Статья. «»Сетевая эпоха» и перспективы самостоятельных аптек. Часть I. О шансах и преимуществах» (С.Григорян) («Российские аптеки», 2006, N 9/2)
«Российские аптеки», 2006, N 9/2
«СЕТЕВАЯ ЭПОХА» И ПЕРСПЕКТИВЫ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ АПТЕК ЧАСТЬ I. О ШАНСАХ И ПРЕИМУЩЕСТВАХ
«Меньше всего нам нужна фрагментация, больше всего мы нуждаемся в сплоченности».
Исполнительный директор
Национальной Аптечной Ассоциации,
Великобритания
John d’Arcy
Отечественный фармсектор семимильными шагами движется в сторону становления национальных аптечных сетей (АС). Стремительное увеличение доли известных брэндов в совокупном объеме розничного фармацевтического рынка существенно меняет привычную картину аптечного звена. Происходит его сегментация и даже поляризация. Мы, говоря об участниках рынка, все чаще их разделяем, употребляя в отношении одних — сочетания «аптечные сети», «сетевые аптеки». Для характеристики других — целую россыпь порой неуклюжих определений: «самостоятельные», «независимые», «одиночные», «обычные», «традиционные», «единичные» и даже «индивидуальные». Их перспектива развития в условиях «дрожжевого» роста АС оценивается специалистами по-разному.
НЕМНОГО О ТЕРМИНОЛОГИИ
Прежде чем говорить о потенциале и конкурентных возможностях несетевого сектора, необходимо определиться с терминами. Например, в Великобритании, США, других государствах англосаксонского мира в ходу характеристика independent pharmacies — самостоятельные или независимые (в их понимании, от pharmacy chains — сетевых аптечных компаний) аптеки. На основании этого критерия независимый сектор в этих странах охватывает не только так называемые одиночные аптеки, но также и самостоятельно управляемые (как правило, собственниками-фармацевтами) предприятия, состоящие из нескольких аптечных объектов. Кстати, схожий подход к разграничению понятий в последнее время наблюдается и в нашей стране. В частности, Росздравнадзор под «аптечной сетью» понимает «объединение в одно юридическое лицо (индивидуальный предприниматель или единый холдинг) с единой вертикалью управления не менее 5 аптечных объектов…». Хотя эта формулировка не является нормативной, тем не менее, весьма показательно, что учреждения, состоящие из 2-4 аптек или аптечных пунктов, наш главный контрольно-надзорный и лицензирующий орган к сетям не причисляет <>. Отсюда следует, что определения «одиночные/единичные/индивидуальные аптеки» для корректной характеристики всего многообразия предприятий несетевого сектора не подходят. Некоторые проблемы возникают и с восприятием смысла словосочетания «традиционная аптека». В разговорной речи жителей многих стран русскому «пойти в аптеку» соответствует фраза, дословно переводимая как «посетить фармацевта (аптекаря)» — т.е. аптечное учреждение персонифицируется у них с фамилией владельца и держателя лицензии. Таков идущий из глубин веков, со времени возникновения в средневековой Европе первых аптек, обычай, давший множество прославленных аптекарских династий. Наша страна не была в этом плане исключением, но, как известно, после 1917 г. частные аптекарские традиции у нас были прерваны. Поэтому, в то время как в Европе образ «традиционной аптеки» чаще всего ассоциируется с аптечным делом (практикой), возглавляемым лицензированным фармацевтом-собственником, в представлении большинства жителей нашей страны — это муниципальные и государственные аптеки.
<> В дополнение к этому можно отметить, что Росздравнадзор ввел отдельный порядок лицензирования аптечных организаций, входящих в т.н. межрегиональные АС (с адресами мест осуществления деятельности в 5 и более субъектах РФ). Лицензирование осуществляется самой Федеральной службой (независимо от их места расположения), а не как в случае со всеми остальными аптечными организациями, ее территориальными управлениями (письмо Росздравнадзора от 25 июля 2006 г. N 01И-581/06).
Словосочетание «традиционная аптека» стало употребляться значительно чаще с началом эпохи аптечных сетей, большинство из которых в числе других новшеств менеджмента и сервиса предложили и иной формат обслуживания покупателей — фарммаркет. С этих пор понятие традиционности обрело дополнительный смысл и оттенок — его стали ассоциировать с устоявшимся форматом взаимодействия с посетителями без открытой выкладки ассортимента. Этот новый смысловой оттенок и не позволяет, на мой взгляд, считать термин «традиционные аптеки» абсолютно корректным для обозначения несетевого сектора в целом, т.к. формат обслуживания не является в данном случае стопроцентно определяющим и сущностным признаком. В отдельных случаях и небольшие самостоятельные аптечные предприятия могут применять систему открытой выкладки товаров и позиционировать себя как «фарммаркеты». Для оптимальной характеристики самостоятельно управляемых аптек, которые развиваются отдельно, обособленно себя позиционируют и не являются частью (собственностью) сетевых компаний, на мой взгляд, наилучшим образом подходит словосочетание «самостоятельные аптеки». А применительно к предприятиям этого сектора российского фармритейла точнее и проще называть их «несетевыми».
О ШАНСАХ ОДНИХ И ПРЕИМУЩЕСТВАХ ДРУГИХ
Так выживут ли «несетевые» аптеки? И если да, то, каким будет их место под общим солнцем аптечного ритейла? Отвечая на эти «шекспировские» вопросы, необходимо, на мой взгляд, ясно осознавать, что проблема имеет не только внутриотраслевую, но и общественную значимость. Потребители, конечно, не видят происходящих за кулисами отрасли расширений, слияний и поглощений, но по внешним признакам и появлению новых учреждений замечают, что мозаика аптечного пространства меняется на глазах с тенденцией формирования под вывеской брэндов мощных разветвленных монополий. Пользы и выгоды от этого процесса они обретают немало, но кое-что и теряют. В связи с этим очевидно, что будущее «аборигенов» фармритейла — небольших аптечных предприятий — зависит от того, смогут ли они, избежав разорения и попадания в сети, обнаружить у мощных, но менее поворотливых сетевых колоссов слабые стороны. Воспользовавшись этими «слабостями» и предложив качественно иную, более доверительную и профессионально ориентированную концепцию общения и взаимодействия с посетителями, они имеют шансы выиграть состязание за значительную часть потребительского сообщества. Однако, на первый взгляд, все преимущества на стороне АС, которые: — обладают большими рабочими и торговыми площадями, что вкупе с системой открытой выкладки товаров позволяет им иметь в продаже и предлагать вниманию покупателей большее количество единиц безрецептурного ассортимента, особенно в его нелекарственной части; — готовы быстрее внедрять в практику управления и сервиса современные технологии (что немаловажно, в т.ч. и в свете постепенного становления в нашей стране страховой модели лекарственного обеспечения и возможной перспективы внедрения, по примеру западных стран, электронной системы выписывания, направления фармацевту и обслуживания рецептов); — проводят активную рекламную политику по продвижению своих брэндов; — располагают большими возможностями по оформлению и оборудованию своих объектов, проведению различных акций с целью привлечения покупателей, предоставлению «неаптечных» услуг, в первую очередь медицинских (консультации врачей-специалистов, открытие в аптеках медицинских кабинетов и т.п.), реализации общесетевой дисконтной политики. Этот перечень далеко не исчерпывающий, но позволяет вполне обоснованно предположить, что в ближайшие несколько лет несетевой сектор может ожидать судьба «шагреневой кожи». Проводятся параллели со сходной, на первый взгляд, ситуацией, сложившейся на рынке продовольственных товаров с приходом гипермаркетов. Но сходство это во многом кажущееся: не следует забывать, что рынок лекарств — особо регулируемая отрасль, в т.ч. и по линии ценообразования. Гипермаркеты отличают огромные размеры торговых площадей, гигантские обороты и, как следствие, значительно более низкие цены. Но в нашей отрасли, к счастью, нет и не может быть гипермаркетов; поэтому каждый сетевой аптечный объект в отдельности не обладает подобным подавляющим конкурентным превосходством по отношению к находящимся поблизости самостоятельным аптекам. Отчасти вследствие этого при укрупнении российского фармритейла не наблюдается характерной для консолидационных процессов в других отраслях заметной разницы в ценовых позициях между крупными розничными компаниями и остальными участниками рынка. То, что у сетевых аптечных компаний средний уровень цен не ниже, чем в целом по отрасли, немного уравнивает перспективы обоих сегментов фармрозницы, сетевого и несетевого.
АПТЕЧНЫЙ БИЗНЕС И АПТЕЧНАЯ ПРАКТИКА
Но главное отличие и шанс небольших предприятий аптечного звена, по сравнению с таковыми в других отраслях потребительского рынка, заключается в профессиональной причастности фармработников к системе оказания услуг по поддержанию здоровья населения. Поэтому, чтобы достичь успехов в аптечном деле, недостаточно придерживаться жестких законов бизнеса; нужен индивидуальный и внимательный подход к посетителю не столько как к покупателю, сколько как к пациенту, нуждающемуся в лекарственной помощи. Неизменно проявлять такой подход, сделать его стержнем своего каждодневного существования в профессии, чрезвычайно важно для руководителей и работников самостоятельных аптечных предприятий, т.к., на мой взгляд, это одно из немногих направлений, где стартовые позиции несетевых аптек потенциально сильнее, чем сетевых. Объяснить, почему это так, можно следующим образом. Пока еще не богатый отечественный, а также мировой опыт экспансии сетей показывает, что они развиваются в огромной степени как бизнес-проекты с характерной спецификой стандартов сервиса и формата оказания аптечных услуг. Не случайно свое стремительное развитие АС, как правило, начинают из мегаполисов, «отхватывая» первоначально наиболее лакомые куски «пирога» фармрозницы. Их все возрастающее присутствие можно заметить практически во всех «городах-миллионниках», но «глубинка», где прибыль не так велика, «сети» не очень-то интересует. Здесь аптечное звено представлено в основном государственными аптеками и частным несетевым сектором. На основании опыта западных стран, где независимая аптека, как правило, представляет собой возглавляемое лицензированным фармацевтом-собственником (нередко фамильное) дело, можно прийти к выводу, что несетевые традиционные аптеки — это, прежде всего, профессиональная практика. В том самом понимании этого многозначного слова, которое мы имеем в виду, когда говорим о деятельности частнопрактикующих врача или юриста. Вследствие этого сущностное различие между сетевым и несетевым сегментами фармрозницы можно представить и как разницу между аптечным бизнесом и аптечной (аптекарской) практикой или, формулируя по-иному, аптечным сервисом и деятельностью и услугами частнопрактикующего фармацевта-аптекаря. В продолжение изложенного важно отметить, что практика — это потенциально более удобный формат для проявления индивидуального подхода к людям, для тонкого и детального владения местной спецификой, знания особенностей каждого посетителя (из числа постоянных). Здесь же — личное знакомство с ними (в пределах, определенных этикой профессии), помогающее наладить доверительное общение и взаимодействие по всем интересующим пациента и входящим в компетенцию фармацевта (провизора) вопросам. Все это возможно не только вследствие изменений в качестве работы аптечных работников. Необходимо по возможности осуществлять меры по значительному усилению консультационной составляющей аптечных услуг, тем более что это направление находится в русле стратегии ВОЗ и МФФ по внедрению стандартов НАП. В частности, было бы полезным, в соответствии с этими стандартами, перенять опыт западных стран и организовывать в аптечных учреждениях так называемые комнаты (или зоны) для конфиденциальной беседы с пациентом. В рамках «формата практики» легче выработать отношение к посетителю как к человеку, нуждающемуся в консультации по вопросам надлежащего применения ЛС, наладить тесное взаимодействие в треугольнике «врач-пациент-фармацевт», в т.ч., и в рамках реализации концепции ответственного самолечения. Ведь руководитель (подчас, одновременно и собственник) самостоятельной аптеки по определению находится «ближе к народу», чем директора громадных и громоздких сетевых компаний, управление которыми унифицировано и, как правило, осуществляется по общей схеме с большим упором на цифры и показатели. Находясь на рабочем месте в нескольких шагах от аптечного прилавка (а иногда даже временно замещая «первостольника»), руководитель-собственник небольшой традиционной аптеки может постоянно фиксировать, как осуществляется обслуживание посетителей. Он может оперативно корректировать все недостатки персонала в работе с жителями округи, в которой ему работать и работать. При этом важно подчеркнуть, что в громоздкости и «унифицированности» коллег по отрасли состоит в целом шанс несетевого предпринимательства, т.к. возникающие из данных обстоятельств преимущества дают возможность быстрее реагировать на запросы потребителей и, как следствие, проявлять большую гибкость в проведении ценовой, сервисной и ассортиментной политики. Подытоживая вышесказанное можно предположить, что стратегией несетевого сектора в наступающую сетевую эпоху, по всей видимости, должно стать адресованное к потребительскому сообществу предложение: «Обращайтесь к нам, потому что мы аптечная практика, а не аптечный бизнес, мы оказываем услуги (в первую очередь, консультационные) специалиста-аптекаря, а не только аптечный сервис».
Продолжение — в следующем номере. Часть II. Борьба за позиционирование или консолидация?
Провизор
С.ГРИГОРЯН
Подписано в печать
06.09.2006
