Статья. «Резервы конкурентоспособности традиционной аптеки» (С.Б.Пашутин) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 5, «Московские аптеки», 2004, N 10)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 5 «Московские аптеки», 2004, N 10
РЕЗЕРВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТРАДИЦИОННОЙ АПТЕКИ
Судить о преимуществах какого-либо аптечного пула на российском фармрынке, к примеру, сетевой розницы перед отдельными самостоятельными аптеками, — мероприятие с достаточно сомнительным результатом. И дело вовсе не в особенностях малопредсказуемой отечественной экономики или невнятном законодательстве, а больше в невольном манипулировании общественным мнением со стороны авторитетных представителей аптечного бизнеса. И в основном по причине безответственного отношения к экспертным процедурам, проводимым без учета специфики разных типов аптечных предприятий.
До сих пор мало кому из заинтересованных участников удавалось внятно и/или корректно изложить свою позицию в пользу определенного розничного формата. За внешне убедительными на первый взгляд доводами, рассчитанными на неподготовленную публику, обычно скрываются или голословные утверждения с плохо аргументированными обобщениями, либо полуправда с односторонним освещением существующих явлений, где хорошо прописаны только позитивные моменты, но замалчиваются очевидные минусы или негативные тенденции. Скорее всего, это не преднамеренное искажение информации, а результат формального подхода к выявлению сильных сторон или недостатков той или иной организационной структуры аптечного рынка. Между тем, выводы, подкрепленные детальным анализом и серьезными доказательствами, основанными исключительно на соизмеримых объектах, как правило, менее уязвимы для необоснованной критики и, более того, помогают развеять если не иллюзии и мифы, то хотя бы часть вредных и/или опасных для фармрынка заблуждений и стереотипов. Например, еще совсем недавно единственно неоспоримым достоинством сетевой структуры перед дискретными аптеками являлась возможность получения максимальных скидок от поставщика при формировании крупных заказов. Однако следует оговориться — подобное утверждение не относится к тем прозябающим аптекам с неудачным месторасположением и/или с таким же кадровым составом, а допустимо лишь в отношении благополучных розничных фармпредприятий, преимущественно с частной формой собственности. Не идет речь в данном контексте и о сетевых аптеках, где крупный дистрибьютор заодно снабжает медикаментами и свою собственную розницу, либо наоборот, где при децентрализованных закупках, каждая аптека в сети, будучи юридически самостоятельной, полностью отвечает за обеспечение себя товаром. Вполне уместным исключением окажутся и аптечные сети, находящиеся в государственной собственности. По большей части эти розничные объединения предназначены для гарантированного выполнения, как правило, трудоемких, но малодоходных социальных программ и по мере необходимости могут воспользоваться административным ресурсом или соответствующей господдержкой. Но вернемся к низким входящим ценам, как наиболее серьезной привилегии аптечной сети традиционного формата (то есть сетевой структуры, полностью контролирующей всю финансово-хозяйственную деятельность своих аптек). Итак, в относительно недалеком прошлом, экономия оборотных средств при централизованных закупках больших партий товара, по всей вероятности, могла компенсировать расходы сети на содержание управленческого аппарата, складской службы, а также на бухгалтерское сопровождение и логистические операции. Не говоря уже о затратах на сопутствующий сервис, тренинги персонала, оборудование, оформление интерьера и прочие имиджевые мероприятия. И хотя без привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов величина маржинального дохода была явно недостаточной для экстенсивного развития сети, но в то же время ее вполне хватало для сносного существования в текущем режиме. Однако, к настоящему времени, неадекватное повышение численности аптечных сетей, обострило конкуренцию, что самым невыгодным образом неминуемо отразилось на рентабельности сетевого аптечного бизнеса. У тех, кто не захотел или не смог снизить цены, просто упали объемы продаж, и таким образом выручка не компенсировала накладные расходы аптечной сети. Тем же, кто сумел привести свои цены в соответствие с рынком, пришлось довольствоваться усеченной маржой, поскольку из-за высокой конкуренции товарооборот остался на прежнем уровне. То есть, и в том и в другом случае, полученная от реализации прибыль не покрывала всех издержек сетевого бизнеса, которые, к тому же, не только не остались хотя бы на прежнем уровне, но еще за последнее время и значительно увеличились, особенно в сфере коммунальных услуг. Так, например, убытки вылезли даже у лидирующей по денежному обороту розничной аптечной сети «36,6», вынужденной их показывать из-за своей финансовой прозрачности в связи с выходом на фондовый рынок. И что интересно, убыточная деятельность зафиксирована на фоне увеличения чистого объема продаж, то есть при их низкорентабельном розничном бизнесе, увеличение затрат опережает рост дохода. Несомненно, столь неутешительным результатам сеть «36,6» обязана финансовым перегрузкам в связи с запуском новых фармамаркетов, но в не меньшей степени и дефициту выраженной симпатии потенциальных клиентов к корпоративному бренду, а кроме того, и отсутствию надежных потребительских предпочтений и к самому формату аптечных супермаркетов в целом. Часть вины здесь, скорее всего, лежит на недостаточно профессиональной управленческой команде, усилиями которой, продвигаемому на отечественный фармрынок формату, не удалось в полной мере приспособиться к менталитету российского покупателя. Но по всей вероятности, нельзя исключить череды ошибочных действий и со стороны учредителей, неверно выбравших стратегию развития аптечного бизнеса с подачи специалистов консалтинговой компании «McKinsey», которые, видимо, не сумели просчитать все местные коммерческие риски. Скорее всего, не получилось это и у британской консалтинговой компании SCG, непосредственно привлеченной к разработке проекта по созданию сети аптек под единой торговой маркой в формате супермаркета. Иначе говоря, в настоящее время данная структура не является экономически эффективной, так как выгоды, полученные от расширения сети и закономерно отягощающие себестоимость, не окупают понесенных расходов. И от того, насколько обременительной для владельцев сети окажется такая ситуация, будет зависеть и время существования этой розничной структуры на рынке. Так о какой же выигрышной конкурентной позиции идет речь, если и в лучшие времена маржинального дохода классических аптечных сетей едва хватало на покрытие операционных издержек. А как известно, доход любого предприятия, и сетевая розница здесь не стала исключением, это не выручка за лекарственные препараты, а торговая наценка. В то же самое время, преуспевающие одиночные аптеки оказались более жизнеспособными и несмотря на прессинг аптечных сетей сумели вполне успешно им противостоять. Удается им это, благодаря персональному, то есть повышенному контролю качества обслуживания. И зачастую, по причине весомых бонусов, закономерно и бесперебойно получаемых аптекой, в обмен на сотрудничество с многочисленным дистрибьюторским окружением. Конечно, и аптечные сети имеют бонусы, причем в достаточно крупных объемах по абсолютным показателям, но зато в процентном отношении к обороту, входной билет оптовика оказывается для аптеки более емким. Главное же, что позволяет независимой аптеке удачно соперничать — это гибкая ценовая политика и весьма мобильный, а главное индивидуальный подход к управлению ассортиментом, чего аптечная сеть лишена по определению. Иными словами, у сетевых аптек нет конъюнктурной адаптации к специфике местного рынка, из-за единой, для всех розничных точек цены и похожего стандартного ассортимента. Что не позволяет учесть локальные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же самое относится и к дефектуре, оперативное восполнение которой несовместимо с неуклюжей и забюрократизированной административной структурой сетевой розницы. Достойный вклад в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса по оприходыванию и последующему отпуску медикаментов. В связи с чем, на непозволительно долгий срок, затягивается процесс прохождения товара от склада до прилавка. Следовательно, упрощение функции по заказу товара, и по процедуре его появления в продаже, не говоря уже о более эффективном управлении всей хозяйственной деятельностью, является больше достижением автономных аптек, а вовсе не сетевых структур. Тем не менее, по версии их сторонников, благодаря именно этим показателям, аптечным сетям удается избежать лишних издержек. С таким утверждением можно было бы согласиться, если бы аптекам в сети предоставлялось хотя бы ограниченное пространство для маневра, но сетевые каноны обычно не предусматривают ни умеренной свободы, ни дифференцированного ценообразования. Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, на отсутствии сетевой инфраструктуры. Ей не приходится, помимо собственных сотрудников, дополнительно содержать громоздкий штат управленцев и не нужно сильно тратиться на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален, поскольку заказанные медикаменты ей доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся ей слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии и тем самым оградить себя от коммерческих рисков, путем возврата дистрибьютору плохо продаваемых медикаментов. В свою очередь, аптечная сеть практически не располагает таким заманчивым потенциалом, а что касается остальных оставшихся козырей, обычно вытаскиваемых при демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко. Попробуем разобраться хотя бы с основными признаками привлекательности, которые, по мнению приверженцев объединения, выгодно отличают сетевой аптечный бизнес от такового в независимом розничном фармпредприятии. В принципе, достаточно очевидно, что процесс укрупнения закономерно порождает дополнительные затраты, сводящие на нет положительный экономический эффект, обусловленный ростом компании, то есть объемом продаж от увеличенного числа розничных точек в сети. Однако, до сих пор считается, что сильными сторонами сети как раз является феномен консолидированного укрупнения. Подобное клонирование, благодаря снижению себестоимости, приводит к увеличению оборотных средств, что в свою очередь позволяет развивать бизнес, уменьшить текучесть кадров, а с целью захвата большей доли рынка, еще и поддерживать убыточные аптеки в своей сетевой рознице. На самом деле, как уже говорилось выше, хозяйственные расходы в данном формате только увеличиваются, и сопровождается этот процесс отнюдь не появлением дополнительных финансов, а уменьшением рентабельности. Поэтому, сеть может гарантировать сохранность бизнеса, стабильность и приемлемый уровень зарплаты персоналу до тех пор, пока владельцу не надоест компенсировать убытки собственной сетевой структуры из своих других прибыльных проектов. В той же сети «36,6», справиться с высокой текучестью персонала, которая была сокращена наполовину, удалось лишь за счет увеличения зарплаты на 20%, что правда, обернулось существенной статьей расходов и конечно улучшению экономических показателей не способствовало. Достаточно спорным является и расхожее утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке, на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается, по возможности, избежать совершения покупок в сомнительных для этого местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях, хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Мало того, если аптечное предприятие расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, то в таких местах, причем наиболее доходных, поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказалась «под рукой». И соответственно, игнорированием всех остальных, неудачно локализованных лично для покупателя, пусть даже и знакомых ему аптечных брендов. По этой же причине, не окажутся значимыми, пока явно выигрышные особенности сети, как, например, возможность оказания клиентам более полного набора услуг, либо предоставления их нового качества. Разве что, такое начинание будет благосклонно воспринято клиентами в спальных районах, да и то если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги в виде открытой формы торговли, круглосуточного режима работы, доставки медикаментов на дом и т.п. Также не является сетевой прерогативой, как доступные цены, так и гарантированное качество товара, поставляемого с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в большинстве случаев сетевые аптеки отпускает медикаменты по более высоким ценам. В итоге, вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам по сравнению с отдельными аптечными учреждениями. Равно как, едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в плане финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому, маловероятно, что сеть особенно потеснит отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего, данные организационные конструкции будут уживаться друг с другом, и спустя определенное время на отечественном рынке установится, в соответствии с мировыми тенденциями, приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным, поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности. Судя по всему, доминирующими формами, с одной стороны, останутся все те же автономные аптеки, процветающие за счет эффективного менеджмента и удачного месторасположения, а другая сторона, в свою очередь, будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически, такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса, со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура с наличием, в той или иной степени, централизованного управления едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутого цикла по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера — стратегически правильное решение, позволяющее дистрибьютору обезопасить свой бизнес и оставить за собой гарантированный рынок сбыта. А кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца, путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом и на розничном этапах создания стоимости. Следует отметить, что естественная смерть несостоятельных участников аптечного бизнеса может затянуться. Многие формально убыточные сетевые структуры, которые уже давно должны были бы разориться, тем не менее, продолжают исправно осуществлять свою деятельность. Их торговая наценка не окупая высоких накладных расходов, не оставляет им никаких шансов удержаться на рынке. Для своего выживания, традиционно ориентированным аптечным сетям, приходится прибегать к разнообразным методам недобросовестной конкуренции. Удается им это с использованием следующих изящных, но юридически небезупречных приемов. Например, головной офис розничной компании закупает медикаменты, но оформляет их на родственную финансовую структуру, так называемую «черную» фирму, которая, сделав большую наценку, перепродает эти медикаменты обратно аптечной сети, оставляя у себя львиную долю маржинальной разницы между закупочной и продажной ценой. Естественно, чтобы скрытый доход явно не бросался в глаза, сеть делает на полученный от «черной» фирмы товар свою стандартную торговую надбавку. Но при этом ей надо удержаться в диапазоне среднерыночных цен, иначе возникнут сложности с реализацией этих медикаментов. То есть розничная компания не может применять данную схему с медикаментами, закупленными по оптовым рыночным расценкам. Получение реального маржинального дохода, скрытого на черной фирме, возможно лишь в случае приобретения дешевого товара, по ценам гораздо ниже существующих на рынке. При этом, совсем не обязательно прибегать к заведомо криминальным способам, вроде получения фальсифицированной продукции. При тщательном маркетинговом отслеживании рыночной ситуации всегда найдутся демпингующие фармзаводы, оказавшиеся в тяжелой финансовой ситуации. Зачастую, очень дешевые медикаменты можно приобрести в обмен на оплату многочисленных задолженностей фармпредприятия, выкупив их с дисконтом у его кредиторов, что очень, существенно скажется на стоимости полученного, таким путем, товара. Еще один путь приобретения лекарственных средств по сверхнизким ценам, к которому охотно прибегают традиционные аптечные сети для формирования скрытой наценки — это товар с ограниченным сроком годности. Дело в том, что полная стоимость медикамента возможно только при 80% сроке годности. Если до его окончания остается половина или меньше, то и оптовая цена на данное лекарство опускается в том же соотношении. А их реализация, особенно если медикаменты ходовые, особых затруднений не вызывает. Все то же самое, относится и к медикаментам, по формальным признакам, потерявшим свой товарный вид. Причем покупатель об этом может даже и не догадываться, поскольку это касается в основном транспортной упаковки, но оптовик вынужден снижать цену на имеющуюся некондицию. Помимо вышеперечисленных вариантов, существует еще и такой как покупка медикаментов, полученных непрофильными компаниями по бартеру, или за долги от продажи активов предприятия-банкрота. В этих случаях, фирма, чтобы быстро избавиться от ненужного ей товара, соглашается на предоставление ощутимых скидок покупателю и в ряде случаев отдает медикаменты буквально за полцены. В плане соблюдения этических норм ведения бизнеса, самым безобидным способом уменьшения себестоимости является покупка дешевых медикаментов у мелких нишевых дистрибьюторов, созданных при участии иностранной фармкомпании. Дело в том, что для ограничения ценового монополизма среди ведущих национальных дистрибьюторов, зарубежные производители прибегают к следующему маркетинговому приему. Небольшую часть своей продукции, и фактически по демпинговым ценам, они предоставляют «карманным» оптовикам, а даже такая, по сути формальная конкуренция, является адекватным сдерживающим фактором и эффективным регулятором ценообразования конкретной товарной позиции. Естественно, такие «подарки», особенно сразу от нескольких фармпроизводителей, способны, на какое-то время, положительным образом отразиться на рентабельности аптечной сети. Однако, из-за лимита выделенной квоты на определенную номенклатуру товаров, далеко не всем потенциальным клиентам удастся воспользоваться нюансами стратегической политики западных фармзаводов, но самым расторопным из них, товар достанется на четверть дешевле. В итоге, доходов от участия в подобном сомнительном бизнесе, вполне хватает на жизнь убыточной аптечной сети. Единственным утешением является то, что непосредственно сам рынок, в виде грядущего усиления конкурентной борьбы в области как ценового, так и неценового противостояния, уменьшит коммерческую привлекательность теневого аптечного бизнеса и все расставит по своим местам. Осталось только набраться терпения.
Д-р биол. наук,
независимый консультант
С.Б.ПАШУТИН
