Статья. «Как вы лодку назовете, так она и поплывет» (А.Крылов) («Аптечный бизнес», 2007, N 4)
«Аптечный бизнес», 2007, N 4
КАК ВЫ ЛОДКУ НАЗОВЕТЕ, ТАК ОНА И ПОПЛЫВЕТ
ТОЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ — СИЛЬНЫЙ БРЕНД
Эта статья посвящена разъяснению и рекомендациям по устранению ошибок в продвижении препаратов как в каналах коммуникации, так и при разработке рекламного сообщения. Она продолжение статьи «Типичные ошибки в продвижении готовых лекарственных средств и БАД», опубликованной в январском номере журнала «Аптечный бизнес». Вначале поговорим о специфике затрат на продвижение и рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла препарата. Жизненный цикл товара (препарата) и затраты на его продвижение тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла, времени прошедшего с момента его вывода на рынок и знания о нем потребителями, затраты на его продвижение имеют свои особенности (таблица 1).
Таблица 1
Этапы жизненного цикла товара с различными показателями и затратами на продвижение
Показатель Этап жизненного цикла препарата
Вывод на рынок Рост Зрелость Упадок
Продажи Низкие Быстрорастущие Стабильные или Падающие (сбыт) колеблющиеся Себестоимость Высокая Средняя Низкая Низкая Прибыль Отрицательная Растущая Максимальная Падающая
Потребители Первооткрыватели Новаторы и их Массовый рынок Отстающие,
последователи традиционалисты и нишевые Число Нет или небольшое Растущее Большое и Падающее конкурентов начинающее падать Затраты на Большие Максимальные Поддерживающие Минимальные
продвижение
На стадии вывода на рынок в начальный момент времени продажи отсутствуют или ничтожны, себестоимость товара — самая высокая по сравнению с другими стадиями цикла, а потребители о препарате еще даже не догадываются. Внедрение препарата и рост знания о нем среди потребителей требуют больших расходов на рекламу и продвижение в целом. Отсюда убыток, то есть отрицательная прибыль. На первой стадии жизненного цикла, прежде всего, следует учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре. Рекламное сообщение должно быть построено таким образом, чтобы привлечь внимание как можно большого круга потенциальных потребителей, для которых препарат будет полезен. Реклама должна привлечь внимание целевой аудитории, проинформировать о назначении и дифференцирующих характеристиках препарата. Затраты на продвижение на стадии вывода на рынок часто являются основными и весьма существенны. Ошибки продвижения, возникающие на первой стадии, прежде всего, связаны с неправильным позиционированием препарата. Вызывая значительную потерю бюджета, они часто возникают из-за неверного представления о рынке и потребителях. На этой стадии нужно уделить максимальное внимание самому рекламному сообщению («как вы лодку назовете, так она и поплывет»). Качество планирования каналов коммуникации так же важно, но оно может быть скорректировано в ходе кампании, тогда как позиционирование и рекламное сообщение скорректировать значительно сложнее. Стадия роста сбыта товара характеризуется постепенным признанием препарата покупателем, ростом его знания и спроса на него, расширением дистрибьюции и появлением повторных покупок. Расходы на продвижение становятся более стабильными и предсказуемыми. Хотя их значение может даже увеличиться по сравнению с первой стадией, т.к. достигнуто понимание перспективности препарата. Прибыль постепенно начинает расти, как и круг потребителей препарата. В рекламном сообщении на стадии роста сбыта нужно продолжать линию выбранного позиционирования немного корректируя рекламное сообщение и креатив в связи с реалиями. Например, можно делать дополнительный упор на различные выявленные в исследованиях потребителей положительные характеристики препарата. Ошибки продвижения, возникающие на второй стадии, прежде всего, связаны с избыточными ожиданиями от препарата и непоследовательностью в его продвижении. Общей ошибкой продвижения на всех стадиях жизненного цикла является чрезмерное уделение внимания конкурентам. Часто ориентация на конкурентов носит характер истины в последней инстанции. При этом недооценивается правильность и возможности собственной стратегии. На этапе зрелости рост продаж препарата сильно замедлятся, возможно некоторое падение его сбыта. Себестоимость препарата снизилась, прибыль становится максимальной, а инвестиции начинают возвращаться. Препарат выходит на массовый рынок, но и конкуренция становится здесь большой (хотя ближе к стадии упадка может начать снижаться). На этой стадии о препарате узнало большинство возможных потребителей, на которых продвижение было нацелено в предыдущих стадиях. Хорошо, если они узнали именно то, что нужно было узнать. Иначе переубедить их будет почти невозможно и очень дорого. Иногда в этом несчастном случае даже лучше выпустить новый продукт. На этапе зрелости затраты на продвижение по сравнению со стадиями вывода и роста препарата могут существенно снизиться, если конкуренты не очень активны. Но при падении и стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на достигнутом уровне или несколько его подрастить расходы на рекламу могут увеличиться. При необходимости охвата оставшихся потенциальных потребителей, неучтенных ранее сегментов рынка или территорий, реклама также может становиться более интенсивной. Целью продвижения на этапе зрелости становится уже не рост осведомленности о препарате и не стимулирование пробных покупок как на предыдущих этапах, а поддержание достигнутого уровня знания и способствование повторному выбору препарата. В рекламном сообщении делается упор на ценовые факторы, возможные модификации препарата и новые способы его применения, повышение качества и т.п. Стадия насыщения и упадка сбыта характеризуется тем, что, даже, несмотря на энергичные меры, сбыт препарата может продолжать снижаться. Прибыль уменьшается, основными потребителями препарата стали традиционалисты, отстающие, а также нишевые потребители. От препарата давно отказались новаторы и постепенно отказываются средние потребители. Число конкурентов может резко снизиться из-за падения привлекательности самого рынка. Если компания не располагает очередными модификациями товара, а рынок насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Но перед этим необходимо убедиться, что текущая стадия это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. Если еще имеются неохваченные ранее сегменты рынка или регионы сбыта, энергичная локальная рекламная кампания на них может привести к увеличению продаж. В иных случаях рекламные затраты становятся бессмысленными. На российском рынке стадии зрелости и упадка в жизненном цикле выражены еще не так очевидно, поэтому к снижению продаж препарата нужно относиться очень внимательно и искать ее реальные причины. Но в рынке, становящемся менее бурным и более насыщенным, актуальность этих стадий постоянно возрастает. Понимание места своего препарата на этих стадиях важно для более точного определения целей рекламы и их более эффективного бюджетирования. Обратимся к практике. Посмотрим, какую долю от продаж ГЛС и БАД занимает рекламный бюджет на примере проводимого нами исследования по продвижению «печеночных» препаратов (таблица 2).
Таблица 2
Соотношение рекламы и продаж по некоторым «печеночным» ГЛС и БАД.
Данные TNS Gallup Media и DSM Group.
2005-04.2006.
Название 2005 1-4 2006 препарата
продажи рекламные продажи/ продажи рекламные продажи/ затраты рекламные затраты рекламные затраты затрат Овесол 2517388 697090 28% 3993102 1762884 44% Эвалар 698132 137545 20% 507665 160953 32%
Гепатрин
Эссливер 5173672 122273 2% 2816563 22300 1% Форте
Одестон 853860 251846 29% 397016 2119 1%
Эссенциале 33837706 335231 1% 15404300 18495 0%
Холесенол 187529 107740 57% 36647 — 0%
На первый взгляд удивляет разница долей бюджета на рекламу от продаж у различных марок. Но при более внимательном взгляде становится понятным, что стадии жизни и цели рекламы у представленных в таблице препаратов различаются. Например, у таких марок БАД, как Овесол, Гепатрин и Одестон в 2005 году происходит выход на рынок, либо попытка его расширения. С другой стороны, марка Эссенциале, с широко известной репутацией и потребляемая на рынке, находится на этапе зрелости, нуждаясь лишь в рекламной поддержке и напоминании о себе. На диаграммах 1-5 (не приводятся) хорошо видна различная степень влияния рекламы на продажи. Это обусловлено не только разной эффективностью рекламных мероприятий, но и стадиями жизненного цикла препаратов. Видно, что в случае Овесола и Гепатрина реклама в большей степени, чем у других препаратов, влияет на продажи. Это характерно для стадий вывода на рынок и роста сбыта товара. Для Одестона и Эсселивер Форте эта связь менее очевидна, но так же прослеживается. Затраты на рекламу и продажи препарата Эссенциале связаны уже на другом уровне. Видно, что продажи препарата подчиняются скорее сезонному спросу характерному для рынка данных препаратов в целом, а реклама призвана лишь поддержать осведомленность о препарате вместе с ростом потребительского спроса в начале сезона.
Диаграмма 1. Динамика продаж и затрат на рекламу Овесола
Данные TNS Gallup Media и DSM Group.
Период 2005-04.2006.
Рисунок не приводится.
Диаграмма 2. Динамика продаж и затрат на рекламу Гепатрина
Данные TNS Gallup Media и DSM Group.
Период 2005-04.2006.
Рисунок не приводится.
Диаграмма 3. Динамика продаж и затрат на рекламу Эсселивер Форте
Данные TNS Gallup Media и DSM Group.
Период 2005-04.2006.
Рисунок не приводится.
Диаграмма 4. Динамика продаж и затрат на рекламу Одестона
Данные TNS Gallup Media и DSM Group.
Период 2005-04.2006.
Рисунок не приводится.
Диаграмма 5. Динамика продаж и затрат на рекламу Эссенциале
Данные TNS Gallup Media и DSM Group.
Период 2005-04.2006.
Рисунок не приводится.
Переходя к методам определения бюджета на продвижение, скажем откровенно, что проблема оптимального рекламного бюджета на практике не имеет единого и однозначного решения. Нет, и не может быть единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат (в продажи или стоимость торговой марки). Но это не значит, что при планировании бюджета нет никаких ориентиров в этой области. Каждому бюджетированию должен предшествовать тщательный и многосторонний анализ ситуации в связи с целями продвижения и имеющимися ресурсами. Только тогда использование того или иного метода формирования рекламного бюджета или их комбинации может предотвратить финансовые потери и увеличить эффективность рекламной кампании. Теперь перечислим основные методы определения и формирования рекламного бюджета. 1. Отчисление остатка после покрытия всех других расходов компании. 2. Отчисление фиксированного бюджета.
3. Исчисление бюджета от наличных средств, «столько, сколько не жалко». 4. Определение бюджета на основе доли рынка или модификации данного метода. 5. Отчисление процента от объема прибыли, продаж или от товарной единицы. 6. Определение бюджета на основе конкурентного паритета или на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. 7. Определение бюджета на основе целей продвижения (изменения коммуникационных и финансовых показателей). 8. Определение бюджета на основе экспертных оценок (комплексный метод). При остаточном методе компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других нужд и расходов компании. При методе фиксированного бюджета компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются примерно постоянными. Два описанных метода характерны для небольших компаний с низким уровнем маркетинговой культуры, руководство которых не верит в рекламу, а придерживается скорее производственного подхода. К счастью, эти два метода встречаются все реже в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как в целях компании, так и во внешней среде. Метод исчисления от наличных средств, когда бюджет выделяется исходя из собственного ощущения руководства компании, похож на два предыдущих варианта. При этом, как и в предыдущем методе отчисления фиксированного бюджета часто сохраняется преемственность бюджетирования одного мероприятия и/или периода времени к другому. Но в данном методе на решение руководства может повлиять маркетинговый план с детальным обоснованием статей расхода на продвижение и убедительность доказывающих его лиц. Приоритетное использование данного метода редко дает хорошие результаты. Метод определения бюджета на основе доли рынка. Суть метода в том, что при определении бюджета на продвижение компания оценивает долю, которую она занимает своим продуктом на соответствующем рынке, оценивает общие затраты продвижения на рынке. Затем рассчитывается бюджет, необходимый для покрытия такого же процента на продвижение, который компания занимает на рынке. Проще говоря, если доля препарата на определенном рынке составляет 15%, то его реклама должна занимать те же 15% расходов в продвижении. Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между расходами на продвижение и долей товарного рынка, занимаемой компанией, а также на отсутствие на рынке развития. В этом его недостатки. Данный метод может быть применим, когда товар находится на плато стадии зрелости, и к тому же сам рынок тоже должен быть статичным и также находится на этапе зрелости. Метод отчисления процента от объема прибыли (от продаж или от товарной единицы). В этом методе бюджет на продвижение определяют в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Метод иногда используется как в российских компаниях, так и в зарубежной практике. К недостаткам этого метода можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие тактического успеха или неудачи на рынке и не носят целевой стратегический характер. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Этот метод лучше применим на стадии зрелости товара, когда препарат достиг определенной стабильности в продажах. Для стадий вывода на рынок и роста сбыта товара метод отчисления процента от объема прибыли выглядит достаточно странным, т.к. в этот период затраты на продвижение могут превосходить сами продажи. Метод определения бюджета на основе конкурентного паритета весьма распространен в российской практике и ближе российскому менталитету, чем другие методы. Суть его в том, что приоритетным фактором определения бюджета является объем финансирования продвижения конкурентами. Модификацией метода определения бюджета на основе конкурентного паритета является метод определения бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). Основные недостатки методов конкурентного паритета можно выразить тем, что смотреть на соседа и делать все как у него не всегда удобно для себя, тем более, если сосед тоже посматривает на тебя. Часто методы конкурентного паритета связаны с отсутствием цели развития, отсутствием понимания того, что делаешь и что в результате, должен получить. В результате в компании может возникнуть стагнация. К тому же методы конкурентного паритета ориентированы на прошлое и не учитывают быстро изменяющуюся ситуацию. Это конечно не значит, что анализировать действия конкурентов вообще не нужно. Но это необходимо делать лишь в той степени, чтобы узнать сильные и слабые стороны конкурентов, спрогнозировать их дальнейшие действия и использовать все это в достижении собственных целей подходящими для себя средствами. Определение бюджета на основе целей продвижения (изменения коммуникационных и финансовых показателей) заключается в том, что компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью продвижения. Цели и планы с ними связанные хороши тем, что это один из немногих способов контроля и влияния на наше будущее. В отличие от других методов определения бюджета этот метод отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. Однако на практике метод определения бюджета на основе целей продвижения в чистом виде встречается не часто. Причины этому следующие. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета, так как только прогнозирует будущее. Часто для выполнения рекламных целей и перестраховки исполнители попытаются обезопаситься, увеличивая бюджет, насколько это возможно. При этом методе бюджет на продвижение для препаратов может составлять сумму большую, чем общий объем продаж. Так это используют, например крупные западные фармацевтические компании при выводе препарата на рынок с целью захвата его наибольшей доли.
Консультат, управляющий партнер
Living Eyes Consulting
А.КРЫЛОВ
