Статья. «С кем имеем дело?» (Редакционный материал) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 5)
«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 5
С КЕМ ИМЕЕМ ДЕЛО?
В аптеку обращаются люди разных профессий, возраста, материального положения. Найти единый подход ко всем невозможно. Проще выделить некоторые типы покупателей, узнать особенности каждого типа и научиться взаимодействовать с каждым из них.
О МАТЕРИАЛЬНОМ ПОЛОЖЕНИИ ГРАЖДАН
Не всегда удается распознать клиента по одежке. Скромный костюм на поверку оказывается дорогим; весьма достойно одетый господин вдруг начинает торговаться и спрашивать памперсы подешевле. Поведение человека подскажет вам, нужно ли изменить тактику. Например, покупатель (судя по внешнему виду, вполне платежеспособный) в ответ на ваше предложение приобрести заинтересовавший его препарат «довольно недорого, всего за 1500 рублей» неопределенно кивает, что-то мямлит и начинает внимательно рассматривать соседнюю полку — перед вами человек, который стесняется признаться в своей «бедности». Он старается хорошо выглядеть и одеваться, но с финансами у него туго. Ни в коем случае не стоит предлагать ему другой препарат со словами «но у нас есть и подешевле» — это унизит покупателя. Лучше продолжите свою речь как ни в чем не бывало: назовите другой, дешевый, препарат, подчеркните, что его качество не уступает первому, и вскользь упомяните цену. Или добавьте, например: «Возьмите на пробу этот, здесь меньше дозировка». Покупатель ухватится за спасательный круг, брошенный его самолюбию, и будет вам признателен за то, что вы не догадались о его истинных мотивах. Если человек не стесняется просить более дешевый препарат, то проблема деликатности не возникает: можно открыто рассказать о скидках, рекомендовать что-то подешевле и т.д. Можно условно выделить две группы покупателей: чувствительные к цене и чувствительные к качеству. Первые ориентируются при выборе препарата на его стоимость, вторые — на качество (знаком качества чаще всего служит известность марки). Первая группа, безусловно, менее выгодна для аптеки. Затрачивая много времени на поиск средства подешевле для привередливого «малобюджетника», вы теряете контакт с более обеспеченными клиентами. При этом, появись рядом аптека с более дешевыми препаратами — и небогатые клиенты покинут вас без зазрения совести, невзирая на ваши старания. Однако эти небогатые клиенты — тоже клиенты. И задача состоит в том, чтобы достойно обслужить их «малой кровью». Группа чувствительных к цене покупателей состоит главным образом из пенсионеров.
ПЕНСИОНЕРЫ
Это, пожалуй, самая проблемная группа покупателей. Именно старики создают длинные очереди у прилавка (плохо слышат, долго расспрашивают, много ворчат), именно они склонны вступать в перепалки, в том числе друг с другом. Им бывает трудно угодить: это дорого, то они никогда не пробовали. Их снедает жажда общения, и жертвой этой жажды становитесь прежде всего вы и вообще все, кому не повезло оказаться поблизости. И самое страшное: они никуда не торопятся и могут посвятить скандалу хоть весь ваш рабочий день. Путь к сердцу пенсионера лежит через уважение к нему. Хороший способ проявить уважение (а заодно и уменьшить толпу возле витрин) — это выделить особую витрину, где выставлены недорогие препараты, предназначенные для лечения специфических «возрастных» заболеваний. Можно даже поместить наверху баннер с гостеприимным лозунгом «Для вас, дорогие пенсионеры!», чтобы никто не прошел мимо. Собираясь возле витрины, пенсионеры смогут обсуждать свои недуги в узком кругу ровесников, не мешая остальным покупателям. Даже если там образуется маленький стихийный митинг под лозунгом «Долой монетизацию льгот!» — он будет заведомо локализован и не создаст проблем аптеке. Вам также будет легче сосредоточиться именно на этой группе покупателей, ответить на вопросы одного пенсионера так, чтобы это было слышно всем остальным, что избавит вас от лишних повторов и разъяснений. Обязательно предлагайте пенсионерам брошюры и листовки: старшее поколение любит почитать на досуге и доверяет печатному слову.
МУЖЧИНА СО СПИСКОМ
Мужчина в аптеке — все-таки немного чужак в женской епархии. Редкий ипохондрик подолгу «зависает» над лекарствами и подробно расспрашивает о «побочных действиях». Нормальный мужчина заходит в аптеку без намерения в ней задержаться. Это самый распространенный тип мужчины — посетителя аптеки. Он получил задание от авторитетного лица (врача, мамы, жены, тети, тещи, лучшего друга и т.д.). Ему составили четкий список и, может быть, направили конкретно в вашу аптеку. Мужчина-со-списком не доверяет своим познаниям в фармакологии и не склонен отклоняться от поставленной задачи: купить именно те лекарства, которые перечислены на заветной бумажке. Это так называемая четко запланированная покупка. Такому персонажу лучше прийти на помощь: если он не найдет указанных в списке препаратов, может просто развернуться и уйти, не догадавшись спросить об аналогах. Предлагать аналоги следует уверенно и аргументированно (не забудьте вкратце расспросить, для кого и зачем приобретаются лекарства): вы должны стать авторитетным лицом для мужчины-со-списком, не посягая при этом на авторитет автора списка. Это не так уж сложно: ведь фармацевт, как правило, женщина, а на женщину мужчина-со-списком привык полагаться в подобных делах. Подтвердите, что ему порекомендовали действительно очень хорошее средство, но то, что вы предлагаете, обладает теми же характеристиками. Подкрепите аргументацию апелляцией к солидности марки или относительной дешевизне — в зависимости от того, принадлежит мужчина-со-списком к разряду любителей качества или любителей сэкономить; это можно установить, хотя бы заглянув в список (непременно завладейте им — и вы станете хозяйкой положения). Если в списке превалируют дорогие лекарства, подберите аналог зарекомендовавшей себя марки в соответствующей ценовой категории. В противном случае можно предложить недорогое отечественное средство и при этом подтвердить авторитетное мнение мамы клиента, что старые добрые советские лекарства никогда еще не подводили. Поскольку мужчина-со-списком чаще всего нагружен кучей заданий подобного рода и всегда спешит, аргументируйте свое предложение веско, но кратко — так, чтобы он убедился в вашей правоте и смог обосновать свой выбор дома. Мужчина-со-списком должен уходить уверенным, что дома одобрят его выбор. Он почувствует себя «на коне», если будет достаточно информирован и сможет уверенно заметить жене: «Это самое прогрессивное средство в группе анальгетиков» или «Этот препарат действует аналогично, но не дает побочных эффектов — то, что тебе нужно, я специально узнавал».
Среди состоятельных мужчин можно выделить две группы: «профессионалы» и «новые русские «. Профессионалы порой одеваются хорошо, но скромно; их дорогие аксессуары не бросаются в глаза. Ведут себя вежливо и с достоинством, но не располагают лишним временем. Сами в состоянии обратиться к консультанту за помощью и грамотно сформулировать вопрос. Общайтесь с ними с тем же достоинством и прямотой. Экономьте их время. Поскольку такой клиент принадлежит к категории, чувствительной к качеству, не предлагайте сэкономить, но и не «впаривайте» препарат подороже: клиент поймет ваше намерение, ведь он не чужд бизнесу. Акцентируйте внимание на качестве и безопасности препарата. «Новые русские» (их становится все меньше; очевидно, стареют и вымирают) относятся к категории «из грязи в князи». Распознать их нетрудно: они стремятся отразить свое положение в одежде и аксессуарах. Речь их незатейлива и засорена междометиями. Главным для них в выборе препарата является соображение престижа: чем выше цена, тем лучше. Еще более весомый аргумент — упомянуть, что именно этот препарат приобретает для себя имярек (политик или бизнесмен — человек его круга или рангом повыше): эксклюзив для избранных такой человек предпочтет широко разрекламированному средству. Не «давите» на такого клиента интеллектом, демонстрируйте почтение к его статусу. Ненавязчиво предложите к выбранному препарату какие-нибудь достойные его сопутствующие товары.
ЖЕНЩИНЫ ВООБЩЕ И МАМЫ В ЧАСТНОСТИ
Женщина относится к выбору препаратов более вдумчиво и капризно, чем мужчина. Однако она готова впитывать новую информацию; женщина вообще иногда приходит в магазин, еще не зная, что она приобретет. Ее покупка чаще, чем у мужчины, только частично запланирована. Женское зрение с незапамятных времен ориентировано на «собирательство», поэтому женщина приметливее к мелочам, и боковое зрение у нее развито лучше, чем у мужчины. Даже зайдя за запланированным Стопангином, она краем глаза выхватит яркую упаковку с леденцами или новыми прокладками. А первостольник — как правило, тоже женщина с не менее развитым боковым зрением — вполне может заметить и развить возникший интерес покупательницы. Поэтому, вопреки распространенному мнению о женском консерватизме, женщине легче посоветовать попробовать аналогичный препарат: она чувствует себя увереннее и компетентнее мужчины, решительнее делает выбор. Чувствуя ответственность за здоровье близких, женщина охотно изменит «заданный курс» и приобретет что-то даже сверх запланированного. Придя в аптеку за прокладками, она «заодно» и «на всякий случай» глянет на витрину со средствами от простуды, и тут уж ваша задача ненавязчиво прокомментировать: «Хорошие, кстати, таблетки от кашля». Ведь в мотивации женщины не последнюю роль играет любопытство! Эффективная позиция в отношении покупательницы — «совет подруги». Рекомендуя женщине продукт, стоит обратиться к ней доверительным, даже интимным тоном. Этот прием уходит корнями в советское прошлое, когда только благодаря «сарафанному радио» женщина узнавала — от подруги к подруге, из уст в уста — где купить самые дешевые колготки и где «выбросили» колбасу. Посоветуйте ей тот препарат, работу которого вы можете проиллюстрировать личным примером или примером из жизни ваших знакомых.
Если вы выявили в клиентке капризную супругу нувориша, вместо роли «компетентной подруги» лучше занять более отстраненную позицию профессионала. Такая женщина требует к себе внимания и сервиса по высшему разряду, и лучше ненавязчиво его предоставить. Наберитесь терпения, будьте вежливы и хладнокровны и не реагируйте на провокации. Не стесняйтесь специальной терминологии: демонстрация познаний в предмете заставит «новую русскую» прислушаться к вашему мнению.
Женщина легко «покупается» на красивую упаковку и многообещающие слоганы. Стоит ли говорить, на чью долю выпадает наибольшее количество так называемых спонтанных покупок? Именно женщина соблазняется всяческой красивой мелочевкой, которая обычно притягивает взор в прикассовом пространстве. Предложите ей эстетичные и недорогие мелочи в довесок к покупке, не забыв прибавить: «Я сама беру эти бумажные платки просто пачками, для детей: очень удобные и такие мягкие!» Молодая мама чаще всего обращается в аптеку, расположенную рядом с домом, поэтому отнеситесь к ней как к постоянной клиентке. Если женщина пришла с маленьким ребенком, а у вас нет специального детского уголка, отнеситесь с терпением к маленькому посетителю. Можно чем-нибудь отвлечь его внимание, чтобы он не мешал разговору взрослых; наверняка в вашем доме найдется пара ненужных детских игрушек или безделушек; принесите их на работу, и вам будет чем «нейтрализовать» ребенка хоть на какое-то время. Мама оценит вашу заботу: ведь она тоже утомляется от активности малыша, выход в аптеку для нее — в какой-то степени выход в свет, отдушина. Многие мамы просто «не доходят» до врача с ребенком. Потому ли, что детский терапевт не вызывает у тревожной мамы доверия, или ребенок боится осмотров, или просто некогда высиживать очереди в поликлинике. Будьте готовы к тому, чтобы выступить в роли не столько продавца, сколько дипломированного специалиста, способного поставить диагноз и помочь молодой женщине определиться в выборе детского препарата.
ТИНЕЙДЖЕРЫ
Юноши и девушки от 15 до 20 лет, как правило, еще не живут самостоятельно и не имеют решающего голоса в семье. Поэтому в аптеке они появляются либо от имени и по поручению старших (лекарство для дедушки, сироп для братика) и к этой своей задаче относятся так же не творчески, как мужчина-со-списком, либо их привело сюда личное, очень личное дело. Такое, как менструация. Или потребность в контрацепции. Или прыщи. Не спугните юное создание зычным криком через весь зал: «А вам с крылышками?» Вопреки распространенному мнению о раскрепощенности юного поколения не всякая девушка вынесет такой «позор», не дрогнув, и не всякая вернется в вашу аптеку впоследствии. То же относится к вопросу о контрацепции и угревой сыпи. Продемонстрируйте, что относитесь к этому вопросу как специалист, для которого «нет ничего стыдного»: говорите очень спокойно, негромко и доброжелательно. Как правило, подростки не обращаются за консультацией при выборе средств интимной гигиены и контрацепции: они достаточно осведомлены о марках прокладок и презервативов из телерекламы. Не вмешивайтесь в их выбор, если они не попросят. Самое лучшее — делать вид, что не обращаете на них внимания. Но когда речь заходит об оральной контрацепции или даже выборе косметики для угревой кожи, требуется вмешательство специалиста. Если подросток обратился с просьбой выдать ему (ей) гормональный препарат или какое-то явно не подходящее к состоянию его кожи косметическое средство, а вы стоите за прилавком и очередь слышит разговор, можно пойти на хитрость: попросите вас подменить, а подростку предложите пройти с вами посмотреть, например, осталось ли у вас это средство. Оставшись наедине с юным покупателем, вы можете подробно расспросить его о симптоматике и посоветовать то, что ему больше подойдет. Только сделайте это так, чтобы тинейджер принял ваш маневр за чистую монету: не заденьте юного и гордого.
Редакционный материал
