Статья. «Экономика фармбизнеса, или путь к успеху на рынке медикаментов» (С.Б.Пашутин) («Экономический вестник фармации», 2003, N 11)

«Экономический вестник фармации», 2003, N 11

ЭКОНОМИКА ФАРМБИЗНЕСА, ИЛИ ПУТЬ К УСПЕХУ НА РЫНКЕ МЕДИКАМЕНТОВ

Просчеты в экономической политике при игнорировании основополагающих принципов ведения бизнеса неминуемо ведут к закономерному угасанию любой организации. Речь идет о легкомысленности, излишней самонадеянности или намеренном несоблюдении очевидных правил, позволяющих фармструктуре быть экономически эффективной. Необоснованные уступки клиентам как способ сделать их лояльными или погоня за сиюминутной выгодой, пренебрегая чувством экономического самосохранения, нередко сопровождаются излишними финансовыми рисками. Такая роль демонстрирует слабость управленческих позиций и свидетельствует скорее об авантюризме, нежели о предпринимательском таланте руководителя.

Кратковременный успех сегодня, не окупающий понесенных расходов, способен обернуться неизбежными большими потерями завтра. То есть неразумные с финансовой точки зрения способы предоставления услуг и коммерчески неоправданные механизмы реализации товара — верный путь к материальному ущербу, потере конкурентоспособности и гарантированному провалу. Избежать такого развития событий вполне по силам любой здравомыслящей организации, выстраивающей цивилизованные партнерские взаимоотношения, следуя логике бизнеса и придерживаясь при этом как этических норм, так и объективных законов управления рентабельностью и объемами прибыли. Чтобы не быть голословным, следует, основываясь на собственном опыте, а также используя различные условные сценарии, показать особенности товарооборота на фармацевтическом рынке, которые могут быть учтены в концепции стратегического развития фармструктуры, в частности в ее планах по снижению рисков несвоевременных платежей. Это позволит менее болезненно ощущать последствия дебиторской задолженности клиентов, а также предотвратить возможные собственные нарушения по срокам оплаты за поставленный товар или за привлеченные заемные средства.

Фарминдустрия

Итак, начнем с производителей. Допустим, вымышленное предприятие N выпускает и одновременно продает в месяц 100 единиц своей продукции, себестоимость которой составляет 60 руб. при равном соотношении уровня постоянных и переменных затрат. То есть изготовление одной упаковки обходится заводу в 0,6 руб. (исходя из 0,30 руб. постоянных и 0,30 руб. переменных расходов). Отпускная цена производителя, равная 0,75 руб., формируется путем добавления 25% торговой наценки (0,6 руб. + 25% = 0,75). По этой цене товар отпускается по предоплате без резерва на скидки. Для беспроблемного изготовления продукции в следующем месяце заводу необходимо в текущем периоде выручить не менее 60 руб., что будет соответствовать реализации 80 единиц товара. Этой суммы хватит, чтобы полностью покрыть все постоянные и переменные издержки, если по каким-либо причинам завод не сможет продать всю партию выпущенного товара в течение установленного срока (30 дней). Для добросовестных, в плане своевременной оплаты, потребителей существует услуга по 30-дневной отсрочке платежа за уже отгруженный товар, что предполагает увеличение торговой наценки до 50% и соответственно — отпускной цены одной упаковки до 0,9 руб. (0,6 руб. + 50% = 0,9). Такой уровень наценки позволяет заводу подстраховаться и без привлечения заемных средств приступить к безубыточному выпуску очередной партии медикаментов, правда, при отсутствии просроченной дебиторской задолженности и при условии, что отгрузка клиентам всего произведенного товара не превышала 30 дней. Иными словами, на первую половину двухмесячного производственно-торгового заводского цикла приходится изготовление продукции и ее отгрузка потребителям. Вторая половина цикла — это только приход отсроченных платежей за товар, отпущенный в предыдущем месяце, поскольку в это время завод простаивает или не занят производством конкретного медикамента. Но постоянные издержки надо оплачивать даже при незадействованных (на данный момент) производственных мощностях. Поэтому финансовых поступлений в размере 90 руб. хватает только для возмещения аналогичной суммы общих издержек за два месяца (себестоимость партии товара в виде постоянных и переменных издержек за 1-й месяц + постоянные издержки за 2-й месяц). Следовательно, при увеличении продолжительности товарного кредита или при задержках с платежами, либо при удлинении заводского цикла, например за счет более медленного ухода товара клиентам и соответственно более поздних сроков его оплаты, производителю гарантированы финансовые потери. Получается, что при существующей отпускной цене подобная услуга для завода невыгодна, так как выручка уже не в состоянии компенсировать возросший уровень расходов. В определенной степени возможна их оптимизация, если постоянные издержки приостановленного производства переложить на внешних партнеров, сдав им в аренду лишние площади, или самостоятельно распределить эти обязательные платежи, выпуская иные позиции и не основную продукцию. Можно еще больше поднять отпускную цену, но при этом есть повод усомниться в том, что продажи менее привлекательного в ценовом отношении товара останутся на том же количественном уровне. Поэтому самое верное стратегическое решение лежит в основе уменьшения себестоимости, которое обусловлено ростом объема выпускаемой продукции. Так, в случае размещения заказа на изготовление 200 упаковок, уровень постоянных затрат остается на прежнем уровне, равном 30 руб., тогда как переменные затраты увеличиваются до 60 руб. В итоге себестоимость изготовления 200 единиц продукции поднимается до 90 руб., но в пересчете на одну единицу она уменьшается до 0,45 руб. При этом, минимальная отпускная цена становится равной 0,56 руб. (0,45 + 25%), тогда как фактическая цена может оставаться на прежнем уровне, что дает свободу для маневра и предполагает широкую палитру скидок в зависимости от условий сотрудничества. Это прибыльно не только для завода, но выгодно и крупному дистрибьютору, который вправе требовать к себе, как к постоянному клиенту с большим объемом закупок, особого отношения в виде низких цен, удобных форм оплаты и накопительных скидок. А самое главное, что завод вполне обоснованно располагает такими возможностями и становится способным к экономически оправданному предоставлению дополнительных услуг своим клиентам. Подобное положение дел может наблюдаться при наличии гарантированного сбыта произведенной продукции. Однако ажиотажного спроса на медикаменты из-за достаточно жесткой конкуренции не наблюдается. Поэтому производителям лекарств, помимо всего прочего, необходимо уделять внимание адекватному позиционированию своей продукции и заботиться об обновлении ее ассортимента, естественно с использованием вышеизложенных теоретических аспектов реализации товара.

Товаропроводящая цепочка: дистрибьюторы

Теперь перейдем к оптовым фармструктурам. Представим, что дистрибьюторская компания N закупила у завода-производителя партию предоплатного товара в количестве 100 штук на сумму 75 руб. Также предположим, что затраты на реализацию товара и содержание фирмы обходятся ей в 20 руб. ежемесячно. Следующим допущением будет реализация этой партии товара за 30 дней по цене 97,5 коп. за упаковку, то есть при 30%-й оптовой надбавке (0,75 + 30% = 0,975) и на условиях предоплаты или оплаты по факту. В этом случае доход дистрибьютора, за вычетом суммы на его жизнеобеспечение и стоимости закупленного товара, составит 2,5 руб. (97,5 — 20 — 75 = 2,5). Снижение отпускной цены оптовика до 0,9 руб. (0,75 + 20% = 0,9), за счет уменьшения торговой наценки, увеличивает спрос и сокращает время реализации товара до двух недель. Но если во второй половине месяца никаких продаж не предвидится, то деятельность дистрибьютора за текущий период окажется сопряженной с денежными потерями, поскольку финансовые поступления не покроют всех расходов (90 — 20 — 75 = — 5). Поэтому в следующие две недели оптовику необходимо продать аналогичную партию товара. Тогда он сумеет не только возместить свои издержки, но и обеспечить себе месячный доход в размере 10 руб. (180 — 75 — 75 — 20 = 10). Если конечно, этому не помешает ограниченная емкость рынка или высокая конкуренция. В результате для предупреждения финансового урона можно воспользоваться эффективной процедурой по оптимизации ресурсов предприятия, не забывая о том, что успешная реализация данной программы несовместима с экономически иррациональными действиями при проведении хотя бы частичной реструктуризации. В противном случае, непродуманное снижение уровня затрат на содержание фирмы без учета значения факторов хозяйственной деятельности, а также вне связи с рациональными мотивами или конкурентным окружением оптовой структуры способно обернуться невосполнимыми потерями в дальнейшем. В принципе реально избрать и другие варианты коммерческих операций, делая ставку, в частности, на большие объемы закупаемой продукции. Это возможно при наличии свободных ресурсов и совсем не обязательно, чтобы они были собственными. Не менее привлекательным решением могут оказаться заемные кредитные средства, взятые под 2-3% в месяц, которые можно использовать для приобретения крупной партии товара на особо выгодных условиях. Пусть в нашем примере это будет соответствовать 200 упаковкам товара и 15%-й финансовой скидке. Тогда при цене 0,975 руб. за упаковку вся продукция будет реализована по предоплате в течение двух месяцев с общим объемом выручки в 195 руб. (0,975 х 200). Маржа дистрибьютора с учетом оплаты процентной ставки за кредит, равной 6,4 руб. (2,5% от 127,5 руб. за 2 мес.), закупленного товара стоимостью 127,5 руб. (200 упаковок х 0,75 руб. — 15% скидка) и затрат на содержание фирмы в сумме 40 руб. (20 руб. х 2 мес.), составит по этой сделке 21,1 руб. или 10,55 руб. за месяц. Это в четыре с лишним раза превышает прежний доход дистрибьютора, полученный за реализацию партии товара в 100 упаковок, поставленной заводом без предоставления скидок. Кроме того, проведение данной коммерческой операции не требует ни двукратного увеличения клиентской базы, ни дополнительных мер борьбы с конкурентами, предусматривая, разве что использование лишних незадействованных площадей для хранения товара или повышенную эксплуатацию имеющихся складских помещений. Мы рассмотрели параметры работы с предоплатным товаром. Далее перейдем к товарному кредиту и попытаемся проанализировать действия оптовика, предоставляющего отсрочку платежа или закупающего товар на этих условиях. Допустим, что дистрибьюторская фармацевтическая компания решила воспользоваться услугой производителя по предоставлению товарного кредита. В нашем примере товар на условиях 30-дневной отсрочки платежа поставщик отгружает оптовой фирме по цене 0,9 руб. (см. выше — раздел «Фарминдустрия»). Последней, чтобы избежать нежелательных финансовых потрясений, необходимо получить выручку в размере, позволяющем расплатиться с производителем за поставленный товар и возместить затраты на содержание фирмы. Что в принципе является непростой задачей, поскольку увеличение инвойсной цены сужает зону финансовой компенсации оптовой фирмы. Так, если отпускать этот товар по предоплате, то обязательным условием безубыточной деятельности станет ограниченный рамками одного месяца срок реализации медикаментов, а также уровень оптовой наценки не менее 25%. Но поскольку цена подобного товара на рынке при данной форме оплаты не превышает 0,975 руб. (см. выше), то желающих приобрести данную позицию за 1,125 руб. (0,9 + 25%) не найдется, а уж про реализацию 100 упаковок в течение месяца говорить просто неприлично. Если же эту партию товара предоставить розничной сети с отсрочкой платежа, то состояние безубыточности у оптовика (130 руб. — 90 руб. — 40 руб. = 0) станет достижимым при торговой наценке не менее 44,5% и соответственно отпускной цене, равной 1,30 руб. за упаковку (0,9 + 44,5% = 1,30). А также при условии, что за месяц дистрибьютору удастся разместить все 100 упаковок и еще вовремя произвести отсроченный платеж заводу. Так как поступление денег за медикаменты, реализуемые розничными структурами, произойдет не раньше окончания сроков их товарного кредита. То есть, весь торговый цикл займет не менее двух месяцев, в течение которых оптовой структуре придется еще возмещать издержки по собственному содержанию. И хотя подобный вариант имеет право на существование, все же нет никакой гарантии ценовой привлекательности данного товарного кредита. Даже если товар и начнет уходить, то неизвестно за какое время сможет поступить в розничную продажу вся партия. Если больше чем за месяц, то это невыгодно. По этим же причинам недопустима и вполне реальная в наших условиях просроченная дебиторская задолженность аптечных учреждений. Так как ценовая политика данного коммерческого цикла не способствует накоплению маржинального резерва для компенсации финансовых потерь от несвоевременных клиентских оплат или низкого уровня собственных продаж. В крайнем случае, для сохранения лояльности клиентов можно пожертвовать предоплатным товаром, предоставляя его на отсрочку платежа в розничную сеть. Такой вариант, особенно при сохранении цены продажи на уровне 1,30 руб., чисто теоретически предполагает получение дохода в размере 15 руб. Он формируется за счет разницы между объемом продаж за весь период (130 руб.) и уровнем потребления в виде оплаты за товар (75 руб.) и за двухмесячное содержание фирмы (40 руб.). Но поскольку это идеальный случай, то в действительности ожидаемый доход может быть использован хотя бы для частичного погашения возникающих задолженностей по оплате за отпущенный товар. Иными словами, если 88% платежей от клиентов будут сделаны в срок, то есть к окончанию товарного кредита, от аптек реально поступит вместо обязательных 130 хотя бы только 115 руб., то этой суммы, окупающей все расходы оптовика по данной сделке, уже будет достаточно для его относительно устойчивого существования. Конечно, если бы все потребители добросовестно выполняли договорные обязательства по своевременной оплате за отпущенный им товар, то и наценка, к всеобщему удовольствию, могла бы быть меньше. А так, хорошим клиентам, соблюдающим корректный стиль ведения бизнеса, приходится расплачиваться за своих коллег, менее щепетильных в финансовом отношении.

Товаропроводящая цепочка: розница

Розничные структуры как конечное звено товаропроводящей цепочки представлены в нашем примере двумя вымышленными аптеками со средней частотой посещаемости и одинаковой проходимостью, но разной доходностью. Одна из которых (N 1) расположена в деловой части города, а другая (N 2) — в индустриальной. Для аптеки N 1 характерно преобладание транзитных покупателей с высокой платежеспособностью. Финансирование ее содержания составляет 3 руб./мес., тогда как ежемесячные издержки аптеки N 2 в два раза ниже (1,5 руб.). Для нее же характерно равное соотношение транзитных и местных посетителей с низкой и средней платежеспособностью. Чтобы соответствовать указанным параметрам, аптека N 2 работает с дистрибьюторами только на условиях отсрочки платежа, поскольку не располагает достаточными финансами для приобретения более привлекательного в ценовом аспекте предоплатного товара. В эту аптеку дистрибьютор отпускает товар по цене 1,30 руб. и конечная стоимость одной упаковки в розничной продаже достигает: 1,46 руб. (1,30 + 12% = 1,46). Аптека N 2, в свою очередь, успевает в течение месяца продать по этой цене 10 упаковок и получить таким образом выручку в размере 14,6 руб. При имеющейся розничной наценке это позволяет ей и вовремя расплатиться с дистрибьютором, перечислив причитающиеся ему 13 руб., и обеспечить финансовое покрытие своего содержания в размере 1,5 руб., а кроме того заработать небольшую прибыль, порядка 0,1 руб. При увеличении отпускной цены до 1,5 руб., то есть при торговой наценке в 15%, аптека продаст за месяц 8 упаковок на общую сумму в 12 руб. (1,5 х 8), а полностью реализовать заказ сможет лишь в начале следующего месяца, обрекая себя тем самым на дебиторскую задолженность поставщику и заодно испытывая его терпение. В то же время более благополучная аптека N 1 не обращается за товарным кредитом, а работает только с предоплатным товаром или расплачивается с оптовиком по факту поставки товара, получая его по приемлемым ценам — не выше 0,975 руб. за упаковку. И те же 10 единиц товара расходятся у нее в течение месяца и по 1,46 и по 1,5 руб., то есть в этой аптеке подобная разница в ценах не отражается на покупательной способности ее клиентов, что указывает на феномен относительной неэластичности спроса у высокодоходных групп населения. В итоге при 15-рублевом обороте аптека, за вычетом стоимости товара (0,975 х 10 = 9,75) и денег на собственное содержание (3 руб.), получает ежемесячный доход в размере 2,25 руб. А вот брать товарный кредит ей не выгодно, так как только на покрытие всех расходов уйдет 16 руб. (13 руб. — за оплату отсрочки и 3 руб. на содержание). В результате: во-первых, недополученный доход, который имела бы аптека работая с предоплатным товаром, а во-вторых, отсутствие твердой уверенности в возможности успешной реализации товара по цене 1,6 руб. даже среди обеспеченных клиентов из деловой части города. Обо всем этом следует помнить и находясь в той или иной рыночной ситуации, стараться исходить не из конъюнктурных побуждений, а по возможности руководствоваться экономически целесообразными мотивами в зависимости от складывающихся обстоятельств. Но в силу разных причин далеко не каждому удается самостоятельно следовать правилам игры на рынке медикаментов или безошибочно выстраивать идеальные партнерские взаимоотношения. Именно в качестве дидактического материала и могут быть востребованы участниками фармрынка вышеприведенные теоретические примеры и не исключено, что они окажутся уместными в качестве ориентиров на пути к эффективному снижению коммерческих рисков у всех, кто в этом прямо заинтересован.

Д-р биол. наук, независимый эксперт
С.Б.ПАШУТИН