добавок к пище. Действие БАД на организм 76% опрошенных в 2006 г. оценивают как "хорошее" и "отличное", и лишь 24% говорят об "удовлетворительном" действии добавок. Потребитель продолжает верить в эффективность добавок, что подтверждается проведенным нами сравнением в 2003-2006 г.г. Анализ анкет сотрудников аптек показал, что порядка 30% (точнее, 28,6%) продаж (в упаковках) занимают БАД. Однако до сих пор данная категория товарного ассортимента аптек остается самой малоизученной. Разделение на нозологические группы БАД, приведенное выше, несколько условное, но вынужденное. Потому что, как показало наше исследование, ни работники аптек, ни посетители не знают (или не видят различий между группами) официальной классификации добавок, приведенной в СанПин 2.3.2.1290-03. Таким образом, при сравнении результатов анкетирования посетителей и работников аптек выявляются стереотипы, общие тенденции развития рынка БАД и некоторые негативные аспекты. Положительным фактором является постепенное формирование устойчивого мнения о назначении БАД для профилактики заболеваний. Среди опрошенных групп современным становится также отношение к эффективности и безопасности добавок. Однако более всего настораживает несколько факторов: 1. отсутствует понимание официальной классификации БАД (нутрицевтики, парафармацевтики, эубиотики) среди работников аптек; одной из причин служит тот факт, что информация черпается из неспециализированных средств массовой информации, друзей и знакомых; 2. отсутствует информация о возможных побочных эффектах и противопоказаниях. Данные недостатки нивелируются с помощью профессиональных лекций, курсов повышения квалификации среди работников аптек. Поэтому возникает очевидная необходимость в совершенствовании существующей классификации биологически активных добавок (понятной как для посетителя, так и для работника аптеки).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Тутельян В.А., Спиричев В.Б., Суханов Б.П., Кудашева В.А. Микронутриенты в питании здорового и больного человека (справочное руководство по витаминам и минеральным веществам). - М.: Колос, 2002. - 424 С., ил.
2. Энциклопедия биологически активных добавок к пище. Российский регистр БАД. - М.: ООО "Издание Новая волна". 2003. - 528 С.
3. Бочкарева Е.Н. Рынок БАД сегодня. // Московские аптеки. - 2003. - N 5. - С. 10-15.
4. Коковин Л.А., Широкова И.Н. Пограничные рынки. // Ремедиум. - 2002. - N 11. - С. 17-20.
5. Завидова С.А. БАД на испытательном сроке // Ремедиум. - 2002. - N 11. - С. 9-14.
6. Косова И.В. Рынок БАД сквозь призму закона // Фармацевтический вестник. - 2004. - N 15 (336).
7. Шпудейко Л. Мировой рынок БАД: тенденции и перспективы // Фармацевтический вестник. - 2003. - N 29 (308).
8. Приказ МЗ РФ 10.11.2000 N 396 "О биологически активных веществах".
9. СанПиН 2.3.2.1290-03 "Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)" утвержденные Главным государственным санитарным врачом Российской Федерации 17 апреля 2003 года.
10. "Доклад о результатах и основных направлениях деятельности Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации как субъекта бюджетного планирования на 2007 год и на период до 2009 года" // Электронный ресурс. - http://www.mzsrrf.ru/pr_min/498.html.
11. Карагодин В.П. Некоторые тенденции российского рынка БАД // Журнал натуральной медицины. - 2001. - N 1, "Бизнес-эксперт К". - 2003. - N 3.
12. Петренко Е.Р., Лежнева С.В. Большие Аптечные Достижения (БАД) // "Ремедиум Северо-Запад", март 2002 г.
13. DSM Group. Маркетинг и реклама на фармацевтическом рынке // Электронный ресурс. - http://www.dsm.ru.
14. Glive Crooks & Christian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Financial Times Professional Limited, 2002.
15. The rules governing medicinal products in the European Union, Volume l, European Commission, 2002, Directive 92/27/EEC of 31 st March 2002.
16. Barnes, P.M., et al. "Complementary and alternative medicine use among adults: United States, 2002." Adv. Data. 343 (2004): 1-19.

ММА им. И.М.Сеченова, Москва
И.Н.БАРДИН-ДЕНИСОВ,
А.М.БИТЕРЯКОВА