Статья. «Дисконт в аптеке (часть третья)» (И.Максимова) («Фармацевтическое обозрение», 2007, N 5)

«Фармацевтическое обозрение», 2007, N 5

ДИСКОНТ В АПТЕКЕ (ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ)

В этой статье, в завершение темы скидок в аптеках, которую мы затрагивали в предыдущих двух номерах «Фармацевтического обозрения», мы рассмотрим промоцию программ дисконта.

Даже самая идеальная и «продвинутая» система дисконтных карт нуждается в продвижении. Чаще всего при оценке программ дисконта я сталкиваюсь с ситуацией полного отсутствия их промоции. После создания программы дисконта (а, зачастую — и просто после выпуска тиража карт) промоактивность сводится к так называемому «сарафанному радио». Как правило, подобный подход заканчивается плачевно: большинство клиентов либо не пользуются картами, либо переходят на карты конкурентов. Чтобы не допустить подобной ситуации, необходимо одновременно с внедрением самой программы дисконта начинать и ее продвижение. Далее я рассмотрю несколько, на мой взгляд, удачных подходов к промоции дисконтных карт: — промоция не самого дисконта, а дополнительных выгод (услуг) для клиента; — промоция по принципу имиджевой дискриминации клиентов; — промоция по принципу «love mark».

1. Промоция не самого дисконта, а дополнительных выгод (услуг) для клиента

ЦЕЛЬ:
Используется компаниями, работающими в насыщенной конкурентной среде. Основная цель промоции — показать конкурентное преимущество дисконтной системы своего предприятия по сравнению с предприятиями-конкурентами. Дополнительными услугами дисконтных карт могут быть: бесплатная доставка товара на дом или в офис, поиск и бронирование лекарств, персональная информационная поддержка клиента и так далее. Причем промоция самой услуги привязывается к номиналу дисконта, например:

Текущий номинал дисконта Услуга по карте

Номинал дисконта Поиск, бронирование лекарств от 5 процентов

  Номинал дисконта            + Услуга "Персональный провизор" -     от 8 процентов              информационная поддержка клиентов                                                                         Номинал дисконта            + + Бесплатная доставка лекарств      

от 10 процентов (VIP)

2. Промоция по принципу имиджевой дискриминации клиентов

ЦЕЛЬ:
Используется компаниями, испытывающими проблемы в связи с малой покупательской активностью или малой лояльностью клиентов, получивших дисконтную карту. Причин возникновения такой ситуации может быть несколько, но основная такова: клиентам не интересен сам дисконт данного предприятия. В подобном случае главная цель промоции — акцентирование внимания на программе дисконтных карт предприятия. Она достигается путем совмещения программ лояльности с программой дисконта. В чем же состоит идея имиджевой дискриминации? В том, что программа лояльности проходит с четким разделением клиентов на группы — например, в соответствие с текущим номиналом дисконта. Выглядеть это может следующим образом:

Текущий номинал дисконта Программа лояльности

  Номинал дисконта           Поздравление с календарными             от 5 процентов             праздниками.                                                       Подарки на сумму от 50 до 100 руб.                                                                         Номинал дисконта           + Поздравление клиента с днем           от 8 процентов             рождения, в период календарных                                     праздников предоставление скидки                                   дополнительно к уже имеющейся                                      (+ 3-5 процентов).                                                 Подарки на сумму от 100 до 250 руб.                                                                        Номинал дисконта           + + Организация праздников для детей    от 10 процентов (VIP)      клиентов (или дни "открытых дверей").                              Подарки на сумму от 250 до 500 руб.    

3. Промоция по принципу «love mark»

ЦЕЛЬ:
На мой взгляд, это — самая совершенная и требующая наибольшего количества затрат система промоции из всех перечисленных выше. Как правило, компании, использующие данную систему продвижения, являются лидерами рынка. Как было сказано, промоция основывается на высоком доверии клиентов к существующей розничной компании (известный бренд). Продвижение строится на предложении клиентам наряду с картой возможности общения внутри бренда, общения сродни клубному. На практике можно встретить и такие случаи: изначально «love mark» используется в качестве Интернет-сообщества, и затем общение переводится из сетевого режима (online) в режим реальных встреч на территории брендированной розницы. Итак, в трех выпусках журнала мы рассмотрели систему дисконта применительно к аптеке. В ситуации быстрорастущей конкуренции дисконтная система, безусловно, является конкурентным преимуществом предприятия.

И.МАКСИМОВА,
www.wast.ru