Статья. «Долгосрочный успех аптеки» (продолжение) (Д.Ким) («Российские аптеки», 2006, N 12/1)
«Российские аптеки», 2006, N 12/1
ДОЛГОСРОЧНЫЙ УСПЕХ АПТЕКИ
Продолжение. Начало — «РА» N 11/2, 2006 г.
Самый большой риск в розничном бизнесе — остаться незамеченным для покупателя. Суть успешной торговли кроется в ответе на вопрос: как «создать» достаточное количество клиентов для того, чтобы обеспечить прибыльность продаж? Для этого нужно рассказать о себе, о своем предложении. Как сделать это правильно?
КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: ОСНОВА — ДОВЕРИЕ
Не секрет, что в аптечном бизнесе существует своя специфика. Результативная коммуникация с потребителем невозможна без такого качества, как деликатность, поскольку большинство людей, как правило, стесняются собственной слабости или беспомощности. В сфере фармации нет места кричащим и шокирующим лозунгам, не работают эффективные в иных областях механизмы «фетишизации» товара. При этом весьма высока стереотипность восприятия потребителем аптеки как совершенно особого социально-бытового института. Отсюда вытекает базовый принцип построения коммуникаций с клиентом: изначально аптека должна позиционировать себя не через призму доступности — дешевая или элитная, не через призму функциональности — «прилавочная» или «открытая», а как единственно верный и, главное, надежный источник необходимой помощи в решении возникающих трудностей. «Создавать» покупателей помогает доверительная атмосфера, донесение до их сознания мысли, что у вас на первом плане пребывают не громкие слоганы и декларации, а то, что называется заботой и поддержкой. Такой посыл наиболее важен для людей, которые чувствуют себя неуверенно от собственного бессилия перед болезнью, и это должно стать лейтмотивом первого «месседжа», который аптека транслирует покупателю. Формирование такого климата общения нацелено на обеспечение осведомленности покупателей о ключевых принципах работы аптеки, выработку у них положительного отношения к ней и, в конечном итоге, на побуждение к покупке именно в вашем заведении.
О РОЛИ АПТЕЧНОГО ИМИДЖА
В большинстве случаев слово «аптека» ассоциируется, прежде всего, с консервативным и строгим «предприятием по решению проблем». К сожалению, немногие из традиционных аптек пытаются уйти от этого образа. Хотя примеры есть: это аптечные сети. Часто слышишь, как традиционные аптеки с гордостью говорят о своем значительном превосходстве над сетями в широте лекарственного ассортимента и четко позиционируют это как конкурентное преимущество. Но почему аптечная сеть оптимизирует предлагаемый набор лекарств, почему в ее ассортименте начинает нарастать какой-то другой сегмент? Многие ответы мы найдем в области экономики, но важно обратить внимание и на имидж, во многом определяющий подход к формированию ассортимента. Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве канала сбыта. Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как, например, Vichy или Lierac, создают позитивный прецедент синтеза фармации и косметологии. Это разные дисциплины, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одни и те же группы потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. На стыке косметологии с фармацией и возникли популярные сегодня направления — парафармацевтика и космецевтика. Замечу, что, несмотря на сегодняшние невысокие темпы роста парфюмерно-косметического рынка (по данным аналитической компании «Старая Крепость» — 10-15% в год), ожидается ощутимый рост динамики продаж косметики именно в аптеках (до 17-20%) за счет все более активного перетекания оной в аптечное «русло». Очевидно, что среди известных косметических фирм усиливается конкуренция за аптечный рынок, которая, скорее всего, приведет к вытеснению дешевых отечественных продуктов, что, в свою очередь, обусловит рост средней стоимости упаковки косметических товаров в аптеке. С учетом текущих тенденций можно предположить, что основная часть дорогих косметических продуктов категории «уход» (за кожей, волосами, ногтями) и «лечебная косметика» будет продаваться через аптечные организации. Можно с уверенностью сказать, что большинство аптек понимают перспективность работы с этим товарным сегментом. Кроме того, весьма активную позицию здесь занимают и компании-производители, которые сознательно ограничивают каналы распространения своих брэндов только аптечным «гольфстримом».
БРЭНДИНГ КАК ЗАЛОГ ДОЛГОСРОЧНОГО УСПЕХА
Уже несколько раз мы упомянули понятие «брэнд» применительно к отдельным видам продукции. Самое время посмотреть на этот термин в более объемном ракурсе. Предположим, что при «запуске» своей аптеки вы все сделали правильно. Точка открыта в удачном месте. У нее привлекательный фасад и витрины, товар и система сервиса отвечают потребностям клиентов, а первые посетители выходят из нее с покупками и обещают вернуться снова. Что дальше? Приведу лишь несколько выводов из наблюдений за покупателями. Несомненно, чем заметнее аптека, тем скорее она станет известной и приобретет популярность. Но первый приход в аптеку — это еще не все. Завлечь покупателя легко, удержать трудно. Посетитель должен твердо знать, насколько товар/услугу выгоднее, удобнее, быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашей аптеки. Удивлены? Вот здесь и пора поговорить о брэндинге. Брэндинг — это область маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития брэнда и его идентичности. Брэнд — это интеллектуальная часть торговой марки (т.е. обозначения, позволяющего отличать одни товары от других), ее образ в сознании покупателей, на основе которого он выделяет аптеку среди конкурентов. Далеко не каждая торговая марка может стать брэндом — для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя. Таким образом, брэндинг в фармацевтической рознице — это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа аптеки. Брэндинг аптеки — это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, которое само по себе уже является капиталом. Покупатель воспринимает брэнд как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данной аптеке. Аптека должна обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.
В ЧЕМ СИЛА ТВОЯ, БРЭНД?
Давайте рассмотрим ключевые преимущества, которые предоставляет аптеке сильный брэнд. 1. Сильный брэнд дает возможность выгодно выделить аптеку на общем фоне, придать ей оригинальность, наделить важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу брэнда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу в сознании покупателей: — имидж брэнда — его эмоционально окрашенный образ, сложившийся у покупателей и способный влиять на их поведение. Назначение имиджа — создавать и поддерживать должное впечатление об аптеке; — ассоциации, которые появляются у людей при знакомстве с названием аптеки. «Правильные» ассоциации указывают на специализацию, атмосферу, целевую аудиторию организации и т.п.; — индивидуальность — описание брэнда в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся быть похожими. 2. Чем известнее брэнд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения аптеки. В результате сильный брэнд предполагает ответственность аптеки за суммарные параметры качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества, уровень сервиса и т.п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для аптеки. 3. Дополнительная ценность, предлагаемая брэндом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен. 4. Если название аптеки легко запомнить, а брэнд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в аптеку начинают ходить по привычке. 5. Сильный брэнд помогает «создать» аптеке когорту лояльных покупателей, т.е. тех клиентов, которые при прочих равных условиях выбирают вашу аптеку, а также активно рекомендуют ее своим друзьям и знакомым. Сильный брэнд аптеки выступает одним из самых важных залогов лояльности к аптеке, т.к. доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность ее посещения. С чего начинается сильный брэнд? Конечно, с названия и логотипа аптеки. Хорошее имя не придумывают на скорую руку. Существует мнение, что создание собственной торговой марки требует больших финансовых вложений. Это не совсем так. Оно требует воображения. Среднестатистическое название означает среднестатистический успех. Имя должно быть оригинальным. Как развивается сильный брэнд? Ни один брэнд не существует лишь в одной плоскости; ваша работа должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все его четыре измерения: — Функциональное измерение. Описывает существующие элементы и характеристики аптеки: площадь торгового зала, товары и цены, систему обслуживания и т.п. — т.е. технологическую составляющую предприятия. Самое важное, чтобы за этими характеристиками покупатели видели выгоды, которые аптека предоставляет специально для них. — Социальное измерение. Поход в аптеку и совершение покупки дают возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус. Особенно это относится к покупке элитной косметики. — Личностное измерение. С помощью определенных товаров мы поддерживаем стремление человека к заботе о себе, своем здоровье; даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои лучшие качества. — Духовное измерение. Вы обращаетесь к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности — личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает ваш брэнд и связанные с ними ассоциации. Например, здоровье, семья, забота о детях.
ИМИДЖ — ПОНЯТИЕ ДИНАМИЧНОЕ
Единственное, что действительно имеет значение для аптеки, это мнение покупателя. Одно дело — рассуждать о преимуществах сильной и, главное, адекватной ниши с точки зрения потенциальных покупателей, и совершенно другое — приступать к ее завоеванию. Имидж аптеки возникает в умах покупателей, и возникшее субъективное позиционирование зависит от того, как отдельный посетитель аптеки оценивает все сигналы, которые он получает. Важным является обеспечение ситуации, при которой все значимые свойства предприятия стали бы очевидны для покупателей. Кроме того, при рассмотрении сообщений следует прилагать усилия к тому, чтобы они соответствовали стадии развития, достигнутой имиджем аптеки. Посему важно на регулярной основе исследовать прочность любого имиджа и делать так, чтобы любые новые свойства, все будущие сообщения действительно «манипулировали» стереотипами в положительном смысле. В отношении коммуникаций подобный мониторинг подразумевает добавление информации туда, где это необходимо, и внесение корректив в неправильно сложившиеся представления об аптеке. Но об этом разговор еще предстоит. До встречи!
Д.КИМ
Подписано в печать
20.11.2006
