Статья. «Женский подход к технологиям продаж в аптеке. Экспресс-коучинг» (С.В.Арутюнян) («Аптечный бизнес», 2006, N 5)
«Аптечный бизнес», 2006, N 5
ЖЕНСКИЙ ПОДХОД К ТЕХНОЛОГИЯМ ПРОДАЖ В АПТЕКЕ. ЭКСПРЕСС-КОУЧИНГ
Фармацевтический рынок — один из самых передовых, постоянно совершенствующихся и очень быстро развивающихся рынков. Я совершенно уверена в том, что самые передовые технологии встречаются именно в фармации, начиная с проектирования и синтеза лекарственного вещества, производства и технологии выпуска лекарственной формы и заканчивая методами продвижения и реализации лекарственных средств.
Этому можно найти объяснение: фармацевтический бизнес — один из самых доходных бизнесов в мире. По объемам продаж реализация лекарственных средств находится на третьем месте после реализации сырья (нефти, газа, леса) и вооружения. В настоящее время фармацевтический рынок России развивается огромными темпами. Усиливающаяся конкуренция ведет к тенденции вытеснения или поглощения мелких организаций крупными компаниями. В таких условиях организация должна быстро адаптироваться к изменениям и иметь необходимый набор бизнес-процессов для своего эффективного развития. Очевидно, что основную роль в реализации этой задачи играет руководитель фармацевтической организации, имеющий соответствующий уровень бизнес-знаний и алгоритм мышления менеджера и предпринимателя. Основными условиями успешности продаж в аптеке являются: 1. грамотно, корректно поставленная цель аптеки и проект ее реализации; 2. удачно сформированная ассортиментная и ценовая политика аптеки; 3. опытные, профессиональные сотрудники аптеки, непосредственно реализующие товары аптечного ассортимента; 4. знание своего сегмента рынка — своих клиентов, постоянных и потенциальных; 5. постоянный анализ и коррекция деятельности в связи с изменениями на фармацевтическом рынке, в том числе с учетом конкуренции. Оцените, пожалуйста, все ли условия выполняются в вашей аптеке. Если да, то удовлетворяют ли вас результаты деятельности аптеки? Вы уже понимаете, что здесь нового ничего нет. Все мы знаем теорию, а вопрос «Как это сделать?» зачастую остается открытым.
Грамотно, корректно поставленная цель аптеки — 99,9% успеха!
Для постановки цели руководителю аптечного бизнеса необходимо ответить на следующие вопросы. 1. Какова цель вашего бизнеса?
Естественно, что цель любого бизнеса — получение прибыли — уточните, пожалуйста, в какие сроки, какую прибыль вы хотите получить и как? 2. Каким образом можно достичь поставленной цели? Ваш организационный план? 3. Какие ресурсы (финансовые, материально-технические, кадровые и т.д.) уже есть, какие еще необходимы? 4. Кто вам может помочь в достижении поставленной цели? 5. По каким критериям вы отследите, что цель достигнута? Иногда для реализации наших планов нам не хватает одного человека, который будет нас стимулировать и хвалить — это и есть тот самый коуч. Особенность коучинга заключается как раз в том, чтобы задавать нужные вопросы в нужное время. Вопросы задаются тренером — коучем, исходя из заданной тематики. Поэтапно отвечая на вопросы, вы самостоятельно систематизируете информацию, имеющуюся у вас, анализируете ее и, в конечном итоге, получаете целостную картину того, что вы делаете и какие результаты в связи с этим получаете сегодня. После анализа ситуации вопросы помогают вам определить и уточнить вашу цель, а также разработать конкретный план (проект) поэтапной реализации вашей цели и достижения результата, который также может быть осуществлен под руководством коуча.
В аптеке мы продаем или помогаем?
Можно долго и много спорить об этом, но есть только один ответ. ДА, Я ПРОДАЮ лекарственные препараты с целью получения прибыли (зарплаты): чем, больше объем продаж, чем выше стоимость лекарственных препаратов, которые я реализую, тем выше мой доход, и я постараюсь обслужить посетителя грамотно, качественно и быстро необходимыми ему лекарственными препаратами и предложу еще БАД (биологически активные добавки) для укрепления здоровья, профилактические средства для защиты семьи посетителя, пожелаю скорейшего выздоровления и приглашу в нашу аптеку в следующий раз; ДА, Я ПОМОГАЮ посетителям как можно быстрее приобрести необходимый и эффективный лекарственный препарат для скорейшего выздоровления или поддержания здоровья при повышенных нагрузках: при этом эта помощь достойно вознаграждается и приносит доход моей аптеке — и люди мне очень благодарны за помощь и поддержку. Итак, рассмотрим ситуацию: с точки зрения технологии продаж — это момент постановки ЗАДАЧИ лично для себя, каждым сотрудником. Я раскрою небольшой секрет — и в том и в другом случае вы получаете прибыль, в первом случае возможно чуть быстрее и целенаправленнее, и возможно чуть выше, чем во втором случае. Но во втором случае вы приобретаете кроме прибыли еще и долговременное и доверительное отношение (лояльность) посетителя к аптеке, и как следствие выстраиваете личный контакт, а это приводит к повторному посещению именно вашей аптеки. Что именно важнее для вашего бизнеса, каждый выбирает самостоятельно, исходя из стратегии развития организации. В первом случае стратегия аптеки — это получение максимально возможного дохода от каждого посетителя. Во втором случае стратегия аптеки — это выстраивание долгосрочных отношений, с целью приобретения постоянного клиента. При чем, еще раз повторяю — у ВАС ВСЕГДА ЕСТЬ ВЫБОР, и вы можете изменить его в случае, если один из вариантов вам не подходит. По определению, аптека — это организация, основной деятельностью которой является розничная реализация лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения, парафармацевтической продукции и сопутствующих товаров, разрешенных к реализации. В продажах важную роль играет все, начиная с договоров о поставках и заканчивая работой провизоров и фармацевтов. Остановимся на взаимодействии с оптовыми компаниями (дистрибьюторами). Классическая фраза «подача заявки на склад» давно уже никого не устраивает. Необходимо именно взаимодействие сторон. Каждая сторона с самого начала начинает разрабатывать стратегию цен. «Если купить лекарственные средства дешевле, наценку можно будет сделать максимальную, а общая стоимость будет ниже, чем в соседней аптеке и т.д.» Разве не об этом думает каждый заведующий или заместитель при планировании закупок в аптеке? Важную составляющую в продажах играет форма оплаты. Если дистрибьютор предлагает 100% предоплату, думаю, что «играть» с ним мало кто станет. Зарубежные фирмы предоставляют отсрочку оплаты от 60 до 90 дней. В России — в среднем до 45 дней, в зависимости от удаленности рынка и его финансовых возможностей. Здесь главное внимательно читать условия контракта, а если есть возможность, то провести переговоры. Люди любят встречаться лично, договариваться, тем более что каждый дистрибьютор заинтересован, чтобы именно вы стали его клиентом-покупателем. Итак, начинаются Игры, здесь самое главное не чувствовать себя «жертвой». И точно знать чего вы хотите! Создайте четкий образ — как все должно произойти, о чем вы будете говорить, и какой результат вы хотите получить в конце переговоров. Не забывайте о Законе рынка: «Здесь всегда можно и нужно торговаться — даже если Вы в костюмах и при галстуках».
Алгоритм успешных переговоров:
1). держите четкий образ;
2). выстраивайте примерную схему разговора, ведущую к результату; 3). подбирайте заранее аргументы для подтверждения ваших мыслей: — вам всегда есть из чего выбирать;
— вы заботитесь о «кошельках» своих потребителей и о своей конкурентоспособности на рынке ЛС и т.д.; 4). но при этом не забывайте внимательно слушать ответы вашего собеседника, иногда партнер может предложить наиболее выгодную для вас схему взаимодействия; 5). прежде чем выкладывать свои цифры, узнайте, на что рассчитывает ваш партнер, если услышите не совсем то, что хотелось, не спешите сразу отказываться от сделки. Естественно, терпению всегда приходит конец, в данном случае выигрывает тот, кто более терпелив — красивая, умная, интересная женщина — заведующая аптекой, то есть именно вы! Если человек, с которым вы ведете переговоры, не совсем адекватно ведет себя, пытается надавить на вас, угрожает, повышает голос или проявляет полное безразличие, самое главное не «цепляться за эти манипуляционные крючки». В это время вы воспроизводите тот образ, который был у вас мысленно сформулирован: «Зачем я пришла сюда?», «Какой результат я хочу получить?». «Итак, на чем я остановилась?» — спрашиваете вы после неучтивого выступления партнера. «Правильно ли я вас поняла, вы сможете сделать нам скидку при условии, что мы выкупим у вас лекарственных средств на сумму….? Или ежемесячно на сумму не менее чем?» и т.д. И самое главное, не забывайте получить необходимый результат! Все зависит только от вашего желания. Удачи в продажах!
К.ф.н., бизнес-консультант
Центра практической психологии
и менеджмента «Новое движение»
С.В.АРУТЮНЯН
