Статья. «Дисконтная система в аптеке» (Е.Петрова) («Фармацевтическое обозрение», 2006, N 2)
«Фармацевтическое обозрение», 2006, N 2
ДИСКОНТНАЯ СИСТЕМА В АПТЕКЕ
ИНСТРУМЕНТЫ ДИСКОНТИРОВАНИЯ
Возрастающая конкуренция на розничном фармацевтическом рынке заставляет руководителей и маркетологов аптечных учреждений прилагать все больше усилий для привлечения и удержания покупателей. Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на методы, относящиеся к ассортиментной политике; неценовые — оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые — различные дисконтные программы. Последний, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ по привлечению и удержанию покупателей — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — разовые скидки). Суть их — в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости товара, услуги. Разовые акции направлены в основном на разовое привлечение покупателей, после чего пришедшие могут никогда в жизни больше не заглянуть в аптеку за покупками, если снова не узнают, что в данной аптеке есть интересующий товар по сходной цене (со скидкой). Дисконтные программы своей основной задачей ставят формирование системы лояльности, приверженности покупателей к одной аптеке или сети. Здесь важно не разово привлечь покупателя, а удержать, склонить его к постоянному посещению аптеки. Стратегическая цель дисконтной системы: — привлечь большее количество покупателей в вашу аптеку; — увеличить объем продаж и ускорить оборот капитала; — увеличить вашу прибыль.
Стратегическая задача дисконтной системы: — заинтересовать постоянного клиента;
— проявить повышенное внимание при обслуживании; — предоставить особые скидки;
— увеличить количество постоянных клиентов. Главным инструментом дисконтной программы является дисконтная карта. С учетом психологии клиентов разного пола, возраста и материального достатка, дисконтная карта — это важнейший информационный документ: — удостоверяющий право предъявителя на скидки, льготы, бонусы, призы, подарки и т.д.; — подтверждающий его избранный социальный статус в обществе; — дающий уверенность в постоянной возможности воспользоваться оплаченными привилегиями. А с точки зрения маркетологов дисконтная карта является: — безотказным инструментом для формирования базы данных постоянных клиентов; — прочной связующей нитью для выстраивания с клиентами более тесных отношений; — средством, помогающим прогнозировать спрос на отдельные группы товаров или услуг; — средством, позволяющим отслеживать, какие товары перестали пользоваться спросом. Дисконтные карты в настоящее время стали частью имиджа российских аптечных учреждений и обычным делом для покупателей. Вместе с тем собственно изготовление дисконтных карт и затраты, связанные с их обслуживанием (расходы на сопутствующее оборудование, компьютеры, ведение баз данных и прочие необходимые CRM-технологии) — дело достаточно затратное и зачастую по силам только крупным аптечным сетям. С целью минимизации затрат простые аптеки часто свои дисконтные программы строят по купонной системе, не требующей выпуска дорогостоящих карт и, соответственно, их обслуживания. Кроме того, некоторые аптеки в рамках реализации дисконтных программ используют социальные карты, пенсионные удостоверения и др., придав им статус дисконтных карт.
ВИДЫ ДИСКОНТНЫХ ПРОГРАММ
Одной из самых распространенных видов скидок в розничной торговле является так называемая оптовая скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким (то есть выгода должна быть очевидна и значима) при его мотивации заплатить сразу значительную сумму. Например, многие аптеки устанавливают фиксированные скидки в размере 5-10 процентов при сумме покупки свыше 500 рублей. По сути, оптовая скидка является упрощенной дисконтной программой. Еще один вид скидок широко распространен в аптеках. Это предоставление скидок за принадлежность покупателя к определенной категории. Могут быть следующие категории покупателей: — инвалиды и участники войны;
— пенсионеры;
— покупатели с рецептами от врача;
— беременные женщины и молодые мамы;
— владельцы различных социальных карт и т.д. В первых двух случаях скидки предоставляются инвалидам, участникам войны и пенсионерам при предъявлении пенсионного или иного удостоверения. Как правило, такие категории имеют фиксированную скидку. Покупатели с рецептами также в некоторых аптеках имеют право на скидку. В ряде аптек действуют скидки для определенных категорий покупателей, например беременных женщин и молодых мам. Чаще всего такие скидки существуют в аптеках близ роддомов и женских консультаций или специализированных аптеках. Учитывая, какое множество предметов ухода (подгузники, детская косметика, посуда и т.д.) требуется ребенку в первые годы жизни, а также то, что большинство родителей в качестве докорма предпочитают покупные готовые смеси, можно говорить о том, что молодые мамы — очень выгодный, практически оптовый, покупатель. Дисконтную карту беременная женщина или молодая мама может получить при предъявлении обменной карты, которые выдаются при регистрации в женской консультации. Дисконтная карта дает будущим и молодым мамам право делать покупки со скидкой до тех пор, пока ребенок не достигнет определенного возраста. К дисконтной программе можно отнести накопительные скидки. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему выгоднее получать: он может совершить много покупок на большую сумму и реализовать, таким образом, возможность получения большего размера скидки, а может получать маленькую скидку, неторопливо набирая «призовую» сумму. Аптека при этом получает лояльного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая тот процент, который можно предоставлять безболезненно. Во власти аптеки находится и срок действия программы. Рассмотрим, как работает накопительная система на примере. Сделав единовременную покупку на сумму свыше 500 рублей, покупатель получает дисконтную карту аптеки с накопительным счетом и 2% скидки. На открытом накопительном счете суммируется стоимость всех последующих покупок. Чем выше общая сумма, уплаченная за покупки в течение текущего календарного года, тем больше скидки — свыше 2000 руб. скидка 3%, свыше 10000 руб. — 5%, свыше 20000 руб. — 7%. С начала каждого нового календарного года сумма накопительного счета обнуляется. Традиционные дисконтные программы (оптовые скидки, накопительные скидки, скидки определенным категориям покупателей) на аптечном рынке в своем большинстве ориентированы на сегмент покупателя со средним и ниже среднего доходом, для которого критерий цены является приоритетным при выборе места покупки. Сегмент покупателей с доходом выше среднего в области программ лояльности мало охвачен. Но и для данного сегмента разработаны свои дисконтные программы. VIP-карта, как правило, выдается покупателю при совершении единовременной покупки на крупную сумму, например, свыше 5000 рублей. Сегмент покупателей с высоким уровнем дохода обладает низкой чувствительностью к цене: большинство социологических опросов показывают, что для покупателей с высоким уровнем дохода наличие скидки не является основным критерием для выбора той или иной компании. Поэтому в этом случае на первое место выходят качество обслуживания, дополнительный сервис, доступность и удобство совершения покупок. Основная идея дисконтной VIP-программы — не столько предоставление самого дисконта, сколько повышение качества обслуживания, улучшение сервисной политики. Так, владельцам VIP-карт обычно доступен ряд дополнительных услуг (заказ с доставкой, бронирование и т.д.); рассылка буклетов с информацией о новинках, специальных предложениях (информация будет персонифицирована в зависимости от предпочтений покупателей на основе анализа покупок), то есть покупатель будет узнавать те новости, которые ему интересны; поздравления и подарки на день рождения, другие праздники и т.п.
ВНЕДРЕНИЕ ДИСКОНТНОЙ ПРОГРАММЫ В АПТЕКЕ
На начальном этапе организации дисконтной системы вам необходимо проанализировать: — общее количество потенциальных клиентов вашей аптеки или сети; — реальное количество клиентов, посещающих вашу аптеку или сеть; — какое количество дисконтных карт необходимо выпустить; — по каким правилам будут внедряться дисконтные карты; — в какие сроки их реально внедрить.
Необходимо усвоить правило: дисконтная система правильно работает при условии: — выпущено минимально необходимое количество дисконтных карт; — дисконтные карты распространены в оптимальный срок; — образовалась критическая масса постоянных клиентов. Статистический анализ позволяет определить оптимальное количество дисконтных карт, которое необходимо изготовить. Во внимание берется место расположения аптеки, наличие конкурентов, наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений. Далее необходимо решить вопрос со временем распространения дисконтных карт. Можно раздавать карты какой-то определенный период времени, например 2-3 месяца. Как уже говорилось выше, дисконтная карта — это знак того, что клиент принадлежит к «привилегированному» сообществу. Соответственно ему уделяется большее внимание, чем обыкновенному клиенту. Отсюда вытекает важный психологический момент — обладатель дисконтной карты чувствует себя человеком с особыми полномочиями. Таким образом, вы «персонализировали» клиента, а клиент обратил внимание на вашу аптеку. Вы напечатали несколько тысяч пластиковых карт. Однако пока карты не окажутся в руках ваших клиентов, они будут всего лишь бесполезной кучей красивого пластика. Ваша задача как можно быстрее распространить их среди ваших посетителей. Естественный вопрос: «Как сделать распространение дисконтных карт грамотным и оптимальным?» Прежде всего, необходимо запомнить правило — нельзя раздавать дисконтные карты просто так и без учета. Все, что человек, в особенности наш соотечественник, который когда-то жил при социализме, получает бесплатно, он, как правило, не ценит. Поэтому дисконтные карты необходимо выдавать при совершении покупки на определенную сумму, либо выдавать определенным категориям покупателей, либо продавать. Последнее редко используется в аптечной практике. Другими словами, дисконтная карта должна выдаваться за что-то (за определенную покупку или принадлежность к определенной категории покупателей), и только этот психологический прием заставит клиента бережно относиться к дисконтной карте, будет приучать его к тому, что ею необходимо пользоваться. В аптеке можно ограничиться одним видом дисконтной программы и одним видом дисконтных карт, а можно разработать несколько программ и дисконтных карт соответственно. Если вы выберите второй вариант, то когда вы заказываете макет своих дисконтных карт, обратите внимание на то, что по разным программам должны быть разные типы карт. Так, например, у вас две программы: накопительная и VIP. Тогда должны быть «простые» дисконтные карты и VIP-карты. Условия получения карт обязательно должны быть различными и понятными покупателям. Основная масса ваших клиентов будет пользоваться простыми дисконтными картами, но у них всегда будет стимул «заработать» дисконтную карту большего номинала. Ввиду того, что ваши дисконтные карты персонализированы, есть смысл проводить дополнительные акции или лотереи, главным призом, в которых будет VIP-карта. Очень важно вести анализ и учет эффективности работы вашей дисконтной системы. Вы должны сформулировать правила дисконта, знать, кем из ваших сотрудников была выдана дисконтная карта, ее номер, кто владелец, как часто он пользуется вашей дисконтной программой. Если правильно и грамотно работать с дисконтными картами, то с их помощью можно решить множество маркетинговых и функциональных задач. В частности, можно проводить анализ целевой аудитории, можно выявлять предпочтения потребителей. Перед тем как выдать клиенту дисконтную карту, целесообразно попросить его заполнить заранее разработанную небольшую анкету: — имя;
— фамилия;
— пол;
— возраст;
— знаменательная дата;
— адрес;
— телефон.
Эту информацию необходимо занести в базу данных клиентов. Идентификация клиента в вашей дисконтной системе происходит посредством считывания с карты штрих-кода.
КАРТОН ИЛИ ПЛАСТИК?
От того, с какой целью будет использоваться та или иная пластиковая карта, зависит выбор материала. Картон используется в настоящий момент для изготовления определенных типов карт. В основном это карты, рассчитанные на короткий срок службы. Для изготовления таких карт используется цифровая или офсетная печать на плотной бумаге и двустороннее ламинирование. Такой способ печати требует минимальных первоначальных вложений и рентабелен не только при крупных, но и при малых тиражах (до 100 шт.) Однако на такую псевдопластиковую карту нельзя нанести рельефную информацию и в полной мере защитить ее от подделок. Кроме этого, картонная карта не терпит попадания влаги, сильных перегибов и других механических воздействий — ее легко «расслоить». Для производства карт, рассчитанных на длительное использование, применяются не бумага и картон, а более долговечные материалы. На данный момент поливинилхлорид (ПВХ) — основной материал для пластиковых карт, его преимущества в легкости обработки, экологичности и нейтральности к краскам, что позволяет получать очень чистые цвета.
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСКОНТНОЙ ПРОГРАММЫ?
Оценить эффективность дисконтной программы можно по таким параметрам, как объем продаж, количество покупателей, количество покупок, совершенных одним клиентом, стоимость чека, частота повтора покупок и т.д. Оценка эффективности дисконтной программы усложняется тем, что в качестве изменяющихся факторов имеются такие показатели, как лояльность, приверженность, удовлетворенность и т.п., то есть показатели, рассчитать которые несколько сложнее, чем объем продаж. Такие показатели необходимо замерять с помощью специальных количественных и качественных исследований потребителей (анкетирования, опросы покупателей). Дисконтная система в той или иной степени закрепляет за конкретной аптекой определенные категории покупателей, что и является основной целью любой программы лояльности. Кроме этого, дисконтная карта является хорошим маркетинговым инструментом.
Е.ПЕТРОВА
