Статья. «Экономический фактор рекламы» (А.С.Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2007, N 21)
«Российские аптеки», 2007, N 21
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКТОР РЕКЛАМЫ <*>
<*> Данный материал - журнальный вариант главы из книги автора "Реклама и мерчендайзинг в аптеке".
В аптечном бизнесе массовую рекламу затрудняет чисто экономический фактор — небольшой объем аптечного потребления: в среднем российский покупатель за год тратит в аптеках около 1000 руб. Между тем важная специфика массовой рекламы в том, что стоимость охватывающей более или менее существенную часть целевой аудитории рекламной кампании относительно велика: даже в минимальных вариантах она обычно исчисляется десятками, а чаще — сотнями тысяч рублей.
СМИ И ИНТЕРНЕТ
Если аптека относится к категории в «спальной», то СМИ, в принципе, могут весьма сильно повлиять на целевую аудиторию. Однако целевая аудитория такой аптеки обычно настолько мала (2-5 тыс. местных жителей), что реклама в СМИ (даже в местных газетах, распространяемых всего в нескольких районах города), по своей технологии рассчитанная на гораздо большую аудиторию, как правило, слишком дорога и экономически не эффективна. С учетом умеренной рентабельности аптечного бизнеса оказывается, что дорогостоящая массовая реклама для одиночных аптек и малых сетей в большинстве случаев не окупается. Кроме того, следует учитывать, что аптека — не освежитель воздуха, который можно назвать «Галактика» (пример совершенно реальный), а затем «раскручивать», так сказать, «галактические» ассоциации. Потребление аптечных услуг носит гораздо более рациональный характер. Массовая реклама может быть экономически оправданной, как правило, для аптек с целевой аудиторией за пределами «шаговой доступности» и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со «средней» аптекой. Чем шире целевая аудитория аптеки и/или чем более уникально ее позиционирование, тем более вероятно, что массовая реклама окажется успешной. Наиболее вероятен успех массовой рекламы для одиночных аптек и малых сетей в двух случаях: — для наиболее «проходимых» аптек (тысячи прохожих) в центре крупного города; — для аптек с ярко выраженными, существенными конкурентными преимуществами на «среднегородском» фоне. Во всех случаях для аптеки массовая реклама — это финансово рискованный проект. Его целесообразно разворачивать поэтапно, на каждом этапе отслеживая результаты «прибыль/затраты». Эффективная схема рекламной компании обычно распадается на две отчетливые фазы: 1. 1-3 «ударные» рекламные компании. По опыту подобных проектов, в рамках каждой компании желателен охват не менее 50-70% целевой аудитории и обеспечение 3-5 вероятных рекламных контактов в течение 1-2 месяцев. Промежуток между ударными рекламными компаниями составляет около полугода. 2. «Пульсирующая» поддерживающая реклама. Такая компания характеризуется по-прежнему высоким охватом целевой аудитории, но в несколько раз меньшей частотой. Обычно в перспективе интенсивность рекламы можно снижать. Эффективность такой схемы в аптечном бизнесе обусловлена тем, что после положительной оценки посетителями, пришедшими в аптеку вследствие первых «рекламных толчков», запускается механизм передачи информации об аптеке «из уст в уста», значительно снижающий потребность в рекламе. Поддерживающая реклама аптеки выполняет несколько функций: — охват вновь появляющихся потребителей. В силу специфичности лекарств как товара контингент их потребителей меняется со временем, а также подвержен сезонным колебаниям; — расширение охвата целевой аудитории. С помощью относительно дешевых СМИ довольно трудно обеспечить надежный охват за время «ударной» кампании. Например, значительная часть тиража (около половины) многих бесплатных газет объявлений выбрасывается получателями без прочтения. Поддерживающая реклама за длительный промежуток времени увеличивает вероятность охвата большей целевой аудитории; — «освежение» памяти клиентуры. В данном случае подразумевается напоминание о существовании аптеки. На определенном этапе завоевания прочной общегородской известности (обычно не ранее, чем несколько лет после создания аптеки) в ряде случаев от поддерживающей рекламы можно отказаться, если анализ показывает отсутствие сколько-нибудь заметного ее эффекта в виде прироста посещаемости. В рамках «ударной» кампании по раскрутке аптеки основную роль играет информационная реклама, достаточно развернуто характеризующая преимущества аптеки. Как афористически высказался по этому поводу Г.Госсидж <>, — «люди читают все, что их интересует, и иногда это оказывается рекламное объявление».
<> Говард Госсидж — американский практик рекламного бизнеса.
На этапе поддерживающей рекламы ее часть может быть «напоминающей» — существенно сокращенной по сравнению с вариантом рекламы при раскрутке. Напоминающая реклама может содержать, например, слоган или только название/логотип аптеки. Для одиночных аптек и малых сетей обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы — печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих крупных городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет экспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и «нащупать» как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория. Один из наиболее сложных вопросов — выбор конкретных СМИ. Наиболее популярные СМИ входят в рейтинги специальных аналитических агентств, однако стоимость рекламы в таких изданиях обычно слишком высока для аптеки с точки зрения вероятного эффекта. Поэтому большей частью практически безальтернативным вариантом выступают местные печатные СМИ, рекламная эффективность которых без опыта работы с ними практически непредсказуема. Соответственно, в значительной степени на начальных этапах рекламная кампания должна проводиться методом «проб и ошибок», т.е. отслеживания реакции посетителей на рекламу и выявления наиболее эффективных СМИ. Определенная специфика характерна для рекламы в Интернете: создание собственного сайта и/или баннеров (рекламных объявлений) на других сайтах (использование справочных Интернет-служб в принципе мало отличается от телефонных). Преимуществом Интернет-рекламы является ее относительная дешевизна. Однако, как уже отмечалось выше, более или менее регулярные пользователи Интернета даже в крупных городах составляют не более 20% населения, причем в основном это молодые люди, не являющиеся основными потребителями лекарств. Поэтому Интернет-реклама, как и прочие виды массовой рекламы, оправдывает себя только для аптек с целевой аудиторией за пределами «шаговой доступности» и при наличии важных преимуществ в позиционировании (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со «средней» аптекой. Особенно эффективно создание Интернет-сайтов и баннерной рекламы (в частности, контекстной — появление баннера при запросе в поисковике) для аптек, специализирующихся на доставке. Среди потребителей данного сервиса высок удельный вес платежеспособной клиентуры. Соответственно, довольно велико количество пользователей Интернета, использующих такие сервисы, как онлайновый поиск различных товаров, сравнение цен и т.п.
СПРАВОЧНИКИ И СПРАВОЧНЫЕ СЛУЖБЫ
Базовый уровень (телефон, адрес) дешевого или бесплатного присутствия информации об аптеке в справочниках, телефонных книгах и справочных службах (телефонных и в Интернете) эффективен для любой аптеки по принципу «хуже не будет». Если справочник/справочная служба взимает за свои услуги ощутимую плату, целесообразен анализ эффективности такой рекламы. Справочниками или справочными службами клиенты пользуются в основном в двух случаях: при поиске относительно редких препаратов или наиболее дешевых аптек. Соответственно, участие в справочниках и справочных службах наиболее важно для следующих аптек: — с широким или специализированным ассортиментом; — с относительно низкими ценами хотя бы по заметной части ассортимента. Аптека может определить эффективность справочного сервиса, опрашивая клиентов для выявления «приходящей» от него прибыли и сравнивая прибыль со стоимостью рекламы. Участие в справочной службе, предоставляющей клиентуре данные по ассортименту и сервису, для «средней» аптеки целесообразно в ограниченном объеме. Сообщать информацию имеет смысл в основном по той части своего ассортимента, которая с наибольшей вероятностью может вызвать интерес потенциальной клиентуры, т.е. по относительно редким и/или недорогим позициям.
ТЕЛЕФОННЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ
Телефонные консультации являются дополнительным средством привлечения клиентов. Для большинства аптек и малых сетей обычно наиболее эффективны консультации по выбору товара, поскольку они не требуют существенных дополнительных затрат. Телефонные консультации врачей по вопросам общего характера могут быть экономически оправданы, как правило, лишь в тех относительно редких случаях, когда аптека уже привлекала врача для консультаций в зале. Этот же специалист может давать и консультации по телефону. Особую роль телефонные консультации играют для аптек, специализирующихся на доставке лекарств. В данном случае наличие специального врача-консультанта может быть не просто дополнительным сервисом, а важным фактором успеха бизнеса. Методические рекомендации к телефонным консультациям (выбор «банальных» областей, в которых рекомендации принципиально возможны, необходимость «мини-диагностики» и т.д.) практически такие же, что и для консультаций в зале аптеки.
Независимый консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
30.10.2007
