Статья. «Аптеки и новые стандарты информации» (К.Канаян, Р.Канаян) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 10)
«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 10
АПТЕКИ И НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ИНФОРМАЦИИ
Интерактивные технологии в рознице, достаточно широко применяющиеся в западной торговле, постепенно начинают появляться и в России. Новый формат предоставления информации в местах продаж связан с использованием интерактивных киосков. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем можно будет говорить о нем как о стандарте информации. В аптеках использование интерактивных киосков имеет особые перспективы — доверие покупателей в значительной степени зависит от того, насколько информация достоверна, убедительна и помогает при выборе товара. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе.
ПОКУПАТЕЛЮ УДОБНО, ЗНАЧИТ, ПРИБЫЛИ РАСТУТ
Многие проблемы при организации торговли в аптеках связаны именно с информацией. Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках — все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при нахождении и выборе нужных препаратов. Это в первую очередь относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующим товарам. Сразу можно заметить и проявления плохо организованной системы навигации: возрастает число покупателей, сразу обращающихся за помощью или растерянно осматривающихся и покидающих торговый зал. А ведь общая тенденция в поведении российских покупателей — сокращение времени на выбор и покупку, особенно у более обеспеченной категории населения. Кроме того, покупатели уже стали считать нормой довольно высокий уровень обслуживания (даже в тех городах, где розница развивается не слишком динамично, это вопрос обозримого будущего и конкуренции). Не стоит уповать на то, что продавец всегда в состоянии обеспечить покупателя необходимой информацией. Во-первых, около трети покупателей по разным причинам предпочитают не прибегать к помощи продавца. Чаще всего людям неприятно в присутствии других покупателей в очереди признаваться в собственных заболеваниях, например, таких, как ногтевой грибок, молочница или геморрой. Во-вторых, даже в известных сетях встречается негативное влияние человеческого фактора на продажи, которое возникает при низкой квалификации работников. Неквалифицированные консультации — результат «болезни роста» розницы, нехватки опытных кадров и средств на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определенную нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, и даже постоянное присутствие рядом продавца, может отпугнуть покупателей. В ряде аптек мы сталкивались с такой проблемой, как низкие продажи средств по уходу за лицом, волосами и телом, особенно более дорогих марок. Отчасти это было связано с тем, что покупатель не мог получить вразумительный ответ на вопросы относительно этих товаров. В аптеках, работающих в формате самообслуживания, нехватка информации тоже может стать препятствием к совершению покупки. Вернется ли покупатель именно в эту аптеку или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы — большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. В связи с постоянным появлением новых видов товаров (сейчас мы в основном говорим о препаратах безрецептурного отпуска и сопутствующих товарах) не стоит переоценивать уровень знаний покупателей. Часто в аптеку обращаются, минуя врача, и мы не будем обсуждать, хорошо это или плохо, поскольку с такой реальностью не имеет смысла бороться, важнее улучшить ситуацию в местах продаж. Конечно, существует масса изданий, а также теле- и радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы, но обеспечить покупателей информацией — во многом задача аптеки.
ОПЫТ ЕСТЬ
Опыт использования интерактивных киосков для информирования покупателей в аптеках в Москве существует с 1998 года. Покупатели имели доступ к базе данных и могли узнать, где и по какой цене можно приобрести медикаменты, не присутствующие в ассортименте данной аптеки. Однако область применения интерактивных киосков в аптеках должна быть гораздо шире, и ряд проблем, связанных с массовым их применением, связан с тем, что это направление достаточно новое для российского рынка. Есть предубеждения относительно сложности внедрения данного источника информации, отсутствия должного программного обеспечения, стоимости. Многие считают, что покупатели не будут подходить к киоску, не сумеют получить необходимую информацию. Часто интерактивный киоск воспринимается как альтернатива магазинной торговле или рекламный носитель (по аналогии с плазменными панелями, имеющими низкую эффективность в местах продаж). В чем-то эти опасения обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят в пользу применения интерактивных киосков в торговых залах.
НЕБОЛЬШОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ
Сегодня в России, как и в большинстве стран, компьютерные технологии становятся более демократичными и получают все более широкое и универсальное применение. Еще десять лет назад владение компьютерной грамотностью было привилегией немногих «просвещенных», и в те годы портрет пользователя и портрет специалиста почти совпадали. Однако сегодня облик среднего пользователя изменился, он неуклонно приближается к портрету обычного покупателя. Кроме того, он приобрел больше женских черт: становятся все более распространенными программы по вязанию и вышиванию для домохозяек, а также программы по дизайну интерьера и кройке одежды, подбору причесок и макияжа, кулинарии и ведению домашнего хозяйства. Даже на рынке компьютерных игр направление для девочек в последние годы серьезно расширилось. Доступной реальностью для покупателей среднего класса стали колонки для домашних кинотеатров, качественная цифровая видео- и фотоаппаратура с возможностями монтажа, ретуши и т.д. Интерактивный киоск имеет хорошие перспективы в магазинах различной специализации, но в первую очередь это те магазины, ассортимент которых требует получения покупателем определенных знаний. Интерактивность означает большее вовлечение людей в процесс покупок. Возможность получить информацию о характеристиках товара, ценах — далеко не полный перечень, хотя и это уже неплохо, ведь покупатель заодно получает полезную информацию о других товарах, которые он, вероятно, приобретет в будущем. Также с помощью информации в аптеке можно объединить коммерческие и значимые для общества задачи, например, проводить пропаганду здорового образа жизни, рассказывать о профилактике заболеваний.
ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРАКТИВНЫХ КИОСКОВ В АПТЕКАХ
Первый блок — дополнительная информация для покупателей. Помимо справки о наличии медикаментов и цене посетитель может рассчитать количество и стоимость препарата на курс лечения; проверить лекарственные средства на совместимость (это важно, если больной не уверен в добросовестности врача, а также при самолечении). Кроме того, уточнить области и особенности применения средств по уходу (для какого типа кожи или волос подходит данное средство), подобрать наиболее подходящие аппараты (например, массажер или прибор для измерения давления). Существует возможность поиска и подбора товаров по определенным характеристикам. Для региональных аптек покупателям актуально узнать о сроках поступления какого-либо медикамента, оставить заявку. Следующие блоки применения для России пока не стали традиционными. Это осуществление обратной связи с покупателями и проведение специальных акций и презентаций. При ответе на вопросы о качестве обслуживания, ассортименте аптеки покупатель может получить в киоске купон на скидку или подарок, на дисконтную карту, на розыгрыш призов и подойти с ним к расчетному узлу. С помощью интерактивного киоска в аптеке могут проводиться конкурсы и викторины среди покупателей. «У кого большее количество волос на голове — у блондинок или брюнеток?» — с такого вопроса можно начать акцию по продвижению средств по уходу за волосами. Ответившие на вопросы викторины покупательницы участвуют в розыгрыше призов. Интригующие вопросы, незавершенность действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос — все это будет притягивать покупателей к киоску и сделает акцию эффективной. Возможно подключение сенсорного киоска к приборам для экспресс-диагностики, например, измерения давления. Отметим, что интерактивный киоск используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Поэтому важно не перегрузить киоск рекламными роликами поставщиков, как часто происходит с POS-материалами в аптеках: стеллажи пестрят, словно новогодние елки, а на прилавках, закрывая обзор, громоздятся объемные мобайлы, предназначенные для подвески под потолок или помещения наверх стеллажей. Ситуация с информативной составляющей презентаций может улучшиться, когда производитель медикаментов, средств по уходу, косметики и товаров для детей сможет «довести до ума» компьютерную презентацию и протестировать ее до массового запуска. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю, и чтобы сотрудники заодно усвоили новую информацию о товарах — особенно сопутствующего ассортимента. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение сотрудников тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Интерактивные киоски позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал.
ПРОГРАММЫ-ЭКСКУРСОВОДЫ
В будущем возможно создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и приковывает к себе внимание. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для отдела народной медицины, косметики и парфюмерии. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Движущиеся и говорящие конструкции, управляемые с помощью киоска, будут особенно интересны детям и помогут им обратить внимание на здоровый образ жизни и связать посещение аптеки с приятными эмоциями. Кому-то из читателей, возможно, покажется, что данные области применения — вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Покупатели становятся все более «продвинутыми», и близок момент, когда воздействие на них с помощью уже известных приемов (пусть даже и усовершенствованных) будет не столь эффективно.
ГДЕ РАСПОЛОЖИТЬ ИНТЕРАКТИВНЫЙ КИОСК?
Наиболее удачны для расположения интерактивного киоска — торцевые места в аптеках с самообслуживанием или хорошо заметные области торгового зала. Нежелательно располагать его на проходе, чтобы посетитель мог спокойно получить информацию, но совсем в углу, в закрытом пространстве помещать киоск не стоит, так как есть риск, что он останется незамеченным покупателями. Интерактивный киоск сам по себе способен стать достопримечательностью аптеки, вписаться в общее оформление интерьера. Конечно, на первых порах рядом с интерактивным киоском нужно поместить яркий плакат — иначе покупатели будут уверены, что киоск предназначен для сотрудников аптеки, и трогать его нельзя. При выборе модели киоска необходимо обратить внимание на удобство пользования — посетители аптеки должны знать, что получить необходимую информацию быстро и совсем несложно.
Ведущие эксперты компании
«Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва
К.КАНАЯН
Р.КАНАЯН
