Статья. «Маркетинговые подходы к классификации потребителей. Психологические аспекты ценовой аргументации» (продолжение) (Е.Р.Захарочкина) («Московские аптеки», 2005, N 6)

«Московские аптеки», 2005, N 6

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ АРГУМЕНТАЦИИ

Мы продолжаем цикл публикаций, посвящаемых вопросам мерчандайзинга на современном этапе развития фармацевтической розничной торговли.

Понимание концепции мерчандайзинга и эффективное ее применение в практической деятельности розничной аптечной организации предполагает использование комплексного подхода в реализации организационных и управленческих решений. Рассмотрим основные этапы комплексного подхода к анализу и оценке возможностей мерчандайзинга с точки зрения современных классификаций основных субъектов мерчандайзинга: I. Классификация потребителей
II. Классификации покупок, совершаемых потребителями III. Классификации товаров аптечного ассортимента. Остановимся подробнее на маркетинговых подходах к классификации потребителей. Существует много способов деления потребителей на группы в зависимости от типов их поведения в местах розничной торговли. Однако современные исследования показывают, что определяющим фактором для большинства потребителей является цена. Классификация потребителей по их чувствительности к цене. 1. Потребители, чувствительные к ценовому фактору. 2. Потребители, не чувствительные к ценовому фактору. Потребители, чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном фармацевтическом рынке составляют 75%-85%. В торговом зале аптеки внимание посетителей может быть привлечено, главным образом, только различными ценовыми скидками. Для потребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества. Они становятся приверженцами торговых марок производителей и тех аптечных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями данной группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь), чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою), самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретной аптеки с определенным уровнем качества и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга. Итак, целесообразно выделить два основных типа клиентов — чувствительные к цене и не чувствительные к ней, но к качеству товаров и услуг. Их характеристика представлена в таблице.

Таблица

Классификация потребителей по их чувствительности к цене

       Типы        Мотивация     Источники       Способы        Отношение к       покупателей                 информации    стимулирования     торговому                                     о товаре                       предприятию                                                                                   Чувствительные Рационализм,  Реклама о     Ценовое           Непостоянство,   к цене         направленный  распродажах.  стимулирование;   низкая степень                  исключительно Прайс-листы.  Аргументированная лояльности                      на более      Интернет      защита цены                                       низкую цену                                                                                                                                  Чувствительные Комфорт,      Реклама в     Создание          Высокая          к качеству     подражание.   СМИ.          привлекательного  степень          товара и услуг Желание       Интернет.     имиджа торгового  лояльности.                     выделиться    Выставки.     предприятия.      Постоянный                      (имидж марки, Презентации.  Мерчандайзинг.    клиент                          имидж         Представление Консультации                                      торгового     товаров и     персонала.                                        предприятия). реклама в     Использование                                     Гарантия      торговом      бренда торгового                                  качества и    зале          предприятия.                                      защита от                   Установление                                      подделок                    партнерских                                                                   отношений с                                                                   торговым                                                                      предприятием.                                                                 Аргументированная                                                             защита цены                       

Данная классификация позволяет также обратить внимание на важную составляющую, позволяющую обеспечить качество обслуживания, — на профессиональную и четкую аргументацию в защиту цены и ценовой политики аптечной организации. Восклицание покупателя «Как у Вас дорого!» — одна из наиболее распространенных реплик, с которой встречаются работники первого стола. Существуют несложные инструменты профессионального общения, которые помогают фармацевтическим работникам преодолеть ценовое сопротивление потребителей. Механизм возникновения ценового возражения заключается в том, что слово «дорого» очень прочно сидит в уме покупателя, сопровождает человека всю жизнь. Зачастую, потребители ищут у профессионалов поддержки и одобрения своего выбора. Умело приведенные аргументы способны заставить покупателя осознать правильность своих действий, дать необходимую уверенность. Продавец, вооруженный знаниями о природе возникновения возражения, легко справится с ним. Иногда достаточно обыкновенного сопереживания и доброго слова, чтобы развеять все страхи и сомнения клиента. Выявление потребностей клиента и товарная аргументация являются важными этапами любой продажи. Чтобы начать убеждать покупателя, вы должны получить четкое представление о том, что именно ему нужно. Важно запомнить следующую деталь: клиенты не просто приобретают товары и услуги, но и уверенность в том, что они способны удовлетворить его потребности. Остановимся подробнее на вопросах мотивации потребителей к совершению покупок. Поскольку основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя, главная задача провизора или фармацевта — обеспечить готовность и желание покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создать эффективную мотивацию. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности. В маркетинге в настоящее время применяются так называемые содержательные теории мотивации, построенные на анализе влияющих на нее факторов. Эти теории описывают структуру потребностей человека, их содержание и взаимодействие с мотивационной сферой личности. В маркетинге в основном используется иерархия потребностей, разработанная А.Маслоу. Он первым сформулировал систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней:
1) физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.); 2) потребности в безопасности (включают в себя уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены); 3) социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу); 4) престижные потребности (высокий статус, власть, престиж, уважение и самоуважение и т.д.); 5) потребность в самореализации (потребность в реализации личностного потенциала — возможностей и способностей личности). В соответствии с теорией мотивации А.Маслоу, решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Рассмотрим, например, на каком уровне потребностей находятся покупатели зубной пасты, витаминов и элитной лечебной косметики. Так, покупатели зубной пасты и витаминов находятся на втором уровне. И зубная паста, и витамины удовлетворяют потребность человека в безопасности. Они защищают человека от болезней, оказывая профилактическое действие. А вот покупатели дорогостоящей косметики находятся на четвертом уровне: пользоваться элитной косметикой престижно, так как позволить ее себе могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом. Таким образом, если интересы обусловлены желанием повысить собственный престиж, то рассказывать на этапе товарной аргументации о том, что «этим пользуются все», по крайней мере, неразумно. Работник потеряет время, клиента, репутацию и, возможно, окажется в конфликтной ситуации. Представляя тот или иной продукт важно помнить об основных мотивах, которые толкают покупателей на выбор конкретных товаров. Выделим несколько наиболее чувствительных эмоциональных зон, воздействуя на которые можно побудить клиента к покупке. Эмоциональные зоны:
1. Безопасность, стремление избежать проблем: многие клиенты стремятся, прежде всего, обезопасить себя (например, от болезни, стресса, старения). Для них в презентации товара на первое место стоит выдвигать гарантию, репутацию, надежность и безопасность предлагаемого средства. 2. Утилитаризм, стремление к выгоде: вы можете сыграть на стремлении посетителя аптеки сэкономить или купить средство по более выгодной цене («товары с узнаваемыми ценами» — товары с минимальной торговой наценкой по сравнению с конкурентами, выделенные, например, специальными ценниками). 3. Новизна: есть категория людей, для которых новизна едва ли не самый важный критерий покупки; таким покупателям стоит предлагать товары, названия которых только что промелькнули в рекламе. 4. Комфорт, удовольствие: определенную категорию посетителей легко уговорить, рассказывая об удобстве применения средств и о том, насколько они приятны в применении (например, противогрибковый крем, не оставляющий жирных следов на одежде, приятный запах, приятная на ощупь упаковка и т.д.). 5. Уподобление: некоторым людям крайне важно демонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе; для них главное — престиж, соответствие статусу, подчеркивание высоких финансовых возможностей (для аптеки возможность реализовать дорогие, престижные, оригинальные, инновационные, прибыльные товары). 6. Традиции, стабильность: многие клиенты достаточно консервативны, привержены определенному стилю и торговым маркам; для них предпочтительны традиционные, привычные, проверенные временем, «старые и добрые товары». Оказание воздействия на покупателя в торговом зале демонстрирует формула наглядности AIDA.

• Внимание (Attention) — привлечение внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.
• Интерес (Interest) — пробуждение у потребителя интереса к рекламному посланию, донесение до покупателя важной информации.
• Желание (Desire) — стимулирование желания совершить покупку.
• Действие (Action) — обеспечение этапа совершения покупки. Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку. Однако типы покупателей различны, и одни и те же побудительные сигналы на одних могут оказывать воздействие, а на других — нет. Сделать четкий вывод о мотивах покупателя можно только на основании его ответов на ваши вопросы. Продавец должен узнать самое важное о собеседнике: его жизненные ценности, потребности, принципы и покупательские мотивы. Внимательное наблюдение и умение слушать приведут к правильному пониманию потребности и позволят работнику грамотно презентовать товар. Сосредоточиться необходимо на том, что интересует клиента, но не обрушивать на него поток аргументов — достаточно нескольких, но особенно весомых и важных для него. Важно не лениться повторять решающие доводы. Одновременно, не стоит злоупотреблять терминами: излагать мысли надо просто и доходчиво, плавно переходя к вопросу о цене. В любом случае необходимо помнить, что ценовое сопротивление — это нормальная защитная реакция организма перед расставанием с заработанными деньгами. Важно уверенно и твердо приводить аргументы в защиту цены. На этапе работы с возражениями существуют основные правила, которых необходимо придерживаться, чтобы не оттолкнуть клиента: 1. Никогда не произносите само слово «возражение» во время беседы — оно является раздражителем; 2. Не следует эмоционально реагировать на реплики, оправдываться или опротестовывать их; такое поведение продавца только раззадоривает покупателя и поощряет его к продолжению в том же духе; 3. Не оставляйте слова собеседника без ответа, умело приводите свои аргументы и контролируйте реакцию партнера. Основные механизмы укрепления уверенности покупателя в правильности выбора товара и реальности отражения его ценности в стоимости: 1. Важный инструмент в работе с любым ценовым сопротивлением — скидка. Предоставьте ее, если у Вас есть возможность. Часто это сразу снимает все возражения. Однако следует помнить, что на самом деле игра с этим ценовым параметром не так проста, как кажется на первый взгляд. С одной стороны, ваша аптечная организация получит меньшую выручку и прибыль, а с другой стороны может возникнуть недоверие покупателя: «Если мне так легко дают скидку, значит, и стоимость товара не соответствует заявленной цене». Важно понимать, что скидка также является своего рода товаром, ее тоже нужно уметь продавать. Например, если Ваш покупатель является постоянным клиентом или рекомендует вашу организацию своим близким и знакомым, то снижение цены вполне оправдано. Необходимо помнить, что большинство покупателей интересуются возможностью снижения цены просто по привычке — в силу особенностей менталитета. Материализация скидки — важная разновидность скидки, которую вы предлагаете не в виде денежного эквивалента (например, 3% или 300 рублей), а в виде материального эквивалента (например, открытки и подарки к наступающим праздникам, организация услуги по упаковке косметики и др.). 2. Иногда, чтобы избежать реплики «У Вас дорого!», продавцу полезно предварительно сообщить: «Это дорогой препарат» или «Это элитная косметика». В дополнение необходимо привести пару убедительных доводов в пользу высокой цены, чтобы объяснить факт закупки у поставщиков дорогих товаров. 3. Зная мотивы покупателя, легко перевести его с разговора о деньгах к теме возможных выгод от приобретения товара. Направьте разговор в интересное для собеседника русло, используя актуальные для него темы здоровья. На возможные возражения типа: «Мне бы что-нибудь попроще» постарайтесь подбодрить покупателя и повысить его заниженную самооценку покупателя вашей позитивной оценкой его внешности, цвета лица, возраста. Здесь важно не перестараться: явная лесть много пользы не принесет. 4. Задайте встречный вопрос: «Слишком дорого, но по сравнению с чем?». Чтобы ни ответил покупатель, его объяснения станут для Вас отправной точкой аргументации. 5. Часто эффективным оказывается эмоциональное обращение, адресованное покупателю: «Естественно! Вы же можете иногда позволить себе иметь лучшее!» 6. Важно указать преимущества, подводя итоги: «Конечно! Ведь это косметика престижной фирмы. В составе используются только гипоаллергенные вещества с доказанной клинической эффективностью. Как вы считаете, стоят эти преимущества 1000 рублей?». 7. Еще один прием — демонстрация преимущества без подведения итогов. Сделайте упор на ассоциации с чем-то престижным: «Оправа или стекла для оптики разрабатывались специалистами по космическим технологиям». 8. Для нерешительного покупателя эффективно действует реплика: «Хорошо, но только решите что-нибудь до 18 часов». И ничего больше, никаких объяснений и комментариев. Трюк носит название «туманный срок», и, как правило, он интригует посетителя. 9. Используйте народные поговорки, присказки, с которыми невозможно спорить как с народной мудростью: «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи», «Хорошее не стоит дешево», «Преимущества важней цены», «Скупой платит дважды» и так далее. 10. С обаятельной улыбкой можно добавить: «Так ведь это не в евро!». Валютный трюк — весьма распространенный психологический прием. 11. Произнесенное с неподдельной обидой: «Да имейте же совесть, куда же меньше?!», заставляет клиента испытывать муки совести. С чувством вины деньги отдают гораздо легче. 12. В условиях инфляции можно сослаться на тенденции рынка. Сожалеющая интонация голоса в фразе: «И бензин дорожает, и арендная плата растет и мы вынуждены реагировать на инфляцию, но стараемся сдерживать ее по сравнению с другими», убеждает клиента согласиться с ценой. 13. Вы можете взять калькулятор и выявить относительность характера затрат: «Вы купите эффективное средство для профилактики целлюлита сейчас, и в будущем избежите затрат на дорогое лечебное белье, фитнесс-центры и хирургическое вмешательство». 14. Попробуйте совершенно неожиданный ход: «А давайте Вы вообще платить не будете. Приведите в нашу аптеку пятерых денежных знакомых, и после того, как они купят дорогой товар на соответствующую сумму, мы Вам бесплатно отпустим интересующий Вас товар». Таким образом, используя рассмотренные приемы и механизмы, провизоры и фармацевты должны уметь «защитить» цену аптечного товара, говоря об эффективности, качестве, безопасности, известности фирмы-производителя, надежности поставщиков и репутации аптеки. Наиболее часто сотрудники аптек встречаются с попытками покупателя вернуть лекарство, мотивируя это тем, что в соседней аптеке оно стоит дешевле. В этом случае работникам первого стола следует рекомендовать клиентам проанализировать цены до того, как они собрались покупать лекарство, а не после (важно ударение на предлог «до»). Также следует при продаже дорогостоящих препаратов еще раз повторить клиенту цену, показания к применению и невозможность дальнейшего обмена или возврата. Таким образом, привлечение потребителя в аптечную организацию требует правильного подхода к организации торгового процесса и четкого понимания со стороны продавца психологии потребителя по принятию решения о покупке. В следующей статье мы продолжим рассматривать маркетинговые подходы к классификации покупок, совершаемых потребителями и товаров аптечного ассортимента.

Продолжение в МА N 7-8/05

К.ф.н., ММА им. И.М.Сеченова
Е.Р.ЗАХАРОЧКИНА
Подписано в печать
27.06.2005