«Экономический вестник фармации», 2002, N 10

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И КОНКУРЕНЦИЯ <>

<> Автор выражает глубокую благодарность RMBC и лично Сирме Готовац за безвозмездное предоставление данных для научного анализа.

Ровно год назад, когда «Экономический вестник фармации» предоставил свои страницы Е.А.Вольской и автору этих строк для обсуждения особенностей позиционирования лекарственных средств <> (ЛС), мы, конечно, понимали важность этой проблемы для российского фармрынка. Но нам и в голову не приходило, что всего через несколько месяцев верное позиционирование препаратов в буквальном смысле превратится в вопрос выживания предприятий.

<> См. Вольская Е.А., Юданов А.Ю. Позиционирование по-фармацевтически // Экономический вестник фармации. N 11. 2001.

1. Усиление конкурентных процессов

С позиции фармпроизводителя проблема действительно очевидна. Обратимся к рис. 1, отражающему динамику цен двух групп препаратов с августа 2001 г. по август 2002 г. Первая группа — это импортные бестселлеры, обобщенную динамику цен которых мы проследили на примере 8 препаратов, постоянно возглавляющих рейтинги наиболее продаваемых ЛС (Но-шпа, Эссенциале Н и др.). Вторая группа — российские традиционные препараты, представляющие собой простые и исключительно широко распространенные средства, вроде Цитрамона, Анальгина, Ацетилсалициловой к-ты и пр. Первое, что бросается в глаза при анализе рисунка — противоположная динамика цен обеих групп ЛС. В то время как средняя цена на импортные препараты уверенно росла, аналогичный показатель традиционных отечественных ЛС резко падал. Оценим эти процессы глазами хозяйствующих субъектов. Импортеров ситуация особенно тревожить не должна. Увеличение долларовых цен на 15,8% было вполне достаточным, чтобы компенсировать 10%-е дополнительные выплаты, связанные с введением НДС, и набежавшую за год инфляцию. С позиций же российских производителей традиционных препаратов развитие событий выглядит совершенно иначе. В жесткой взаимной конкуренции они всего за один год (с августа 2001 г. по август 2002 г.) снизили долларовые цены в среднем на 18,1%. Плюс к этому из сократившейся выручки предприятиям пришлось платить 10% НДС. Наконец, за истекшее время заметно выросли цены на энергоносители и сырье. Перевод этих сухих цифр на русский язык очевиден: для производителей простых, традиционных ЛС это явилось подлинной катастрофой. Их совокупные потери составили около 1/3 первоначальной цены. Деятельность на этом сегменте рынка никогда не была слишком прибыльной, а теперь стала откровенно убыточной. В течение ближайшего года-двух с большой степенью вероятности можно ожидать серии банкротств российских производителей. Ведь традиционные препараты по-прежнему занимают большое место в производственной программе многих заводов.

Рис. 1. <> Изменение цен на российские традиционные препараты <*> и импортные лекарства-бестселлеры <***> (август 2001 = 100 %)

<> Не приводится.
<*> Невзвешенная средняя долларовых цен следующих ЛС: Цитрамон, Анальгин, Ацетилсалициловая к-та, Аскорбиновая к-та, Активированный уголь, Корвалол, Парацетамол, Нитросорбид, Ампициллина тригидрат. <***> Невзвешенная средняя цен следующих ЛС: Но-шпа, Эссенциале Н, Церебролизин, Кавинтон, Бисептол, Фестал, Супрастин, Баралгин.

Источник: расчеты автора по прайс-листу ЦВ «Протек».

Что же лежит в основе описанной динамики цен на российском фармрынке? При ответе на этот вопрос важно разделять повод и причину. Поводом, бесспорно, стало введение НДС. Именно с этого момента долларовые цены начали меняться у разных препаратов по-разному. Дело в том, что косвенные налоги, к которым относится и НДС, обладают коварным характером. Их реальная тяжесть не равномерна. Она зависит не только от ставки налога, но и от силы конкурентных позиций фирмы. Действительно, косвенные налоги вносят государству производители и торговля, которые затем включают соответствующую сумму в цену реализации. Так что конечным плательщиком становится потребитель. Но переложить на потребителя налог можно лишь в той степени, в которой рынок принимает повышение цен. А это, в свою очередь, зависит от конкурентоспособности продукции. Фирма, на продукцию которой существует устойчивый спрос, справляется с такой задачей без труда. Именно это, как мы видели, и проделали импортеры наиболее популярных иностранных препаратов. Они подняли на них цены сразу же после введения налога. Причем, даже с изрядным запасом — на 19% от исходного уровня. А потом чуть снизили свои притязания, опустив их до 16%-й надбавки к первоначальным ценам. Компания же, продукция которой и так уходит со склада с трудом (к причинам этого явления мы еще вернемся, но уже сейчас отметим, что соответствующие ЛС не обязательно плохи), не может позволить себе роскошь подъема цен и вынуждена платить НДС из собственного кармана. В таком положении оказались производители российских традиционных препаратов. Ключевым тут был первый момент (февраль 2002 г.), когда цены не выросли, а даже чуть снизились (на 2,5% от исходной базы). А дальше заработала механика, хорошо знакомая отечественным предприятиям по предыдущим кризисам самого разнообразного происхождения. Заплатив налог и не повысив цены, они потеряли оборотные средства. Чтобы хоть как-то восполнить потерю и не останавливать производство, понадобилось ускорить реализацию продукции и срочно получить «живые» деньги. Для этого пришлось понижать цены. Другими словами, введение косвенного налога сыграло роль катализатора конкурентных процессов. Оно не повредило (во всяком случае, не слишком сильно повредило) фирмам с сильными конкурентными позициями и больно ударило по тем, чьи позиции слабее. С последним вариантом развития событий и столкнулись в 2002 году многие отечественные производители.

2. Широкий круг пострадавших

В чем причина относительной слабости конкурентных позиций отечественных фирм, столь остро проявившейся благодаря введению налога? Простого и однозначного ответа на вопрос не существует. При этом многие напрашивающиеся объяснения явно «не срабатывают». Особенно хотелось бы подчеркнуть, что дело не в устарелости традиционных российских препаратов, во всяком случае, не в ней одной. На рис. 2 представлена динамика цен двух болеутоляющих препаратов: Цитрамона П, производимого рядом российских фирм, и Пенталгина ICN. Рассматриваемые препараты во многих отношениях схожи: оба существуют еще с советских времен, оба пользуются широкой популярностью у населения в качестве «подручных» болеутоляющих при привычных недугах (головная боль и т.д.). Даже производитель у обоих ЛС может быть один и тот же — Цитрамон выпускается в том числе и несколькими заводами ICN. Тем разительнее отличаются показатели динамики цен. Цитрамон потерял за год около 23% своей цены, тогда как вроде бы такой же простой и традиционный Пенталгин ICN подорожал даже сильнее (на 33%), чем в среднем подорожали импортные бестселлеры. И еще один важный момент: вздорожание Пенталгина ICN не помешало его продажам. По данным RMBC, аптеки продали его в первом полугодии 2002 г. (т.е. уже по повышенным ценам) на 7,1 млн. долл., тогда как в первом полугодии 2001 г. объем реализации составил 6,3 млн. долл. А теперь обратимся к препаратам, которые заведомо не устарели. Мы имеем в виду так называемые «новые дженерики», освоение выпуска которых является важнейшим производственным достижением наших лучших предприятий за период реформ. На рис. 3 показана обобщенная динамика цен семи наиболее популярных среди российских предприятий новых дженериков. Заметна попытка производителей переложить тяжесть НДС на потребителя (рост долларовых цен на 8% к февралю 2002 г.), впрочем, быстро размытая последующим снижением цен. Общим неутешительным для производителей итогом стало 7%-е падение цен за год (плюс, как мы помним, необходимость платить НДС из своего кармана) <>. Положение, конечно, не столь трагично как с традиционными препаратами (7% падения — это все-таки не 18%), но тоже далеко не блестяще. И это после всех понесенных затрат на освоение нового дженерика!

<> Отметим, что описанный нами сценарий динамики цен (немного вверх сразу после введения НДС, а потом заметно сильнее вниз) характерен не только для средних цифр по всем семи препаратам, но и для каждого из них в отдельности. Это обстоятельство заметно повышает надежность сделанных по малой выборке выводов.

Итак, круг российских предприятий, на положении которых введение НДС отразилось достаточно сильно, весьма велик. Это не только фирмы с устаревшим ассортиментом, но и лидеры инновации. В качестве наиболее яркого примера сошлемся на трудности ХФК «Акрихин», во II квартале 2002 г. впервые за многие годы спустившегося в рейтинге Фармэксперта до 9 места <>. Обычно этот комбинат, первым в стране перешедший на производство новых дженериков, не покидал первой тройки.

<> См. Фармацевтический вестник. 2002. N 27.

Стоит ли осваивать в таких условиях новые дженерики? Оправдывает ли себя не идеологически, а коммерчески стратегия обновления ассортимента? Чтобы не сложилось впечатление, что введение НДС выявило конкурентные слабости только российских производителей, подчеркнем, что от него пострадали и многие иностранные производители популярных дженериков (Диклофенака, Эналаприла, Ципрофлоксацина и др.). Причем четко просматривается закономерность: вероятность падения цен после введения НДС тем больше, чем менее известен соответствующий препарат и/или фирма-производитель. Напротив, для известных марок типичным было повышение цен.

Рис. 2. Изменение цен на препараты Цитрамон П и Пенталгин ICN
(август 2001 = 100%) <>

<> Не приводится.

Источник: расчеты автора по прайс-листу ЦВ «Протек».

Например, к августу 2002 г. по сравнению с августом 2001 г. на 10-30% подешевели многие менее известные импортные препараты Эналаприла, Энам (Dr. Reddy’s Laboratories) не изменился в цене, Энап (KRKA) и Эднит (Gedeon Richter) подорожали. И, конечно, подорожал оригинальный препарат Ренитек (MSD).

Рис. 3. <> Изменение цен на некоторые популярные новые дженерики <*> (август 2001 г. = 100)

<> Не приводится.
<*> Невзвешенная средняя долларовых цен следующих ЛС российского производства: Пирацетам, Пентоксифиллин, Винпоцетин, Галоперидол, Эналаприл, Бромгексин, Верапамил.

Источник: прайс-лист ЦВ «Протек».

3. Механизм ценовых войн

Затронув проблему узнаваемости марки, мы подошли к обсуждению наиболее актуального источника конкурентных слабостей ЛС на современном российском рынке. Нам представляется, что таковым в настоящий момент <> является отсутствие у многих препаратов четкого рыночного позиционирования.

<> Подчеркнем, что речь идет именно о теперешнем этапе развития рынка. Вполне возможно, что в дальнейшем критическими параметрами, определяющими конкурентоспособность препаратов, станут другие их свойства.

Напомним, что позиционированием называется место данного товара в сознании целевой аудитории или субъективно воспринимаемая потребителями его позиция по отношению к конкурирующим продуктам. Маркетологи даже говорят в этой связи о «карте предпочтений» потребителя, на которую, как на настоящую карту, нанесены координаты разных объектов. Только в роли объектов выступают конкурирующие продукты, а в качестве координат — их свойства и особенности. Достижение правильного позиционирования ЛС — сложнейшее дело. Ведь для огромного большинства препаратов существует проблема «me, too» («и я тоже»). Она состоит в необходимости решения парадоксальной и, на первый взгляд, неразрешимой задачи выработки «собственного лица» для препарата, повторяющего свойства некоего всем известного лекарства. В самом деле, ни в одной отрасли на рынке не присутствует так много тождественных друг другу товаров. Ведь что, как не официальное подтверждение тождественности, представляет собой процедура допуска любого дженерика на рынок. Применительно к традиционным российским препаратам проблема «me, too» усугубляется еще и отсутствием торговых марок и жесткой стандартизацией выпускаемых отечественной промышленностью лекарств. То есть несколько производителей выпускают препараты не просто с одним и тем же действующим веществом, но еще и в одинаковой лекарственной форме, с одинаковой дозировкой, с одним и тем же числом единиц в упаковке. При этом все они продаются под одинаковыми международными непатентованными названиями (МНН) в знаменитой российской «неразличимой» упаковке. Все вместе вышесказанное означает, что в данной группе ЛС созданы идеальные условия для ценовой и только для ценовой конкуренции. Ведь, с точки зрения простого потребителя, препараты ничем не отличаются друг от друга. А коль скоро покупатели не могут обнаружить качественных различий однотипных ЛС, то они проявляют безразличие ко всему, кроме цены. Вслед за потребителями «дешевый» выбор делают и аптеки, и оптовики: недорогой товар лучше «уходит». В такой конкуренции побеждает фирма, предложившая самые низкие цены. Обратимся к прайс-листу ЦВ «Протек» (табл. 1) и рассмотрим на примере одного из распространенных ОТС-препаратов — Цитрамона П, как ценовая конкуренция выглядит в динамике. До введения НДС этот препарат присутствовал в нем в трех версиях: самой дорогой — «Нижфарма», средней — «Уралбиофарма» и дешевой — Ирбитского ХФЗ. Сразу после введения НДС (февраль 2002 г.) «Уралбиофарм» делает попытку компенсировать введение налога повышением цен. По высокой цене предлагается и появившийся в прайс-листе Цитрамон ICN Лексредства, Курск. Но Ирбитский ХФЗ на повышение цен не идет. И уже к маю 2002 г. и «ICN Лексредства», Курск и «Уралбиофарм» выравнивают свои цены на том же низком уровне. Такие же низкие ценовые предложения характерны для появившихся в августе 2002 г. еще двух версий Цитрамона (ICN Октябрь, Восток). Дорогой препарат ОАО «Нижфарм» совсем исчезает из прайс-листа еще в феврале. О причинах этого конкретного события можно лишь гадать, но общая политика «Нижфарма» известна. При ценовой конкуренции непозиционированных, неразличимых препаратов альтернатива проста: снижать цены или уходить с рынка. Несколько иначе, но почти с тем же конечным исходом развивались события на рынке новых дженериков. В большинстве случаев при их выводе на рынок российские производители делали основной акцент на создание отечественного аналога какого-либо известного класса импортных лекарств. Недаром освоение выпуска новых дженериков часто называют «программами импортозамещения». Соответственно, при продвижении препарата подчеркивались родовые черты ЛС с данным МНН. Напротив, придание препарату индивидуального и неповторимого облика не рассматривалось как важная задача. Здесь были и объективные сложности, в первую очередь связанные с дороговизной позиционирования. Но достаточно легко доказать, что во многих случаях особого желания выделить свой препарат на фоне аналогов не было. Предполагалось, что освоение современного ЛС само по себе обеспечит сильные конкурентные позиции. В итоге в восприятии потребителей, врачей и фармацевтов отечественные новые дженерики стали выглядеть как почти неотличимые «я-тоже-препараты». Как видно из второй части таблицы 1 (динамика цен препаратов Винпоцетина), ценовые войны в этих условиях оказались очень похожими на соответствующие процессы на рынке традиционных препаратов. Потребитель выбирает самый дешевый из синонимов. Более дорогие препараты либо исчезают из прайс-листа, либо дешевеют.

Таблица 1

Динамика цен Цитрамона П и Винпоцетина
(оптовые цены, в долл.)

         Производитель          Август  Февраль    Май     Август                                 2001 г.  2002 г.  2002 г.  2002 г.                                                                                         Цитрамон П (таблетки, N 10)                                                                                         Уралбиофарм                    0,5       0,6      0,4      0,4                                                                        Нижфарм                        0,7        -        -        -                                                                         Ирбитский ХФЗ                  0,4       0,4      0,4      0,5                                                                        ICN, Лексредства, Курск         -        0,7      0,4      0,4                                                                        ICN Октябрь                     -         -        -       0,4                                                                        Восток                          -         -        -       0,4                                                                                        Винпоцетин (таблетки 5 мг, N 50)                                                                                      Оболенское фармпредприятие     1,35      1,35     1,32     1,26                                                                       Акрихин                        1,53      1,75      -        -                                                                         Верофарм                        -        1,42     1,39     1,26   

Источник: прайс-лист ЦВ «Протек».

Можно ли избежать ценовых войн «я-тоже-препаратов» и повысить рентабельность их выпуска? В принципе это достижимо путем координации цен разных производителей. Последняя возможна не только в рамках нелегальных картельных сговоров, но и с помощью вполне законных приемов: использования лидерства в ценах и/или фокальных точек. В международной практике, когда среди производителей определенного товара есть пользующаяся высоким авторитетом фирма, она часто берет на себя роль лидера, первой назначая цены. Другие фирмы оглашают свои цены позже, ориентируясь на уровень, установленный лидером. Производители следуют за лидером не потому, что тот оказывает на них давление. Дело в понимании выгодности единой ценовой линии. И, если предложения лидера хотя бы в общих чертах устраивают других участников, то их выгоднее принять, чем отклонить. Ведь альтернативой является ценовая война. Фокальные точки могут использоваться в рамках ценового лидерства, но особенно они полезны тогда, когда бесспорного лидера нет. Суть этой практики состоит в том, что на каждое изменение обстановки фирмы стараются реагировать максимально логичным и предсказуемым образом в расчете, что точно так же поступят конкуренты. В нашем примере с введением НДС фокальной точкой являлась бы старая цена, повышенная ровно на 10%. Устанавливая ее, любая компания (не обязательно лидер) как бы обращается к партнерам-соперникам с предложением: «Давайте включим сумму НДС в цену». Таким образом, координация цен помогает предприятиям улучшить свое положение. Однако и при ценовой координации — а первые примеры этой практики уже сегодня хорошо заметны на российском фармрынке — «me, too» позиционирование препаратов чревато большими трудностями. Во-первых, с увеличением числа производителей одинаковых препаратов труднее координировать цены. Ведь достаточно одного (!) «штрейкбрехера», чтобы они вновь покатились вниз. Более того, снизить цену особенно выгодно именно тогда, когда все остальные фирмы держат единый уровень. Так что сам успех координации цен повышает соблазн в одиночку (и лучше всего тайно — с помощью неофициальных скидок с прайс-листа) нарушить неписаное соглашение. Естественно, что и конкуренты вполне могут сделать то же самое. Особенно велика эта опасность на рынке традиционных российских препаратов, где круг производителей очень широк. Новые дженерики производит меньшее число фирм, а по многим позициям на рынке присутствует всего 2-3 отечественных препарата. Устойчивая координация цен в таких условиях более вероятна. Во-вторых, даже продавая препараты по одинаковым ценам, фирмы имеют разные издержки. В России эта проблема особенно актуальна, поскольку на фармрынке все еще действует много фирм-однодневок. Такие компании не заботятся ни о своей репутации, ни о будущем. Они стремятся максимально увеличить сиюминутные прибыли с помощью закупки более дешевого (и менее качественного) сырья, «проедания» амортизационных отчислений (залатывание износившегося оборудования вместо его замены), отказа от инвестиций в создание GMP-производства и т.п. Зная, что солидные производители, добросовестно несущие все виды издержек, не в силах слишком далеко зайти в снижении цен, они постоянно выступают в роли инициаторов ценовых войн. И по-своему эти фирмы правы: при равных ценах с ведущими производителями их товар никому не нужен.

4. Категорический императив позиционирования

Итак, «me, too» позиционирование чревато — особенно в современных российских условиях — ценовыми войнами и падением рентабельности. На рис. 4 воспроизведена известная в теории маркетинга матрица «уникальность-востребованность». Не выделяющийся на фоне аналогов препарат в лучшем случае обречен на острые конкурентные проблемы (квадрант 2 — спрос велик, но много аналогичных продуктов), а в худшем — на полный коммерческий провал (квадрант 4 — множество конкурентов при низком или сокращающемся спросе). Новые российские дженерики, например, явно располагаются в квадранте 2, ведя ожесточенную конкуренцию между собой и с дешевым импортом. Реализовать преимущества от производства сильно востребованных ЛС им мешает соперничество. Традиционные российские препараты пока находятся в том же квадранте. Но по некоторым позициям уже наметилось соскальзывание в квадрант 4. По данным аптечного аудита RMBC, например, уже с 2000 г. идет сокращение не только доходов отдельных производителей, но и всей стоимости продаж такого распространенного кардиопрепарата, как Нитросорбид. Добраться же до очень привлекательного часто квадранта 3 (препарат с относительно узким рынком, но фактически без конкурентов-заменителей) или до «звездного» квадранта 1 (широкий рынок, отсутствие заменителей) дает возможность лишь удачно проведенное позиционирование. Сенсацией последних двух лет явилось то, что такое перемещение стало реально возможным для российских препаратов, прежде всего на ОТС-сегменте рынка. В табл. 2 показана динамика цен препаратов, которые их производители избрали для превращения в бренды, с хорошо узнаваемой позицией на рынке. За единственным исключением Цитропара (Ферейн) производители интенсивно продвигавшихся препаратов смогли переложить на потребителя всю величину НДС, увеличив цены на 10% и более. При этом рост цен не помешал увеличению продаж. Например, по данным аптечного аудита RMBC, стоимость продаж Асвитола в первом полугодии 2002 г. по сравнению с тем же периодом 2001 г. выросла на 30,7%, Бетаникомилона — на 223,0%, Коделака — на 91,3%, Пенталгина ICN — на 12,3% (все изменения, кроме Пенталгина ICN, подсчитаны в оптовых ценах, по последнему — в розничных). А как знает каждый практик, суметь увеличить выручку при параллельном повышении цены — это значит резко повысить прибыль. Обратим внимание на важный факт. Среди представленных в таблице 2 интенсивно продвигавшихся препаратов преобладают старые дженерики. В сущности, как лекарственные средства они являются «близкими родственниками» традиционных советских препаратов, а то и просто созданы в то время. Вряд ли, например, Коделак (термопсис, солодка, натрия гидрокарбонат) привлек покупателей принципиальными терапевтическими преимуществами над другими простыми средствами от кашля. Это же можно сказать об обеих разновидностях Пенталгина и т.д. Успех в рассматриваемых случаях имел маркетинговые корни. Например, яркая рекламная идея, заключающаяся в педалировании созвучности названия лекарства от кашля и легендарной марки автомобиля, буквально одной фразой решила две задачи: — название препарата «Коделак» (ICN Томск), как и обещала реклама, легко запоминалось;

• благодаря той же аналогии в сознание внедрялось представление о препарате, как о чем-то высококачественном. Препарат обретал в сознании потребителя четкую позицию. Сохранение названия Асвитол за таблетками аскорбиновой кислоты с сахаром при одновременном выведении на рынок под тем же именем жевательных таблеток (модная лекарственная форма!) с апельсиновым вкусом явно нацелено на формирование в голове потребителя цепочки ассоциаций: Асвитол — это «вкусный витамин», «витамин-конфета», «витамин-жвачка». До сих пор занять эту нишу не пытался ни один российский производитель, хотя в ином ценовом диапазоне (в 4-6 раз дороже Асвитола) предлагается десятка полтора «вкусных» иностранных витаминных препаратов. Вполне очевидна и целевая аудитория препарата — родители среднего уровня достатка, озабоченные тем, чтобы их дети вместо конфет ели «что-нибудь полезное». Вполне узнаваемое «лицо» сумели за последнее время приобрести и мазь Хондроксид (ОАО «Нижфарм»), и ставший благодаря сказочному коммерческому успеху почти легендарным препарат от простатита Витапрост того же производителя. В самом деле, с 1998 г. долларовая цена этого препарата поднялась примерно в 15 раз, а выручка от реализации еще сильнее — примерно в 19 раз <>.
  

  ---

  <> Оценка автора по не вполне сопоставимым данным Нижфарм и RMBC.

Таким образом, наряду с удручающими рыночными провалами «я-тоже-препаратов» современная практика знает достаточно много примеров успеха хорошо позиционированных ЛС, в том числе и среди отечественных медикаментов. Впрочем, если на рынке традиционных российских препаратов этот процесс почти «поставлен на поток», то с новыми дженериками дело обстоит сложнее. Это и понятно. В первом случае речь идет о приспособлении к рыночным условиям существующего «советского наследства», то есть о модернизации, актуализации стихийно уже сложившегося позиционирования. Во втором случае необходимо «с нуля» сформировать позицию, причем не на пустом рынке, а в условиях существования на нем признанных иностранных брендов. Тем не менее позитивный опыт позиционирования есть и среди «новых дженериков». В качестве примера рассмотрим акрихиновский препарат Профлузак (Флуоксетин). Он является синонимом знаменитого бестселлера, антидепрессанта Прозак, не раз занимавшего первые строчки в разнообразных мировых рейтингах продаж. Профлузак продвигается Акрихином настойчиво, но очень мягко, с минимальной публичностью и сосредоточением усилий почти исключительно на целевой аудитории. На рис. 5 представлено развитие цен препарата Профлузак в 2001-2002 гг. Мы видим типичную ценовую динамику успешного препарата. За прошедший год стоимость упаковки Профлузака выросла более, чем в два раза. При этом рост цен не мешал увеличению стоимости продаж (рис. 6). Но еще важнее, пожалуй, что Профлузак отвоевывает рынок у своего именитого конкурента — оригинального препарата Прозак (производитель — «Эли Лилли»). Если в начале 2001 г. продажи Профлузака по стоимости составляли около 1/5 от продаж Прозака, то в первом полугодии 2002 г. этот показатель колебался уже в районе 2/3. Если же обратиться к натуральным показателям, то Профлузака потребляется в России вдвое больше, чем Прозака. Постепенно подтягивается и цена. Если год назад упаковку препарата Профлузак можно было купить всего за 15% стоимости упаковки Прозака, то сейчас она обойдется примерно в 30%. В этой ситуации у Профлузака появляется шанс закрепиться в сознании потребителей, как «Флуоксетин N 1» в России (на профессиональном жаргоне маркетологов это называется «брендом с центровым позиционированием»), то есть занять выгодную позицию стандартного продукта или первого адреса при потребности в определенном типе антидепрессантов.

Рис. 4. Матрица «уникальность-востребованность»

УНИКАЛЬНОСТЬ

Высокая Низкая

                   Высокая 1. Отличные перспективы   2. Проблема             ВОСТРЕБОВАННОСТЬ            (или проблема             конкуренции                                      реализации потенциала)                                                                                                                     Низкая  3. Проблема продвижения   4. Коммерческий                                                               провал (или                                                                проблема                                                                   репозиционирования  

Таблица 2

Динамика цен некоторых интенсивно продвигавшихся российских препаратов <> (оптовые цены, долл.)

<> Входили в число 50 наиболее рекламируемых марок по месячным спискам Ремедиума 2001-2002 гг. Источник: расчеты автора по прайс-листу ЦВ «Протек».

                       Август  Февраль   Август  Изменение за год                        2001 г.  2002 г.  2002 г.        (в %)                                                                            Асвитол               0,11     0,22     0,23        +109,0                                                                            Бетаникомилон         1,17     1,39     1,42         +21,4                                                                            Витапрост             3,54    11,65    11,42        +222,6                                                                            Кларотадин            2,21     2,39     2,45         +10,8                                                                            Коделак               1,07     1,29     1,26         +17,8                                                                            Пенталгин ICN         1,12     1,35     1,49         +33,0                                                                            Пенталгин-Н           1,08     1,41     1,38         +27,8                                                                            Хондроксид            1,07     3,38     2,85        +166,3                                                                            Цитропар              0,35     0,22     0,24        --31,4                                                                            Эспол                 0,98     1,08     1,09         +11,4        

5. Как это делается?

Поскольку удачное позиционирование российских ОТС-препаратов приобрело относительно массовый характер, сегодня уже можно обсудить типовые черты наметившейся практики. Обычно процесс позиционирования проходит следующие стандартные этапы: Первый этап: выбор препарата. Фирма выделяет в своем ассортименте ЛС, на продвижении которого в дальнейшем сосредотачивает усилия. Совсем не случайно в современной России в такой роли часто выступают давно известные и популярные лекарства. За счет этого достигается существенная экономия средств. Фактически в советские времена подобные препараты уже выдержали рыночную проверку (Кто в детстве не ел сладкие таблетки аскорбинки? Кто в России ни разу не пользовался Пенталгином?). Речь идет лишь о том, чтобы актуализировать, выявить в рыночных условиях конкурентные преимущества подобного препарата. Можно сказать, мы наблюдаем процесс репозиционирования, перемещения препаратов из неблагоприятного 4-го в «звездный» 1-й квадрант матрицы «уникальность — востребованность». Былая популярность препарата служит залогом высокой востребованности. А верное позиционирование должно обеспечить восприятие ЛС как уникального. Второй этап: обеспечение чистоты прав на торговую марку. Предпосылкой позиционирования ЛС является превращение его в марочный товар, то есть в товар, имеющий товарный знак (название, знак, символ или их комбинацию) и/или зарегистрированную торговую марку. Именно зримое отличие марочного товара от конкурирующих продуктов открывает путь к формированию его неповторимого облика в глазах потребителя. Еще важнее то, что только марочный товар можно активно продвигать. Ведь если право на использование марки не является эксклюзивным (например, в случае использования МНН), то реклама и стимулирование сбыта помогают не только собственному, но и конкурирующим продуктам с тем же названием. Когда права на торговую марку уже принадлежат предприятию (так было, например, со многими мазями «Нижфарма»), задача упрощается. Если же конкретного владельца марки нет, то соответствующих прав иногда можно добиться. Так, завод «Вилар» отстаивает в суде торговые марки разработанных им препаратов Ротокан, Беллатаминал и др. «Нижфарм» сумел добиться запрета производства известнейших свечей с Новокаином и с Нистатином, Гепариновой мази и трех других препаратов, выпускавшихся по его технологии (но без разрешения) «Биосинтезом». Препарат Хондроксид до 2001 г. выпускался «Нижфармом» и «Синтезом». Вкладывать средства в его продвижение не имело смысл ни одному из производителей. «Нижфарму», однако, удалось доказать, что марка Хондроксид принадлежит ему (именно марка, а не права на состав или технологию), и запретить ее использование «Синтезу». Практически сразу после этого цену препарата удалось повысить в 3 раза! Третий этап: приведение в товарный вид. На Западе, где рыночные условия существуют веками, подобная проблема не стоит. Но в России еще до всякой конкретизации позиционирования препарату следует придать внешность современного и качественного ЛС. Меняется упаковка. Блистер помещается в коробочку и т.д. Это не второстепенные мелочи. Если внешний вид ЛС контрастирует с конечной целью позиционирования (по принципу: качественные лекарства так не упаковывают), то все усилия могут оказаться напрасными. Не случайно, интенсивно работающие со своими препаратами «Акрихин» и «Нижфарм» уже неоднократно улучшают свою упаковку (последние новации коснулись Кларотадина и Эсливера форте).

Рис. 5. Динамика оптовых цен препарата профлузак (в долл. и в % к цене Прозака) <>

<> Не приводится.

Источник: рассчитано по данным прайс-листа ЦВ «Протек»

Рис. 6. Стоимость продаж профлузака (в тыс. долл. и в % к стоимости продаж Прозака) <>

<> Не приводится.

Источник: рассчитано по данным аптечного аудита RMBC.

Четвертый этап: определение позиционирования. Фирма выделяет целевой круг потенциальных покупателей и определяет, какие выгоды для этих потребителей может принести данный препарат. На этом этапе очень важно верно оценить, что объективно представляет из себя ЛС, для какой аудитории он может представлять интерес и в чем именно для этих людей состоят его преимущества. Осуществляется также планирование всего проекта позиционирования препарата: определяется длительность проекта, его бюджет, формы маркетингового воздействия (компоненты маркетинг-микс) и т.д. Пятый этап: внедрение позиционирования в сознание потребителей. В рекламу и продвижение препарата вкладываются средства. В результате появляется возможность повышать цены, при этом продажи не сокращаются.

6. Что дает и чего не может дать позиционирование?

В заключение остановимся на тех преимуществах, которые, по российскому опыту, способно обеспечить позиционирование препаратов. Наибольший объем информации накоплен в этом плане об импортных ЛС. Самые известные из них давно и удачно позиционированы. Не даром мы постоянно ссылались на импортные препараты-бестселлеры как на эталон успешного преодоления взрыва ценовой конкуренции, спровоцированного введением НДС. На наш взгляд, верное позиционирование препарата даже в условиях острой конкуренции обеспечивает: — более высокий средний уровень цен в сравнении с непозиционированными «я-тоже-препаратами»; — повышенную стабильность собственных цен и уменьшение их восприимчивости к изменению цен конкурирующих фирм. Убедимся в этом на примере динамики цен польского Ноотропила (препарат, ввозившийся на российский рынок компанией Polfa; в настоящий момент всем знакомую красно-белую упаковку поставляет Pliva Cracow), ЛС, рыночные позиции которого особенно долго и интенсивно атакуются российскими производителями (рис. 7). Ведь, по крайней мере, с 1998 г. на рынке постоянно присутствует несколько российских синонимов этого препарата. Причем ценовая политика российских фирм часто бывала весьма агрессивной. После кризиса 1998 г. они, например, понизили долларовые цены Пирацетама примерно в 2,5 раза. На рисунке хорошо видно, что цена Ноотропила постоянно оставалась выше средней цены пирацетамов. Причем по абсолютной величине этот разрыв за рассматриваемый период практически не изменился. В феврале 1998 г. Ноотропил был на 1,39 долл. дороже среднего пирацетама, а в августе 2002 г. этот разрыв составлял 1,36 долл. В процентном же отношении из-за падения средней стоимости пирацетама разрыв в ценах препаратов даже вырос (в начале периода Ноотропил был дороже российских препаратов, в 1,9 раз, а в конце — в 2,6 раза). Одновременно, это даже чисто визуально заметно, колебания цены Ноотропила были существенно более сглаженными по сравнению с изменениями цен его российских аналогов. В частности, у польского препарата не было того резкого провала цен между июлем 1999 г. и июнем 2000 г., который испытали препараты пирацетама. Да и вообще с 1999 г. по настоящее время цены Ноотропила находятся приблизительно на одном уровне лишь с легкой тенденцией к понижению (июль 1999 г. — 2,55 долл.; февраль 2002 г. — 2,37 долл. США). Как показывает практика, ценовыми преимуществами по отношению к непозиционированным «я-тоже-препаратам» могут обладать и удачно позиционированные российские бренды. Мы уже говорили о продвигаемом «Акрихином» антидепрессанте Профлузак (Флуоксетин). В таблице 3 проведено сравнение его цены с ценами других препаратов Флуоксетина, присутствующих на российском фармрынке. За исключением Прозака (оригинального производства или лицензионного) Профлузак имеет самую высокую цену среди синонимов Флуоксетина. Причем отрыв в ценах во многих случаях примерно двухкратный. Это новое и весьма примечательное явление на рынке: российский бренд, оказывается, может быть вдвое дороже немецкого препарата (Флуоксетин-Ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (Портал, Lek Pharma). И несмотря на это наращивать свою долю на рынке. Таков «приз», полученный «Акрихином» за кропотливую работу с российскими врачами, проведение пострегистрационных исследований (до самого последнего времени казалось немыслимым, чтобы российский производитель тратил деньги на эту необязательную, но в имиджевом отношении очень важную процедуру), работу растущей сети медицинских представителей. Профлузак все более уверенно позиционируется как мягкий препарат, лишенный большинства негативных побочных явлений, присущих до сих пор преобладающим в России антидепрессантам предыдущих поколений. Очень часто он воспринимается именно как конкурент и альтернатива устаревшим импортным антидепрессантам, а не лежащему в другом ценовом диапазоне Прозаку. И, что немаловажно для облика препарата, Профлузак рассматривается как качественный, современный препарат отечественного производства.

Рис. 7. <> Сравнительная динамика цен на Ноотропил и Пирацетам <*> (в капсулах, упаковка N 60, долл.)

<> Не приводится.
<*> Средние невзвешенные цены на Пирацетам российского производства.

Источник: база данных Классик-Консалтинг, собственные расчеты по прайс-листу ЦВ «Протек».

Сказанное выше о преимуществах верно позиционированных препаратов не следует истолковывать в преувеличенной форме, как их полную невосприимчивость к ценовой конкуренции. Чем больше синонимичных конкурирующих препаратов и чем ниже их цены, тем сильнее и давление на нашедший свою рыночную нишу препарат. На рис. 8 динамика цен Ноотропила сопоставлена с динамикой цен других импортных препаратов-бестселлеров, в большинстве своем не подвергавшихся столь жесткому конкурентному давлению. До октября 1998 г. долларовые цены Ноотропила, как и других импортных бестселлеров, не испытывали больших изменений. Резкое повышение цен (несомненно, генерированное не иностранными производителями, а фирмами-импортерами) произошло лишь в начале 2002 г. и представляло собой реакцию на введение НДС, о чем подробно говорилось выше. Совершенно иначе вели себя цены Ноотропила. После девальвации 1998 г., стимулировавшей массовый вывод на рынок российских аналогов Пирацетама, они упали к 1999-2000 гг. до 85% от исходного уровня, а затем и до 75% от него (август 2001 г.). Введение НДС импортеры Ноотропила, правда, смогли компенсировать повышением цен (возвращение к февралю 2002 г. на отметку 85% от базового периода). Вполне очевидно, что цены Ноотропила были подняты заметно меньше, чем цены других бестселлеров. Иными словами хорошо позиционированные бренды во многом защищены от худших проявлений ценовой конкуренции, но полностью давление препаратов-заменителей не может игнорироваться даже ими.

Оценивая ситуацию в целом, подчеркнем, что, хотя в позиционировании нельзя видеть панацею от всех угроз, связанных с ведением бизнеса на российском фармацевтическом рынке, именно оно отвечает на наиболее острые вызовы, стоящие перед предприятиями в настоящий момент. В конце концов, не государство с его сомнительным решением о введении НДС, а сами производители российских лекарственных средств развязали серию ценовых войн, сделав буквально невыносимым собственное существование. И в отличие от разовых государственных мероприятий — сколь бы серьезными встрясками для рынка они не являлись — ценовая конкуренция «я-тоже-препаратов» не прекратится никогда. Она будет постоянно создавать перед участниками рынка острейшие проблемы.

Таблица 3

Оптовые цены важнейших препаратов флуоксетина на российском рынке (август 2002 г., в долл. <>)

<> Дозировка 20 мг, цена приведена в пересчете на упаковку N 20.

Препарат Производитель Цена

Прозак Eli Lilly 25,16

Прозак Российский кардиологический центр 15,73

Профлузак Акрихин 7,28

Флуоксетин- Lannacher Heilmittel 3,98 Ланнахер

Флуоксетин Вектор 3,41

Флуоксетин-Апо Вектор/Apotex 3,54

Портал Lek Pharma 4,70-4,90

Источник: составлено по прайс-листам ЦВ «Протек», «СИА Интернейшнл», «Шрея Корпорэйшнл».

Позиционирование является способом ухода в свободную рыночную нишу. Препарат перестает сравниваться с другими ЛС по цене, поскольку воспринимается потребителями как качественно иной. Порой позиционирование становится средством ухода от всякой конкуренции вообще, настолько уникальная позиция оказывается у препарата (это не абстрактная теория, а российская практика — вспомним Витапрост!). В более общем случае позиционирование позволяет перейти от ценовой конкуренции к значительно более мягкой конкуренции неценовой. Производители перестают гнаться за минимальными ценами, а делают продукт более разнообразным и отвечающим запросам потребителя. В итоге они улучшают свое положение и расширяют фармацевтический рынок в целом.

Рис. 8. <> Сравнительная динамика цен на ноотропил и другие <*> импортные препараты-бестселлеры (долл., февраль 1998 = 100)

<> Не приводится.
<*> Невзвешенная средняя цен следующих ЛС: Но-шпа, Эссенциале Н, Церебролизин, Кавинтон, Бисептол, Фестал, Супрастин, Баралгин.

Источник: база данных Классик-Консалтинг, собственные расчеты по прайс-листу ЦВ «Протек».

Д-р экон. наук, профессор,
руководитель фарма-группы
Финансовой академии
при Правительстве РФ
А.Ю.ЮДАНОВ