Статья. «Анализ рынка и потребительской структуры БАД» (А.Крылов, Е.Череватая) («Фармацевтические ведомости», 2006, N 2)
«Фармацевтические ведомости», 2006, N 2
АНАЛИЗ РЫНКА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ БАД
На 1 января 2004 года было зарегистрировано 4609 наименований добавок. Российские БАД отличает более широкий ассортимент и более низкая цена по сравнению с импортными.
Появление биологически активных добавок (БАД) в России можно отнести к 1994 году, именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 1990-х годов. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: «БАД, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики — это концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами». Согласно этому определению к БАД относят: — витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму; — жирные полиненасыщенные кислоты;
— минеральные вещества, макро- и микроэлементы; — отдельные аминокислоты;
— некоторые моно- и дисахариды;
— пищевые волокна;
— эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАД
В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок. БАД стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. В настоящее время потребление биологически активных добавок настолько широко распространено, что часто воспринимается как непременная составляющая здорового образа жизни. На мировом рынке БАД, начиная с 2001 года, наблюдается постоянный рост на 7-8% в год. Во многих развитых странах мира производство и потребление БАД достигает огромных масштабов. Так, в Японии пищевые биологически активные добавки употребляет около 90% населения, в США — 80%, в Европе — около 50%. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны. По разным сведениям, в 2003 году БАД употребляли от 7 до 15% населения, а в 2001 году регулярно пользовались БАД только 3% населения России (по данным НИИ питания РАМН). Существует мнение, что уровень индустрии БАД зависит от развития экономики региона. В тех странах, где происходит рост доходов на душу населения, наблюдается и увеличение потребления биологически активных добавок. Люди начинают понимать, что болеть невыгодно и неразумно, лучше предотвратить болезнь, чем потом тратить деньги на лечение. Но в то же время многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАД. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности. Сезонность продаж БАД в России показана на рис. 1. Увеличение объемов продаж биологически активных добавок происходит в холодное время года.
Рис. 1. Сезонность продаж БАД в РФ
(<*> январь 2004 г. = 100%)
% 140 2004 2005
119 120
116 115 115 107 108 107 107 108 109 109 100 103 98 94 99
100
80
60
40
20
0
янв. фев. мар. апр. май июн. июл. авг. сен. окт. ноя. дек. янв. фев. мар. апр. <*>
Если сопоставить продажи БАД по месяцам 2004 года с продажами 2003 года в соответствующие месяцы, то необходимо отметить следующее (рис. 2): с мая 2004 года по апрель 2005 года происходил рост объемов продаж в каждом месяце относительно предыдущего года.
Рис. 2. Сопоставление объемов продаж БАД по сравнению с соответствующими месяцами предыдущего периода дельта% (<*> январь 2004/январь 2003 г.)
% 50 2004 2005
40
35
30 30
25 24
20 19 19 20
13 12
9 8 10
4 1
0
-1 -4 -10 -7
-20
янв. фев. мар. апр. май июн. июл. авг. сен. окт. ноя. дек. янв. фнв. мар. апр. <*>
В 2004 году объем продаж биологически активных добавок в российской аптечной сети составил 127,5 млн. долл. или 103,4 млн. упаковок. Ассортимент БАД представлен огромным количеством наименований. В 2004 году российская аптечная сеть представляла 2567 торговых наименований БАД, причем 1785 из них - российского производства (406 фирм-производителей) и 782 торговых наименования - зарубежного производства (194 фирмы-производителя). Всего на 1 января 2004 года было зарегистрировано 4609 наименований добавок. Российские БАД отличает более широкий ассортимент и более низкая цена по сравнению с импортными. Основная часть БАД позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни. Лидером рынка по стоимостному показателю объемов продаж стал препарат КАПИЛАР, на втором месте - АЛФАВИТ, на третьем - ВИАРДО. По натуральному показателю розничной реализации на первом месте - ГЕМАТОГЕН РУССКИЙ, на втором - ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ, на третьем - ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ КЛАССНЫЙ. Эти препараты имеют довольно низкую цену и часто воспринимаются потребителями как сладость, а не БАД.
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАД
В настоящее время БАД активно продвигаются российские региональные рынки. Дистрибьюторы и аптеки увеличивают товарооборот, активно включая добавки в свой ассортимент. Именно в аптеках потребители чаще всего покупают БАД - около 63% от всех покупок БАД. Вследствие этого аптечный сегмент рынка БАД растет быстрее, чем рынок лекарственных средств. Прямые продажи в реализации БАД составляют 14%, продажи в офисах компаний - 8% и в специализированных магазинах - 7%. Эти показатели достаточно стабильны во времени, что позволяет сделать вывод о четко сформировавшихся каналах продаж БАД. Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей: 18% производителей БАД являются производителями лекарств. Кроме того, БАД располагают намного более широкими возможностями продвижения, чем готовые лекарственные средства, по ряду причин: 1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАД: - обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАД - только токсикологические и гигиенические исследования; - для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАД же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов; - продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАД могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами; - торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары - только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие. 2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАД являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется. Но, несмотря на более широкие возможности продвижения БАД, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАД. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок. В частности, к рекламе БАД установлены следующие ограничения: - реклама БАД в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАД; - не допускается реклама БАД, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации; - не допускается реклама БАД как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства; - реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАД к пище и ее эффективности; - недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАД, является гарантией их безопасности; - реклама БАД не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии; - реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы. Более крупные рекламодатели размещают рекламу БАД в основном на наиболее массовом носителе - телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАД являются витамины.
ПОТРЕБИТЕЛЬ БАД
Структура потребителей биологически активных добавок по возрастным характеристикам приведена на рис. 3. В целом можно отметить, что потребители БАД "моложе" потребителей лекарственных средств. Сравнительный анализ по возрастным характеристикам потребителей БАД и потребителей лекарственных средств показывает, что доля потребителей БАД в возрасте 20-44 лет в сумме составляет около 50%, примерно такой же процент людей потребляет лекарственные средства в возрасте 45-65 лет.
Рис. 3. Социально-демографический профиль потребителей БАД и ЛС (Россия, 2003 г.)
Доля (в %) 25 23,2
20,8 19,4 19 18,7 20 18,6 17 16 16,2 16 14,8 12,8 15 12 10,7 11,3 9,2 8,6 10 8,2 7,1 6,8
5
3,7
<1> <2> <3> <1> <2> <3> <1> <2> <3> <1> <2> <3> <1> <2> <3> <1> <2> <3> <1> <2> <3> 0
16-19 лет 20-24 года 25-34 года 35-44 года 45-54 года 55-64 года 65 лет и более
<1> Среди всего населения 16+.
<2> Среди покупателей ЛС.
<3> Среди потребителей БАДов.
Доля людей с высокой потребительской активностью среди покупателей БАД в два раза выше доли таких людей в населении в целом и в полтора раза больше, чем среди потребителей лекарств (рис. 4).
Рис. 4. Потребительская активность потребителей БАД и ЛС ("КОМКОН-Фарма", Россия, 2003 г.)
100%
12,7 7,5 <5> 90% 23,7 <5> 12,9 <4> 80% <5> 18,5 <4> 16,9 70% 21,6 <3> 19,8 60% <4> <3> 50% 19,8 28,5 24,1 40% <3> <2> 30% 19 <2> 20% <2> 25 34,2 10% 15,9 <1> <1> <1> 0% Среди всего Среди покупателей Среди потребителей населения 16+ ЛС БАДов
<1> Высокая.
<2> Выше среднего.
<3> Средняя.
<4> Ниже среднего.
<5> Низкая.
Большинство потребителей предпочитают продукцию отечественных производителей БАД (70%). В основном это объясняется более низкой ценой и более хорошим показателем "цена-качество", чем у импортных препаратов. По своему психографическому профилю потребители БАД относятся в целом к типу "новаторы, достигшие успеха". Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем. Новаторы предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь. Покупатели лекарств в целом ближе к типу "обыватели", покупатели успокаивающих, слабительных и антацидных средств - к типам "выживающие" и "традиционалисты". Представители этих последних типов покупателей рациональны, осторожны, адаптируются к новым условиям хуже, чем новаторы, избегают неопределенности. Они не слишком озабочены своим внешним видом. Покупатели БАД получают информацию о добавках из рекомендательных статей в газетах и журналах, в большинстве случаев являющихся PR-материалами, рекламы в прессе, в метро, по ТВ и на радио, в то время как потребители лекарственных средств, отпускаемых без рецептов, в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врача, фармацевта и советах друзей. Основными мотивами потребления (рис. 5 - не приводится) у потребителей БАД являются недомогание (38%), общее укрепление здоровья (мотив - болеть слишком дорого, 24%) и профилактика заболеваний (19%). Это еще раз подтверждает, что потребители еще не видят четкой грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством.
Рис. 5. Мотивы потребления БАД
(по данным "Бизнес-эксперт К")
Рисунок не приводится.
- недомогание - 38%;
- улучшение внешности - 4%;
- сбалансированность диеты - 6%;
- достижение омолаживающего эффекта - 9%;
- профилактика заболеваний - 19%;
- общее укрепление здоровья - 24%.
Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%). Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время идет широкая пропаганда здорового образа жизни, важной частью которого является здоровое питание. Основная функция БАД - обогащение рациона питания человека, поэтому для многих потребителей БАД уже стали неотъемлемой составляющей питания и атрибутом образа жизни. А тема здорового образа жизни для многих производителей БАД стала важнейшим элементом продвижения их продукции.
Заместитель генерального директора
по маркетингу и развитию,
Рекламная группа компаний "Оскар"
А.КРЫЛОВ
Специалист по маркетинговым исследованиям, Рекламная группа компаний "Оскар"
Е.ЧЕРЕВАТАЯ
