Статья. «Бизнес-планирование в деятельности аптечной организации» (Л.Г.Киселева) («Аптечный бизнес», 2007, N 2)
«Аптечный бизнес», 2007, N 2
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В условиях развития конкуренции на рынке фармацевтических услуг перед аптечными организациями встает задача поиска оптимального механизма управления предприятием, позволяющего создать устойчивые конкурентные преимущества. Одним из инструментов управления конкурентоспособностью организации является бизнес-планирование.
Что такое бизнес-план? Какие задачи решает бизнес-планирование?
Бизнес-план — это план рыночной деятельности организации. Основными задачами, которые решает бизнес-план, выступают: — анализ текущего положения аптечной организации и разработка перспектив ее развития; — заключение надежных сделок и договоров; — получение инвестиций;
— открытие новых аптечных организаций и развитие новых направлений деятельности; — принятие оптимальных управленческих решений. Бизнес-планы могут разрабатываться как вновь создаваемыми, так и действующими аптечными организациями. Бизнес-план является обязательным документом при приватизации аптечной организации. В зависимости от цели и задач организации различают следующие типы бизнес-планов: — бизнес-план организации;
— бизнес-план структурного подразделения; — бизнес-план конкретной сделки;
— бизнес-план привлечения финансовых средств (кредитов, технологий, партнерства и пр.). Бизнес-план может разрабатываться для руководителей аптечных организаций, акционеров, инвесторов, кредиторов, партнеров по бизнесу и даже для сотрудников предприятия. В современных условиях бизнес-план могут составить для аптечной организации фирмы, специализирующиеся на разработке такого рода документов, например, консалтинговые компании. Однако лучше всего в тонкостях фармацевтического бизнеса разбираются сами фармацевтические работники, поэтому обязательное участие в разработке бизнес-планов должны принимать руководители и ведущие специалисты (заместители руководителя по разным направлениям деятельности, экономисты и бухгалтеры) аптечных организаций, что, впрочем, не исключает привлечения к написанию отдельных разделов бизнес-плана консультантов (юристов, маркетологов, аудиторов и других специалистов). В зарубежной практике осуществляется долгосрочное бизнес-планирование (на 3-5 лет). В российских условиях бизнес-планы целесообразно разрабатывать в перспективе на год. Объем бизнес-плана зависит от цели его составления. Его объем — от нескольких до сотен страниц.
Отличается ли структура бизнес-плана аптечной организации и предприятия нефармацевтического профиля?
Структура бизнес-плана аптечной организации может быть такой же, как у любого другого предприятия. Структура всегда зависит от цели составления бизнес-плана, а вот содержание разделов будет, безусловно, отличаться. Наиболее полный вариант структуры бизнес-плана состоит из следующих разделов: — титульный лист;
— оглавление;
— резюме;
— общее описание организации;
— товары и услуги;
— план маркетинга;
— организационный план;
— юридический план;
— экономический план;
— финансовый план;
— оценка риска и страхование;
— приложения.
Рассмотрим содержание вышеуказанных разделов бизнес-плана применительно к деятельности аптечной организации. Итак, бизнес-план начинается с титульного листа. В титульном листе отражают: — название (фирменное название) и адрес аптечной организации; — имена и адреса учредителей;
— название бизнес- плана (например, «Бизнес-план открытия новой аптеки»); — наименование адресата (для кого предназначен бизнес-план); — место и дата составления бизнес-плана; — ссылка на секретность.
Бизнес-план является документом, содержащим сведения, которые могут представлять охраняемую законом тайну (служебную, коммерческую и пр.). Так, в соответствии со статьей 139 Гражданского кодекса, коммерческая тайна — это научная, техническая, технологическая, коммерческая, организационная и иная используемая в экономической деятельности информация, имеющая действительную потенциальную коммерческую ценность в силу ее неизвестности третьим лицам, которые могли бы получить выгоду от ее разглашения или использования, к которой нет свободного доступа на законном основании и по отношению к которой принимаются адекватные ее ценности меры защиты. В этой связи становится понятной необходимость ссылки на секретность в титульном листе разрабатываемого бизнес-плана. После титульного листа следует оглавление бизнес-плана, дающее представление о его содержании и помогающее ориентироваться в нем.
Обязательно ли представление резюме
в структуре бизнес-плана?
Целесообразно в бизнес-плане представить резюме — краткое содержание основных разделов бизнес-плана, которое дает возможность лицу, знакомящемуся с проектом, составить общее представление об идее, предложенной в документе. Резюме составляется по мере написания бизнес-плана, а располагается в его начале, сразу после оглавления. В резюме следует отразить: — цель деятельности (проекта) (например, создание фармацевтической организации в сфере розничной торговли лекарственными средствами); — краткую качественную характеристику товаров и услуг, которые планируется предоставлять потребителям; — прогноз объемов продаж;
— затраты на реализацию товаров;
— ожидаемые финансовые результаты.
Если бизнес-план создается для внутреннего использования в аптечной организации, резюме можно не писать.
Какие сведения нужно включить в общее описание организации?
Следующий раздел бизнес-плана — общее описание организации. Примерный объем данного раздела — 1-2 страницы машинописного теста. Для вновь создаваемой аптечной организации в этом разделе следует привести данные о предполагаемом типе аптечного объекта (аптека, аптечный пункт, аптечный киоск), организационно-правовой форме, указать юридический адрес, отразить вопросы лицензирования деятельности (какие виды деятельности будут лицензироваться), а также предполагаемую дату государственной регистрации предприятия. Целесообразно представить нормативные требования к аптечному объекту, который предполагается открыть, в соответствии с требованиями отраслевых регламентирующих документов. Эти данные можно представить в виде таблицы (таблица 1).
Таблица 1
Нормативные требования к открываемому объекту — аптеке
Наименование Персонал Товар, Услуги Примечание помещений разрешенный к реализации Например, руководитель лекарственные консультационные Федеральный закон торговый зал; (высшее средства; услуги в целях "О лекарственных материальные фармацевтическое изделия реализации средствах" N 86 от комнаты; образование, медицинского ответственного 22 июня 1998 года; кабинет стаж работы 3 назначения; самолечения; ОСТ 91500.05.0007- заведующей; года, оптика; информирование 2003; распаковочная; сертификат минеральные воды; населения о Отраслевой стандарт раздевалка; специалиста); детское и правилах хранения "Правила отпуска санузел и т.д. специалисты (с диетическое и рационального (реализации) высшим и средним питание; использования лекарственных фармацевтическим предметы ухода за лекарственных средств в аптечных образованием больными; средств в организациях. и сертификатом биологически домашних условиях; Основные положения" специалиста) активные добавки; информирование парфюмерно- медицинских косметические работников о товары наличии лекарственных средств, о новых лекарственных средствах и т.д.
В приложениях по данному разделу можно представить календарный план организационных мероприятий по созданию нового аптечного объекта или развития нового направления деятельности. В календарном плане следует перечислить все планируемые в связи с открытием аптеки мероприятия (например, разработка проекта, регистрация предприятия, подбор помещений, оформление законных прав на используемые помещения, определение источников финансирования, проработка вариантов оснащения, подбор кадров и т.д.), определить сроки реализации данных мероприятий, исполнителей, а также необходимые ресурсы. Для действующей организации указываются фактические сведения, а также краткая история развития предприятия (в каком году создано, организовано как самостоятельное предприятие или выделено в результате преобразования другого предприятия, какими видами деятельности занимается, как изменялись виды деятельности с течением времени, характеристики персонала и пр.).
Каким должно быть содержание раздела о товарах и услугах аптечной организации?
Ориентировочный объем раздела бизнес-плана о товарах и услугах аптечной организации составляет 3-5 страниц машинописного текста. В данном разделе описывают фактический или потенциальный ассортимент аптечной организации. Эта информация позволяет обосновать социальную и маркетинговую направленность при формировании ассортимента аптечных товаров (например, наличие в ассортименте препаратов, включенных в обязательный Минимальный ассортимент аптечной организации, Перечень жизненно необходимых и важнейших и другие регламентированные перечни лекарственных средств). Для вновь открываемой аптечной организации здесь можно отразить перечень товарных групп, которые планируется включить в номенклатуру аптеки, их долю в ассортименте, вопросы регламентации отпуска и т.д. Примерный вариант отражения этих данных представлен в таблице 2.
Таблица 2
Предполагаемая номенклатура аптечных товаров вновь открываемой аптеки
Наименование товарных Удельный вес в Примечания групп номенклатуре (%) Медикаменты: 78% Предполагаемая структура минимального 35% номенклатуры аптечных ассортимента; товаров определяется наличием в зоне Перечня жизненно 38% обслуживания необходимых и важнейших; амбулаторно- поликлинического отускаемые по рецепту 60% учреждения и врача; многопрофильного стационара отпускаемые без рецепта 40%
врача;
и проч. и т.д.
Перевязочные средства 10%
Медицинская техника 8%
Минеральные воды 3%
Предметы ухода за 0,5% больными
и т.д.
Для действующей аптечной организации целесообразно, помимо реально присутствующих в номенклатуре товарных групп, выделить наиболее значимые для обслуживаемого целевого сегмента потребителей и учреждений здравоохранения фармакотерапевтические группы лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента, дать количественную характеристику широты, насыщенности и глубины товарного ассортимента, показать среднюю стоимость одной товарной единицы и удельный вес каждой товарной группы в общем объеме реализации. Пример представлен в таблице 3.
Таблица 3
Номенклатура аптечных товаров действующей аптеки
Наименование Количество Средняя Удельный Примечания
товарных групп товарных стоимость вес в единиц товарной объеме (ед.) единицы реализации (руб.) (%) Медикаменты: Аптечная организация минимального 2500 170 85% развивает ассортимента; социальную составляющую Перечня жизненно и т.д. и т.д. и т.д. ассортимента необходимых и в связи с чем важнейших в общей лекарственных номенклатуре средств; аптечных товаров отпускаемые по лидирует рецепту врача; товарная группа отпускаемые без "Медикаменты" рецепта врача; со средней стоимостью и проч. единицы товара, Перевязочные находящейся в средства среднем ценовом Медицинская сегменте
техника
Минеральные воды
Предметы ухода за больными
и т.д.
Широта ассортимента показывает количество товарных групп, насыщенность — количество товарных единиц, глубина — многовариантность предложений каждого отдельного вида товара. Основываясь на данных показателях, можно сделать вывод о направлениях развития бизнеса аптечной организации. Целесообразно показать динамику изменения номенклатуры аптечной организации за ряд лет, рассчитать индекс обновления ассортимента и коэффициент полноты его насыщения. Индекс обновления рассчитывается как отношение количества новых позиций к общему числу позиций в аптечном ассортименте:
Kn Io = -----, (1) Ko
где Io — индекс обновления ассортимента; Kn — количество новых наименований в ассортименте; Ko — общее количество наименований в ассортименте. В идеальном варианте должна наблюдаться тенденция роста индекса обновления, что свидетельствует о современном подходе к формированию ассортимента, включении в ассортимент лекарственных средств и других товаров, способных удовлетворять потребности целевого рынка на качественно новом уровне. Коэффициент полноты насыщения показывает, насколько удачно подобран ассортимент аптечных товаров в соответствии с потребительским спросом. Чем выше данный показатель, тем лучше сформирован с этой точки зрения ассортимент. Коэффициент полноты насыщения рассчитывается по формуле:
Tr PN = ------------, (2) To x 100%
где PN — полнота насыщения;
Tr — число товарных единиц определенной группы, реализованное аптечной организацией за определенный период времени; To — общее число товарных единиц в определенной товарной группе. Например, рассчитанная полнота насыщения по ряду фармакотерапевтических групп препаратов конкретной аптечной организации показывает, что оптимально сформирован ассортимент в соответствии со спросом по группам желудочно-кишечных средств (91,4%), средств от кашля (90,5%), седативных препаратов (90,0%); менее соответствует спросу ассортимент лекарственных растительных средств и витаминных препаратов (таблица 4).
Таблица 4
Полнота насыщения некоторых фармакотерапевтических групп лекарственных средств аптечной организации
Наименование Число Число Коэффициент фармакотерапевтической товарных реализованных полноты группы единиц (Тr) товарных насыщения (PN) единиц (%) (То) Желудочно-кишечные 58 53 91,4
средства
Средства от кашля 74 67 90,5
Седативные средства 10 9 90,0
Лекарственные 281 221 78,6 растительные средства
Витаминные препараты 145 113 77,9
Помимо реализации (отпуска) товаров аптечного ассортимента и изготовления лекарственных средств аптечная организация вправе оказывать услуги, определенные приказом МЗ РФ от 4 марта 2003 г. N 80 «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения», в частности: — отпуск предметов через пункт проката в соответствии с установленным порядком; — предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; — предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах; — оказание первой медицинской помощи;
— оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения. Функции аптечной организации по оказанию фармацевтических услуг также должны найти свое отражение в бизнес-плане. При этом следует описать порядок предоставления услуг, требования к их качеству, возможно, привести стандарты работы персонала, оказывающего фармацевтические услуги. В приложении к данному разделу полезно представить письма (отчеты) экспертов, потребителей с позитивными отзывами об ассортименте данной аптечной организации, документы, подтверждающие качество, схемы (стандарты) оказания услуг, рекламные материалы.
Всем ли аптечным организациям следует разрабатывать план маркетинга как раздел бизнес-плана?
Собственно говоря, ради плана маркетинга и разрабатывается весь бизнес-план, так как бизнес-планирование — это планирование деятельности на рынке, а план маркетинга включает оценку рыночной ситуации, положения организации на фармацевтическом рынке территории и разработку маркетинговых действий на данном рынке. План маркетинга как раздел бизнес-плана имеет объем примерно 5-8 страниц машинописного текста и включает: — оценку рынка сбыта;
— прогноз объемов продаж;
— анализ конкуренции;
— формулировку целей и разработку стратегий маркетинга. Оценка рынка сбыта должна проводиться достаточно глубоко. Для предприятий оптовой торговли и крупных аптечных организаций следует анализировать STEP (S — социальные, T — технологические, E — экономические, P — политические) факторы окружающей среды. При этом по балльной шкале оценивается влияние данных факторов на аптечную организацию (например, 1 балл — слабое влияние, 10 баллов — сильное). В частности сильное влияние на аптечную организацию оказывают:
- социальные факторы (снижение численности населения, уменьшение коечного фонда в стационарных учреждениях здравоохранения, преобладание нетрудоспособного населения над трудоспособным и пр.);
- технологические факторы (автоматизация и компьютеризация производственных процессов, изменение технологии производства и т.д.);
- экономические факторы (изменение курса валют, рост цен на энергоносители, коммунальные услуги, аренду и др.);
- политические факторы (изменения в законодательной базе, реализация государственных инновационных проектов, действия органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления и т.д.). STEP-факторы заносят в SWOT-таблицу, которая позволяет оценить влияние факторов на аптечную организацию с точки зрения сильных и слабых сторон организации, благоприятных возможностей и угроз (таблица 5).
Таблица 5
SWOT-таблица STEP-факторов, воздействующих на аптечную организацию
S-сильные W - слабые O - благоприятные T - угрозы стороны стороны возможности расширение вынужденное рост численности наличие ассортимента; сокращение населения; жесткой ассортимента; конкуренции; выход на новые отсутствие высокая платеже- изменение целевые рынки потенциального способность курса валют; (сегменты спроса на населения; рынка); товары аптечного ассортимента;
маркетинговое высокие цены; наличие мощного рост цен на
ценообразование; транзитного коммунальные потока услуги и посетителей; арендные платежи; наличие отсутствие в режим благоприят- значительные потенциального штате ствования со налоговые спроса на товары специалистов стороны органов изъятия и т.д. аптечного высокой исполнительной ассортимента и квалификации и власти субъектов т.д. т.д. РФ и органов местного самоуправления и т.д.
Данный анализ помогает определить место и перспективы аптечной организации на фармацевтическом рынке территории. В бизнес-плане при оценке рынка сбыта можно указать: — географию рынка (например, деятельность организации нацелена на юг области или на Ленинский район города); — целевые рынки (из каких сегментов состоит целевой рынок, удельный вес каждого сегмента в структуре целевого рынка и т.п.). Например, при сегментировании целевого рынка по демографическому принципу установлено, что более 50% целевого рынка составляют женщины трудоспособного возраста со средним уровнем дохода; — емкость рынка (потенциальный объем рынка, то есть количество товаров аптечного ассортимента в суммовом выражении, которое может поглотить рынок определенной территории за определенный промежуток времени). Например, для вновь открываемой аптеки можно представить расчет потенциальной емкости рынка (таблица 6).
Таблица 6
Расчет потенциальной емкости фармацевтического рынка микрорайона города
Показатель Значение Примечание
численность населения; 50 тыс. чел. из данных органов
статистики в регионе;
средний уровень 15 тыс. руб. данные социологических доходов семьи из трех опросов или доступные человек; статистические данные;
суммарный доход всех 250 тыс. руб. расчет: численность
проживающих в населения x средний микрорайоне; уровень доходов на семью; число покупок в месяц; 12 тыс. данные опросов; средняя стоимость 120 руб. данные опросов; покупки; информация из аналогичных аптек в данном микрорайоне
потенциальный объем 1440,0 тыс. руб. расчет: число покупок в
продаж в месяц месяц x средняя стоимость покупки
Если получение указанных в таблице данных затруднительно, можно использовать упрощенный вариант определения емкости рынка для аптечной организации. Так, средняя стоимость одной покупки лекарственных средств по статистике составляет 50-70 рублей. Допустим, что количество посещений (обращений) в аналогичных аптеках: — в час — 67 человек (обращений);
— в день — 741 человек;
— в месяц — 22230 человек.
Известно, что в среднем только каждое третье обращение завершается покупкой, тогда в час будет произведено 22 покупки (67 : 3); в день — 247 (741 : 3); в месяц — 7410 покупок (22230 : 3). Отсюда предполагаемый объем продаж в месяц составит 518,7 тыс. руб. (7410 x 70).
Прогноз объема продаж можно представить в различных вариантах: — по кварталам года, что позволяет определить влияние сезонности на продажи; — по товарам и услугам, что показывает приоритеты в товарной политике аптечной организации; — по группам потребителей, что дает возможность оценки сегментов целевого рынка и их значения для аптечной организации. Данные о прогнозах продаж целесообразно для наглядности представить в графическом виде. В приложении к данному подразделу бизнес-плана полезно представить контракты (договоры) на поставку товара, письма о намерениях для подтверждения реальности прогнозов. Анализ конкуренции — необходимый раздел маркетингового плана в современных условиях развития фармацевтического рынка. Крайне важно иметь аналитическую информацию о 3-5 основных конкурентах аптечной организации для того, чтобы представить себе пути и методы конкурентной борьбы. При этом следует четко сформулировать запросы целевого рынка, которые, собственно, и являются факторами (критериями) конкурентоспособности торгующих организаций (таблица 7).
Таблица 7
Критерии конкурентоспособности аптечных организаций
Запросы потребителей Наша аптечная Конкурирующие организация аптечные организации
Удобство расположения
Широкий ассортимент
Доступные цены
Полнота предоставления необходимой информации о товаре аптечного ассортимента
Высокий уровень обслуживания
Благожелательное отношение к посетителям со стороны обслуживающего персонала аптечной организации
и так далее.
Предлагаемые критерии конкурентоспособности (запросы потребителей) можно оценить по 10-балльной шкале. При этом если суммарная оценка критериев конкурентоспособности нашей аптечной организации будет ниже, чем у конкурентов примерно на 20% — говорят о тяжелом конкурентном положении аптечной организации. Если суммарная оценка больше, чем у конкурентов на 30-50%, то речь идет, соответственно, об относительно устойчивом и устойчивом конкурентном положении организации. И, наконец, при общей балльной оценке нашей аптеки, превышающей 50-70% можно сделать вывод о ее монопольных конкурентных преимуществах. Данные вышеприведенной аналитической таблицы обобщают и формулируют: — перечень основных конкурентов;
— краткую характеристику их маркетинговой деятельности (ассортимент товаров, уровень цен, организация системы торговли и продвижения товаров, укомплектованность штатов и характеристика специалистов и т.п.); — описание конкурентных преимуществ своей аптечной организации; — конкурентные стратегии, формы и методы конкурентной борьбы. Известно, что существуют следующие классификации конкурентных стратегий: — стратегия Портера;
— стратегия на основе биологической теории; — стратегия, соответствующая типам конкурентных отношений на рынке. Для аптечных организаций можно использовать первые две классификации. Так, в соответствии со стратегией Портера выделяют следующие пути достижения конкурентных преимуществ: — обеспечение лидерства за счет низких издержек обращения; — придание ассортименту товаров отличительных черт; — концентрация усилий на узкой части (сегменте) рынка. Классификация на основе биологической теории включает в себя четыре типа конкурентных стратегий: — силовая (предприятия, следующие этой стратегии, образно называются «Гордые львы», «Могучие слоны» или «Неповоротливые бегемоты») основана на постоянном снижении издержек обращения. Такой стратегии зачастую придерживаются крупные аптечные сети; — нишевая («Хитрые лисы») основана на реализации ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. Такую стратегию часто используют предприятия оптовой торговли; — приспособительная («Серые мыши») базируется на гибком удовлетворении небольших по объему (локальных) потребностей рынка и характерна для мелких предприятий и организаций; — пионерская («Первые ласточки») ориентирована на радикальные нововведения (например, открытие фармамаркетов, виртуальных аптек и т.п.). Заканчивается маркетинговый раздел бизнес-плана формулировкой целей и разработкой стратегий маркетинга. Обычно формулируют 6-8 конкретных маркетинговых целей, которые должны быть направлены «вовне» (на рынок) и связаны с достижением определенных объемов и темпов продаж, завоеванием доли рынка, достижением определенного уровня конкурентоспособности аптечной организации, формированием позитивного имиджа в глазах потребителей и т.п. Например, маркетинговая цель по объему продаж может быть сформулирована следующим образом: маркетинговый план 2000 года призван обеспечить прирост продаж по сравнению с предыдущим годом, в частности контрольный годовой показатель товарооборота должен составить 10,5 млн. рублей, что составляет 20% прироста по сравнению с 2006 годом. Аналогично формулируют и другие цели маркетинга. После этого разрабатывают пути достижения целей (стратегии маркетинга). Различают четыре основных стратегических направления: 1. стратегия формирования ассортимента; 2. стратегия ценообразования;
3. стратегия сбыта и распространения товара; 4. стратегия стимулирования продвижения товара. Например, стратегия стимулирования продвижения товара в целях увеличения товарооборота может быть сформулирована следующим образом: прирост объема продаж может быть достигнут с помощью годового бюджета в размере 105 тыс. рублей, выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 1% от запланированной суммы продаж. В приложении к плану маркетинга полезно представить календарный план выполнения маркетинговых мероприятий (таблица 8).
Таблица 8
Календарный план выполнения маркетинговых мероприятий на 200… год
Маркетинговые Сроки Необходимые Ответственные Примечание мероприятия выполнения ресурсы
Расширение В течение Финансовые Зам. зав. ассортимента года средства в аптекой на 30-40% за размере 300 Иванова М.А. счет включения тыс. руб. на новых групп закупку парафармацев- планируемых тических групп товаров и товаров
медицинской техники
Проведение Два раза в Финансовые Зав. отделом тренинговых квартал в средства в готовых занятий с течение размере 136 лекарственных персоналом, года тыс. руб. на форм непосредственно приобретение Степанова обслуживающим расходных С.В. население материалов и оплату труда бизнес- тренера
Разработка и В течение Финансовые Зам. зав.
применение года средства в аптекой дисконтной размере 35 Иванова М.А. системы тыс. руб. на эмиссию дисконтных карт
и т.д.
К.ф.н., доцент
Пермская государственная
фармацевтическая академия
Л.Г.КИСЕЛЕВА
