Препараты с улучшенными потребительскими и терапевтическими свой- ствами представляют значительный ресурс для повышения прибыльности аптеки.
Совершенствование лекарственной формы и состава уже существующих на рынке ЛС — одно из направлений развития бизнеса многих фармкомпаний. Подобное расширение продуктового портфеля актуально не только для оригинальных, но даже больше — для дженериковых компаний.
В основном модернизация лекарственной формы преследует несколько целей. С точки зрения преимуществ для потребителя и фармакотерапии в целом — это прежде всего удобство применения и выходящая из нее комплаентность, т.е. степень приверженности пациента к рекомендациям по применению препарата. Например, использование препарата не три раза в день, а всего один, само собой, улучшает этот показатель. При этом лекарственная форма с улучшенными фармакокинетическими свойствами имеет большую добавленную стоимость, чем та, которая появилась на рынке ранее.
Помимо работы непосредственно над формой выпуска существует еще одно важное направление деятельности по модернизации препарата, заключающееся в дополнении состава. При этом основное действующее вещество остается прежним, а новые компоненты способны значительно улучшать его терапевтические свойства. В ряде случаев подобный ход может нести для фармкомпаний стратегическую функцию, если есть необходимость «выйти» из списка ЖНВЛП. Для аптеки этот фактор не менее важен, поскольку ограничение наценки на многие популярные безрецептурные средства, входящие в список ЖНВЛП, представляет определенную проблему.
Препараты с улучшенными потребительскими и терапевтическими свойствами представляют значительный ресурс для повышения прибыльности в аптеках. В частности, первостольник не предлагает менять изначальный запрос клиента, а дает возможность ему получить дополнительную потребительскую выгоду от покупки. Сам покупатель, разумеется, априори понимает, что за преимущество необходимо платить. В большинстве случаев цена препаратов с улучшенными свойствами превышает цену «базовых» примерно на 15—30% и находится с ними примерно в одном ценовом сегменте.
У первостольника появляется отличная возможность увеличения прибыльности покупки в рамках МНН, конкретного бренда при самостоятельном запросе клиента, а при собственных рекомендациях есть возможность предложить более выгодный для аптеки препарат, с качественным обоснованием его цены. Рассмотрим эти случаи на конкретных примерах, каждый из которых основан на реальной аптечной практике:
1. Запрос клиентом препарата по МНН
Пример 1.1
Клиент: Дайте, пожалуйста, препарат амброксола от кашля.
Первостольник: Амброксол выпускается в различных формах выпуска. Скажите, как вам было бы удобнее его применять: 3 раза в день или 1 раз в день?
Клиент: Oдин раз в день.
Первостольник: Тогда вам подойдет препарат Х — это амброксол в капсулах длительного действия. Вы правы, что решили выбрать именно эту форму, поскольку часто люди забывают принимать таблетки по нескольку раз в день, и из-за этого эффективность лечения снижается.
Комментарии. Таким образом, мы можем предложить клиенту один из самых прибыльных препаратов сегмента, который при этом обладает наилучшими потребительскими свойствами с точки зрения режима приема.
Пример 1.2
Клиент: У вас есть раствор Люголя «от ангины»?
Первостольник: Есть раствор Люголя в форме спрея. С ним не надо мучиться, обрабатывая горло ватными палочками и другими «приспособлениями». Просто распыляете, и все.
Клиент: Не знала, что такой есть! Давайте, конечно, спрей.
Комментарии. В данном случае мы «переключаем» клиента с устаревшей лекарственной формы на более современную. Доход с продажи вырос в 5 раз, а клиент при этом остался доволен покупкой. Все в выигрыше.
2. Запрос клиентом определенного бренда
Пример 2.1
Клиент. У вас есть спрей Антинасморк (название бренда измененено, препарат ксилометазолина верхнего ценового сегмента)?
Первостольник: Вам обычный или помощнее? Если нужен наилучший эффект, то рекомендую Антинасморк Экстра (ксилометазолин+ипратропия бромид). Он имеет комбинированный состав, дополнительно усиленный.
Клиент: Если мощнее, тогда давайте его.
Комментарии. Мы знаем, что насморк доставляет много неудобств, особенно если человек деловой и продолжает вести активный образ жизни даже во время простуды. Более мощное средство, к тому же под его любимым брендом, придется как раз кстати. Увеличение прибыли с покупки на 15—25%.
3. Самостоятельные рекомендации
Пример 3.1
Клиент: Посоветуйте что-нибудь от грибка стопы, только не слишком дорогое.
Первостольник: Пожалуйста, есть Суперфунгин (название бренда изменено, препарат тербинафина российского производства, из среднего ценового сегмента) — препарат на основе одного из самых мощных противогрибковых веществ. Но также у нас есть препарат Суперфунгин НЕО — он немного дороже, но в его составе есть мочевина, которая размягчает кожу стоп, что способствует более глубокому проникновению тербинафина в кожу.
Клиент: Тогда лучше Суперфунгин НЕО.
Комментарии. Известно, что с возрастом кожа стоп грубеет, и дополнительное преимущество в виде активной мочевины для размягчения кожи актуально практически для всех клиентов. Увеличение прибыли с покупки — 15—25%.
Препаратам с улучшенными потребительскими и терапевтическими свойствами необходимо отводить особое место в ассортименте и включать их в списки приоритетных к продажам, если таковые существуют в аптеке. В ряде случаев предложение подобных позиций можно включать в стандарты обслуживания, особенно если идет запрос объективно устаревших препаратов, таких как раствор Люголя во флаконах из стекла (см. Пример 1.2). При этом потребительская ценность многих из «улучшенных» препаратов дает возможность повышения на них стандартной для аптеки наценки.
Чтобы эффективно улучшать прибыльность за счет «модернизированных» средств, первостольникам необходимо постоянно и вдумчиво изучать аптечный ассортимент. Если не искать отличия между препаратами одной группы (или даже одного бренда), реализовать приведенный выше метод в работе будет крайне сложно. Для удобства вы можете составить и постепенно заполнять таблицу (табл.). В этой таблице в качестве тренировки вам предлагается вписать настоящие торговые наименования препаратов из аптечного ассортимента, которые были «главными героями» в примерах выше под вымышленными брендами.
Таким образом, предложение препаратов с улучшенными потребительскими и терапевтическими свойствами — это один из наиболее простых и эффективных способов повышения прибыльности при самостоятельных запросах клиентов, поскольку в данном случае нет необходимости менять основное действующее вещество. Иными словами, клиент покупает тот же препарат, который хотел сам, только лучше (эффективнее, удобнее и т.д.). В свою очередь при самостоятельных рекомендациях первостольник может продать более рентабельный препарат, предоставив два средства на альтернативу (пример 3.1), где преимущества «улучшенного» средства для потребителя перекрывают разницу в цене.
