Статья. «Есть контакт» (Е.Калиновская) («Фармацевтический вестник», 2017, N 36)
«Фармацевтический вестник», 2017, N 36
ЕСТЬ КОНТАКТ
Скоро будут представлены рекомендации по рекламе лекарств
В 2017 г., наверное, больше всего хлопот фармкомпаниям принесла Федеральная антимонопольная служба России (ФАС). Одно из ее управлений активно изучало зарегистрированные цены на ЖНВЛП и сравнивало их со стоимостью этих же препаратов в референтных странах. В итоге поднята животрепещущая тема новой методики ценообразования. Не сидели без дела и другие управления ФАС. Одно из них активно разоблачало картели на госзакупках, другое детально изучало рекламу лекарств. И если цены и поведение на госторгах — это скорее внутреннее дело компаний, то в рекламе обнаружились общие проблемы, которые объединили фарму и рекламщиков.
Когда грянул гром
Более 20 дел о нарушении Закона «О рекламе» фармкомпаниями рассмотрела ФАС в текущем году. В основном производителям вменялось несоблюдение пп. 8 п. 1 ст. 24 ФЗ «О рекламе», который запрещает рекламе лекарственных средств гарантировать положительный результат. Как правило, при создании роликов использовались определенные слова, которые помогали создавать впечатления о гарантии. Целые лингвистические баталии развернулись вокруг слов «быстро» и «долго». Этому было посвящено отдельное совместное заседание Экспертного совета по применению законодательства о рекламе, Экспертного совета по применению законодательства о недобросовестной конкуренции и Экспертного совета по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении. Именно тогда четыре профессиональных объединения — Ассоциация европейского бизнеса (АЕВ), AIPM, АРФП и СПФО — начали совместную работу над проблемой. Для начала они опросили всех своих членов на предмет того, какие нормы законодательства о рекламе наиболее дискуссионны, по их мнению. А затем вместе с юристами Goltsblat BLP стали анализировать сложившуюся правоприменительную практику. К ним присоединилась и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Обсуждение прошло в рамках фармсекции Второго национального рекламного форума, состоявшегося 1 ноября в международном центре торговли. Организатором форума выступила КГ TWIGA. Как рассказала на прошедшем Национальном рекламном форуме руководитель юридического управления ООО «Газпром-Медиа», сопредседатель секции юристов АКАР Марианна Иванова, рекламная отрасль, как никто другой, заинтересована в четких правилах услуг. «Мы всячески приветствуем работу по саморегулированию в этой области Мы проводили семинары, где разбирали отдельные случаи рекламы лекарств, но в одиночку, без фармотрасли, мы не сможем сдвинуть дело с мертвой точки», — отметила она. Исполнительный директор AIPM Владимир Шипков на специальной секции на форуме, посвященной как раз рекламе лекарств, под интригующим названием «Те, которых нельзя называть», пригласил Марианну Иванову стать сторонним заседателем при рассмотрении этических споров AIPM, касающихся рекламы лекарств. «Мы недавно ввели практику приглашения не только юристов из компаний — членов нашей организации, но и сторонних специалистов, например, с нами работает клинический фармаколог», — рассказал глава AIPM. Марианна Иванова согласилась, точно так же она поприветствовала участие АКАР в совместной работе над рекомендациями.
Слова, слова, слова
Предварительный анализ правоприменительной практики показал, что не все так страшно на самом деле. Если выработать определенные правила, то можно будет снять риск нарушения законодательства о рекламе. Согласно предварительным рекомендациям в рекламе не допускается использование слов и выражений, которые по своей языковой семантике однозначно указывают на неизбежное наступление конечного результата. К таким выражениям относятся — «полное избавление», «победа», «решение проблемы», «вам станет легче» и т.д. В то же время допускается в рекламе указание на терапевтические свойства лекарственных препаратов и эффект от их взаимодействия с организмом с использованием слов и словосочетаний, акцентирующих внимание на процессе, а не на результате. Например, «помогает снимать боль», «способствует избавлению от боли», «облегчает заложенность носа» и др. Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина предупредила собравшихся, что в подготовке рекомендаций нельзя все сводить только к текстовой составляющей рекламного ролика. «Складывается ощущение, что дело только в словах, — прокомментировала она. — Мы же говорим о том, что не должно быть общего впечатления от ролика о гарантии результата». Это необходимо объяснять тем, кто непосредственно создает рекламу. Тем не менее, Татьяна Никитина выразила готовность ФАС принять участие в разработке рекомендаций, как минимум высказать свое мнение по их поводу. По итогам обсуждения президент коммуникационной группы TWIGA, вице-президент АКАР Александр Оганджанян объявил о создании межотраслевой рабочей группы, которая обсудит в рамках рабочего диалога с ФАС подготовку официальных разъяснений (рекомендаций) на основе совместного аналитического отчета. Планируется также разработать меморандум о взаимопонимании между ФАС России, фармацевтической отраслью и рекламной индустрией. «Фармацевтическая и рекламная отрасли готовы взять на себя серьезную часть ответственности и вместе с регуляторами обеспечивать надлежащее правоприменение законодательства о рекламе», — заключил Владимир Шипков. Подготовленные рекомендации будут доступны всем заинтересованным лицам, их смогут использовать фармкомпании, рекламные агентства и СМИ. По мнению участников, «круглый стол» сократил юридическую дистанцию между органами регулирования и рынком фармрекламы.
Е.КАЛИНОВСКАЯ
Подписано в печать
02.11.2017
