Статья. «Шоу за стеклом и без стекла» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 12)

«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 12

ШОУ ЗА СТЕКЛОМ И БЕЗ СТЕКЛА

В условиях, когда все больше аптек переходит от закрытой формы выкладки товара к открытой, образуется некоторое соревнование между этими двумя способами предложения продукта покупателю. Каждая форма выкладки имеет свои достоинства и недостатки, и каждая требует особой организации работы персонала аптеки, особого психологического подхода. Разница между пребыванием за прилавком и свободным плаванием в открытом пространстве зала — больше, чем можно себе представить. Готов ли персонал вашей аптеки «перестроиться» на новый лад? Стоит ли спешить с переменами?

ЗА СТЕКЛОМ

К традиционной форме выкладки первостольник уже привык, прикипел. Особенно это относится к старшему поколению фармацевтов. Что дает закрытая выкладка фармацевту? Чувство отделенности от клиента. Прилавок со стеклом надежно отделяет аптечный персонал от посетителей аптеки. За прилавком — особый мир, где все свои. Это дает, с одной стороны, чувство защищенности. Какая бы буря ни бушевала вовне, здесь, рядом, плечо коллеги. Всегда можно отступить вглубь, дистанцироваться от раздраженного клиента. Находясь за прилавком, фармацевт психологически меньше затрудняется с отказом клиенту: ему помогает и физическая отгороженность от клиента, и факт наличия очереди: если надо, клиента поторопят другие «очередники», стоит только перевести взгляд на следующего покупателя. Но это же обстоятельство делает контакт с клиентом более опосредованным, провоцирует противопоставление «мы — они». «Цеховые» интересы аптекаря противопоставляются интересам клиента не в последнюю очередь из-за этого физического барьера. Чувство собственной значимости. Находясь за прилавком, фармацевт получает также чувство особой значимости своей работы: «Ко мне очередь!» Оно также двояко: с одной стороны, порождает особую ответственность, заставляет держаться в роли компетентного лица, с другой — может спровоцировать некоторое пренебрежение к клиентам: «Вас много, а я одна!» К однозначным недостаткам относятся ограничения в возможностях взаимодействия с клиентом. Пока клиент сам не подойдет к прилавку и не выстоит очередь (а для этого уже должен быть мотив!), у первостольника просто нет возможности заинтересовать посетителя. Предложения, которые первостольник озвучивает уже на кассе, зачастую отметаются клиентом «на автопилоте»: человек не всегда готов сходу приобрести средство от гриппа, которое вы ему предлагаете, ему нужно минут пять походить, подумать, а он уже у кассы, и очередь поджимает… «В другой раз», — говорит клиент и, возможно, забывает о вашем предложении. Или приобретает препарат в другой аптеке.

БЕЗ СТЕКЛА

Фармацевт, «выдернутый» из-за прилавка, может ощущать неуверенность, незащищенность. Теперь труднее посоветоваться с коллегой наедине: кругом люди. Каждое слово слышно. Фармацевт вовсе не изолирован от коллег, но он «смешан» с народом, и в этой массе труднее почувствовать корпоративную поддержку. Важно помнить, что на самом деле коллеги рядом, и всегда можно, сказав клиенту «Одну минуточку», увлечь брата по оружию в более-менее тихий уголок, чтобы посоветоваться.

Близость к коллегам, возможность приватного общения с ними очень важна особенно начинающему фармацевту. Возможность быстро и неслышно для клиентов перемолвиться со старшим коллегой, быть оперативно подмененным на посту в случае недостаточной компетентности, — все это безусловные достоинства для молодого специалиста, которому страшно быть сразу выброшенным в «открытый космос» торгового зала.

Необходимость контролировать свои действия, жесты, даже выражение лица, безусловно, возрастает. Необходимо также проявить большую требовательность к своему внешнему виду и гигиене: ведь клиент теперь видит вас буквально с головы до ног, вступает в близкий контакт. Если вы могли раньше позволить себе старую обувь или эксперимент с духами, то теперь это не пройдет.

Осложняется процедура отказа: если клиент обратился не в кассу, а к консультанту с просьбой вернуть деньги за товар, от него будет труднее отделаться. Близость к покупателю порождает большую степень сочувствия к нему: найти в себе достаточно сил твердо сформулировать отказ значительно труднее. (Правда, в этом есть своя положительная сторона: препирательства с клиентом не задержат очередь.) Фармацевту следует заранее готовить к себя к подобным атакам и уметь воздвигать спасительный барьер между собой и клиентом мысленно, в своем воображении. Это очень помогает вернуть былую твердость. Необходимость активности, большего знания психологии клиента. Пожалуй, самый большой дискомфорт приносит первостольнику необходимость радикальным образом изменить тактику своего общения с покупателем. Раньше, стоя за прилавком, он только принимал запросы клиента и уточнял информацию. Теперь он поменялся с клиентом ролями: необходимо вовремя заметить, что клиент чем-то заинтересовался, что-то не может найти; необходимо подыскать нужные слова, нужный тон и выражение лица, чтобы не спугнуть клиента, не готового к покупке, удержать возле себя. Словом, требуется гораздо больше навыков продавца, чем раньше. Это серьезный стресс для фармацевта старой закалки. И не в последнюю очередь этот стресс вызван тем, что и клиент-то не всегда готов к новой форме торговли: его пугает новизна. Многие продавцы чувствуют себя неуверенно, переживают, что плохо проходят это «испытание активностью». Вполне естественно растеряться: ведь этих навыков и умений никто не требовал от фармацевта, идущего работать в аптеку с закрытой выкладкой. Одна из типичных проблем зала с открытой выкладкой — воровство. Это настоящий бич для прогрессивных аптек. Приходится заранее закладывать в убыток некий процент выручки: воровство в данном случае неизбежно. Мы уже рассказывали о способах противостояния этой напасти. Однако не лишним будет напомнить две вещи: лучший способ борьбы с воровством — не покидать свое рабочее место и следить за вверенными полками; и второе: не следует брать на себя лишний груз ответственности. Даже если в аптеке уже произошел факт воровства, не стоит напрягаться, подозревать всех и каждого, считать себя виноватым. Фармацевт — не охранник и не сыщик. Вы пришли на работу не затем, чтобы следить за покупателем. Кражи, безусловно, неприятны, но еще неприятнее выглядит напряженный, подозрительный работник аптеки, исподтишка заглядывающий в сумку клиенту.

Есть несколько простых правил для общения с покупателем в системе открытой выкладки: 1. Не кричите издалека, но и не подходите слишком близко, чтобы у клиента не возникло ощущение, что вы посягаете на его личное пространство или заглядываете ему в сумку. Оптимально остановиться в двух шагах от человека и обратиться к нему негромко. Если клиент отпрянул — вы подошли слишком близко или резко обратились. 2. На вопросы вроде «Вас что-нибудь интересует?» клиент часто отвечает отрицательно, даже если заинтересован в продукте, потому что воспринимает такой вопрос как побуждение к покупке. На вопрос «Не хотите принять участие в нашей акции?» клиент зачастую реагирует мгновенным «Нет», уже заложенным в самой форме обращенного к нему вопроса. Оптимально предложить, например: «Если у вас возникнут вопросы, я могу разъяснить» и отойти на несколько шагов. Так вы не вынуждаете клиента к немедленному ответу, что очень важно, особенно если клиент по натуре нерешительный «тугодум» (такие обычно и топчутся подолгу у полок с товаром). Клиент сам «дозреет» и обратится к вам. 3. Нужно быть готовым продемонстрировать внимание клиенту, даже когда товар уже куплен. Это не очередь, где клиент исчезает из поля зрения сразу после покупки. Вы можете еще не раз встретиться с ним глазами — будьте готовы доброжелательно кивнуть или улыбнуться. Прежде чем перейти к открытой выкладке, персоналу аптеки необходим тренинг, на котором первостольник освоит все тонкости общения с клиентом на практике.

Мы рассказали о проблемах, с которыми сталкивается фармацевт, чья аптека переходит к открытой форме выкладки. Но, наверное, есть и что-то хорошее в этом переходе? Безусловно, есть.
Зал с отрытой выкладкой — широкое поле деятельности для человека с талантом менеджера и артистическими способностями, умеющего активно взаимодействовать с клиентом, заинтересовывать, убеждать. Обаятельный и контактный человек будет чувствовать себя среди покупателей как рыба в воде: ему понравится и большая свобода передвижения, и разнообразие деятельности. И, возможно, зал с открытой выкладкой послужит площадкой для карьерного взлета.

Хорошая новость: при работе с открытой выкладкой с продавца-консультанта снимается ответственность за работу с кассовым аппаратом. Что не может не радовать тех, кто не очень дружит с этим механизмом и как огня боится совершить какую-нибудь ошибку.

Е.ХАНПИРА