Статья. «Франчайзинг в фармации» (М.В.Рыжкова) («Экономический вестник фармации», 2004, N 8)
«Экономический вестник фармации», 2004, N 8
ФРАНЧАЙЗИНГ В ФАРМАЦИИ
Хорошая репутация — половина успеха.
Трудно создать репутацию, потерять же ее легко.
По мере усиления экономической борьбы за ограниченные ресурсы оптовые и розничные фармацевтические организации вынуждены на практике применять новые для России формы организации продажи фармацевтических товаров. Для упрочения конкурентных позиций может быть предложен механизм франчайзинга. Франчайзинг популярен в настоящее время более чем в 70 странах, получив наибольшее развитие в США и Великобритании. Распространенность франчайзинга (коммерческой концессии) объясняется эффективностью и высокой устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. В США после 5 лет деятельности на рынке выживают лишь 23% частных предприятий, после 10 лет — 18%, в то время как среди предприятий, работающих по франшизе, через 5 лет распадаются 8%, через 10 лет — 10%. Надежность данных отношений можно продемонстрировать хорошо известными нам примерами: Singer Sewing Machine Company, General Motors, Rexall, McDonald’s, PepsiCo (последней принадлежат торговые марки Pizza Hut и Kentucky Fried Chicken). Франчайзинг представляет систему отношений предпринимательской деятельности по организации продажи товаров и услуг на условиях коммерческой концессии. При этом одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение (на срок или без указания срока) право использовать фирменное наименование, коммерческую информацию, know-how, отработанную на практике систему ведения коммерческой (промышленной) деятельности и др., полученных от правообладателя. Термин «франчайзинг» образован от английского «franchising» — право, привилегия. Термин «франшиза» образован от французского franchise — льгота, привилегия. По своей сути термины равнозначны. Однако, по сложившейся в России практике термин «франчайзинг» используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин «франшиза» для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этих отношений на практике. По своему содержанию эти два термина соответствуют содержанию определенных в главе 54 Гражданского кодекса РФ терминов «коммерческая концессия» и «договор коммерческой концессии». Лицо, предоставляющее франшизу, именуется «франчайзер» (правообладатель), а лицо, которое получает франшизу, — «франчайзи» (пользователь). Таким образом, франчайзер — организатор дела, владелец генеральной лицензии, know-how, главный консультант и оптовый поставщик, франчайзи — предприниматель, чья текущая деятельность юридически самостоятельна, но чье предприятие является частью организационного комплекса. В конце 1990-х гг. в российской фармацевтике появилась идея франчайзинга как формы ведения бизнеса «оптовый — розничный продавец». Оптовый продавец (франчайзер) предоставлял возможность небольшим розничным торгующим организациям получить дополнительную выгоду от ценовых скидок, использовать марку оптовой торговой организации или ее розничной сети и при этом сохранять свою юридическую независимость. Часто франчайзер — оптовая фармацевтическая организация становилась единственным продавцом товара для франчайзи, которая брала на себя обязательство реализовывать товар через комиссию исключительно своего франшизодателя (разновидность товарного франчайзинга). «Бизнес-формат» (Business Format Franchise), или деловой франчайзинг включает практически все возможные аспекты сотрудничества между франчайзером и франчайзи: выбор места для будущего предприятия, ремонтно-строительные работы и переоборудование помещения, помощь в снабжении товаром и реализации его, обучение работников, товарные кредиты и лизинг оборудования. Этот особый метод ведения коммерческой деятельности предоставляет франчайзеру (оптовику) дополнительную выгоду от увеличения доли на фармацевтическом рынке при ограниченном риске, а франчайзи (аптеке) — гарантированную возможность получения дохода при работе в надежной коммерческой системе. Перспективен для фармацевтического рынка конверсионный франчайзинг превращение действующего предприятия в члены франчайзинговой системы без радикального изменения методов. Расширение бизнеса происходит за счет объединения разрозненных аптечных предприятий. Что же заставляет независимые аптеки отказываться от драгоценной свободы и переходить под контроль предприятия — франчайзера? Это решение проблем маркетинга для аптеки, прежде всего, за счет известности торговой марки, использование существующих логистических каналов, улучшение услуг и снижение издержек и, в итоге, физическое выживание в условиях сильной конкуренции. Большинство франчайзинговых систем проходят сходные этапы в развитии. В начале своей деятельности франчайзер часто (но не всегда) обладает какой-либо уникальностью, которая уменьшается при развитии рыночных отношений, неизбежно возникающей в случае первоначального успеха, затем создается система организации бизнеса, маркетинговая и административная системы, играющие в дальнейшем ключевую роль в преуспевании франшизы. По мере деятельности системы происходят ее постепенное признание, возрастает узнаваемость торгового имени. При создании франчайзинговой системы ее тип определяется исходя из рыночной ситуации, вида деятельности и стратегической цели фирмы. Например, на быстрорастущем рынке предприятию с сильной конкурентной позицией целесообразнее всего использовать торговый франчайзинг, создавая дилерскую сеть, но сохраняя при этом жесткий контроль над рынком. Если при ведении бизнеса очень важным оказывается соблюдение технологии и единых методов работы всеми участниками сети, то лучше всего создавать франчайзинговую систему бизнес-формата. При наличии большого количества мелких и средних предприятий (аптек) с целью сохранения ими независимости формой выбора может служить конверсионный франчайзинг. В России франчайзинг описан в ст. 1027 ГК РФ договором коммерческой концессии. Данный договор предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности. Договор заключается в письменной форме. Сторонами в договоре могут быть как предприятия — юридические лица, так и индивидуальные предприниматели. Если предметом договора является объект, охраняемый патентным законодательством, то он подлежит регистрации в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков. При несоблюдении этого условия договор считается ничтожным (ст. 1028 ГК РФ). В соответствии со ст. 1031 ГК РФ правообладатель обязан: — передать пользователю техническую и коммерческую документацию и предоставить иную информацию, необходимую пользователю для осуществления прав, передаваемых ему по договору коммерческой концессии, а также проинструктировать пользователя и его работников по вопросам, связанным с осуществлением этих прав; — выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке; — обеспечить регистрацию договора;
— оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников; — контролировать качество товаров (услуг, работ) (ст. 1031 ГК РФ). Правообладатель несет субсидиарную ответственность по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг) (ст. 1034 ГК РФ). Пользователь по договору коммерческой концессии обязан: — использовать фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя указанным в договоре образом; . — обеспечить соответствие товаров, услуг, работ качеству аналогичных правообладателя; — соблюдать инструкции и указания правообладателя; — оказывать покупателю все дополнительные услуги, на которые он мог бы рассчитывать, приобретая товар (работу, услугу) у правообладателя; — не разглашать секреты производства и другую конфиденциальную коммерческую информацию; — предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором; — информировать покупателя, что фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак или иное средство индивидуализации используется в силу договора коммерческой концессии. Вознаграждение по договору коммерческой концессии может выплачиваться пользователем правообладателю в форме фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи, или в иной форме, предусмотренной договором (ст. 1030 ГК РФ). В фармацевтической практике наиболее часто источниками дохода франчайзера (правообладателя) обычно являются: — наценка на текущие поставки товаров;
— вступительный взнос;
— премия за подбор помещений, оборудования; — доход от арендных платежей;
— доход от лизинга оборудования, транспортных средств; — проценты за кредиты.
Иногда договор франчайзинга предусматривает обязанность покупателя франшизы осуществлять отчисления в рекламный фонд франчайзера. Покупателю франшизы следует по возможности не брать на себя такую обязанность, т.к. на практике средства из этого фонда часто направляются на рекламу не только его предприятия, но и для целей привлечения рекламы других покупателей франшизы. Все платежи франчайзи франчайзеру в соответствии с принятой в России классификацией и правилами бухгалтерского учета можно разделить на: — разовые, первоначальные единовременные платежи (вступительный взнос), которые производятся из собственных (заемных) средств франчайзи и рассматриваются как долгосрочные капитальные вложения в нематериальные активы; — периодические отчисления в зависимости от объемов продаж (прибыли), которые должны рассматриваться как текущие коммерческие расходы, связанные с реализацией, что позволяет включать эти периодические отчисления в себестоимость товаров (работ, услуг). Так как суммы платежей составляют коммерческую тайну, то по совокупности известных показателей выведем определенные закономерности, выражения для расчета неизвестных величин. Цена реализации товаров (услуг) по договору коммерческой концессии (франшизе) состоит из себестоимости реализации товаров (услуг) — С — и общей прибыли — П общ., получаемой от производства и реализации нового товара:
Ц = С + П общ.
Общую прибыль (П общ.) можно выразить как сумму базовой прибыли (П баз.), ранее получаемой на предприятии при использовании имеющихся в наличии основных и оборотных средств, и дополнительной прибыли (П доп.) , получаемой от использования новых фирменных технологий франчайзера:
П общ. = П баз. + П доп.
Естественно, что, в случае, если общая прибыль после приобретения франшизы не изменяется (когда П доп. = 0), приобретение франшизы экономически нецелесообразно, поскольку приобретение и освоение франшизы требует определенных усилий и затрат. Дополнительную прибыль можно представить как сумму прибыли франчайзера (П ф-ра) и дополнительной прибыли франчайзи (П ф-зи):
П доп. = П ф-ра + П ф-зи
Величину прибыли франчайзера П ф-ра можно выразить через долю Д дополнительной прибыли П доп., получаемой от производства и реализации товаров (услуг), следующей формулой:
П ф-ра = П доп. x Д,
где Д — доля прибыли франчайзера в общей сумме дополнительной прибыли. Общая рентабельность франшизы (по себестоимости) рассчитывается:
Р общ. = П общ. : С
Рентабельность базовая: Р баз. = П баз. : С Рентабельность дополнительная: Р доп. = П доп. : С Ставка роялти R — процент периодических отчислений в пользу франчайзера представляет собой отношения отчислений в пользу франчайзера (П ф-ра) к цене Ц реализации франчайзи товаров (услуг) по франшизе:
R = П ф-ра : Ц
Осуществляя преобразования из вышеприведенных формул:
R = П доп. х Д : С + П общ.
R = (П общ. — П баз.) х Д : С + П общ.
R = (С х Р общ. — С х Р баз.) х Д : С + С х Р общ.
R = С (Р общ. — Р баз.) х Д : С (1 + Р общ.)
R = (Р общ. — Р баз.) : 1 + Р общ.
R = Р доп. х Д : 1 + Р общ.
Таким образом, численное значение ставки роялти периодических отчислений по франшизе (договору коммерческой концессии) есть отношение, в числителе которого произведение дополнительной рентабельности и доли франчайзера в дополнительной прибыли, а в знаменателе — сумма единицы и общей рентабельности по франшизе. Можно сделать вывод, что существуют функциональные зависимости отдельных экономических показателей, которые позволяют по совокупности известных величин на практике расчетным путем определить неизвестные. Ситуационная задача. Рассчитайте максимальное и минимальное значения «разумных» («справедливых») ставок роялти R при договоре коммерческой концессии (франшизе) в ситуации, когда пользователь (франчайзи) отчисляет правообладателю (франчазеру) 5-15% своей ежемесячной дополнительной прибыли для предприятия с общей рентабельностью Р общ. = 25% при базовой рентабельности Р баз. = 15%. Ставки роялти R составят:
R min = (Р общ. — Р баз.) х Д min : 1 + Р общ. = (0,25 — 0,15) х 0,05 : 1 + 0,25 = 0,004 (0,4%)
R max = (Р общ. — Р баз.) х Д max : 1 + Р общ. = (0,25 — 0,15) х 0,15 : 1 + 0,25 = 0,012 (1,2%)
Для защиты своих интересов покупателю франшизы не следует идти на подписание договора, полностью подготовленного франчайзером. В договоре должны быть четко определены права и обязанности франчайзи. Как правило, покупатель франшизы заинтересован в максимально длительном первоначальном сроке действия договора (чтобы получить возможность окупить свои первоначальные издержки, связанные с покупкой франшизы). Франчайзер же, наоборот, заинтересован в его непродолжительности. Часто франчайзер настаивает на включении в договор ограничения для франчайзи прямо или косвенно заниматься иной деятельностью, отличной от той, которая описана в договоре. Такое положение выходит за рамки запрета на конкуренцию. Часто договор франчайзинга предусматривает право франчайзера на контроль деятельности покупателя франшизы. В интересах последнего необходимо, чтобы эти правила были сформулированы как можно точнее. Следует предусмотреть частоту проверок франчайзера, предоставление отчетности в разумные сроки, обязанность предварительного уведомления о проведении проверки, а также ограничить время проверки обычными рабочими часами. Договоры франчайзинга довольно часто устанавливают минимальный объем продаж, который покупатель франшизы должен обеспечивать за определенный период времени. В такой ситуации следует приложить усилия для отмены или хотя бы ограничения этого права франчайзера. Можно предусмотреть определенный диапазон, в пределах которого недостижение минимального объема продаж не будет рассматриваться как нарушение франчайзи обязательств по договору. Аптекам следует обратить особое внимание на то, что при расторжении договора на покупателя франшизы могут накладываться определенные обязанности, количество которых в его интересах необходимо свести до минимума. Определенные требования покупателя франшизы могут быть учтены и внесены в текст договора. В заключение приведем преимущества и недостатки франшизы. Преимущества создания системы франчайзинга очевидны: — создаваемые предприятия (франчайзи) входят в систему материнской компании и находятся под организационным и функциональным контролем; — при покупке аптеки (фарм. бизнеса) любым собственником имеется возможность включить ее в отлаженную логистическую систему, обеспечивая, таким образом, «выживание» бизнеса. Франчайзинг позволяет снизить риск в малом предпринимательстве, способствует более быстрому продвижению современных технологий, повышает мотивацию на нижнем уровне управления; — налоговое законодательство дает возможность снизить налогооблагаемую базу по прибыли; — высокая защищенность вложений материнской компании, в т.ч. по возврату своих вложений. Оборудование, технологии, материалы и т.д. передаются франчайзером франчайзи на условиях договора лизинга и вносится в уставный капитал создаваемого на базе франчайзи совместного предприятия. Имущество, переданное в лизинг, в течение всего срока действия договора лизинга остается в собственности лизингодателя (в данном случае, франчайзера) и находится на его балансе. По окончании срока действия договора лизинга в соответствии с его условиями франчайзи может приобрести оборудование в собственность, возобновить договор на более выгодных условиях или вернуть оборудование франчайзеру. Лизинговые платежи включаются в себестоимость продукции, товаров работ, услуг ввиду включения франчайзи в систему предприятий как самостоятельного субъекта предпринимательской деятельности открываются дополнительные рабочие места и удовлетворяется спрос регионального потребителя. К недостаткам создания франчайзинговой системы можно отнести: — относительно более длительный характер развития бизнеса — более длительная проработка всех вопросов, начиная с согласования и разработки бизнес-плана и заканчивая юридическим оформлением франшизы. Однако этот недостаток компенсируется качеством принимаемых решений, их правовой защищенностью, последовательностью наращивания франчайзинговой системы, отдача от которой начинается сразу же; — слабая распространенность этой формы в «чистом виде»; — усложненность правового оформления (система договоров), требующая особой тщательности и даже искусности в составлении документов.
Д-р фарм. наук, С.-Петербургская
химико-фармацевтическая академия
М.В.РЫЖКОВА
