Один из основных принципов мерчандайзинга и эффективных инструментов повышения уровня продаж – максимальное использование «горячих» зон торгового зала аптеки. Эти зоны посещают большинство покупателей аптеки, поэтому они – одни из лучших мест для размещения товара.
«Не замечено – не взято, не взято – не продано»
Девиз мерчандайзера
Наиболее выгодными для выкладки товара считаются зоны, расположенные около касс, особенно справа, т.к. обычно очередь формируется с этой стороны, а также пространство непосредственно возле самой кассы. Как верно заметили работники первого стола в одной из аптек, «что туда ни поставишь, все улетает». И это действительно так – товары, расположенные в прикассовой зоне, относятся к числу наиболее продаваемых.
Ожидая своей очереди, покупатель, чтобы занять себя, рассматривает товар, размещенный на витрине на пути его продвижения к кассе. И даже если он твердо уверен, что все, что нужно, он уже выбрал, увидев на кассе объявление, например, о специальной акции «В Новый год – с новой фигурой», немедленно принимает решение купить в подарок и этот препарат для своей жены, давно мечтающей сбросить пару-тройку килограммов. В этом случае и первостольник, и покупатель, и его жена будут довольны!
Вы ненавязчиво напоминаете покупателям о специально проводимых акциях и о нужных в повседневной жизни мелочах – гигиенических салфетках, станках для бритья, презервативах, витаминах, леденцах и т.д. И результат налицо – увеличение продаж за счет роста числа импульсных покупок.
Примерно 40% людей склонны совершать такие незапланированные покупки. Но хотя стимулирование импульсной покупки выгодно и аптеке, и потребителю, необходимо помнить о том, что покупатель должен сохранить чувство нужности и выгодности приобретенного товара и никогда не жалеть о потраченных деньгах и времени. В противном случае он вряд ли вернется в вашу аптеку.
Различают следующие виды импульсных покупок.
- Импульсно-запланированная — товары, купить которые покупатель решил ранее, но реализация его решения зависит от цены, времени, места, предложения. Допустим, увидев в прикассовой зоне сезонную выкладку товаров к лету, покупатель немедленно принимает решение: «Куплю средство от загара, тем более что скоро еду в отпуск» или «Этот подарочный набор косметики будет прекрасным подарком для моей сестры к Новому году».
- Импульсно-напоминающая – товары, которые посетитель покупает регулярно и, увидев их, тут же вспоминает о том, что ему их необходимо приобрести. Например, зубные щетки, станки для бритья, салфетки.
- Импульсно-побудительная – товары, которые посетитель видит впервые, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать новое. Например, фиточаи для похудения или «живые конфеты» (конфеты на основе отвара трав).
Психологи заметили одну очень интересную закономерность. Если покупатель уже решил что-то купить, то он подсознательно готов и к новой покупке. Важно понимать, какую сумму он готов потратить. Поэтому в прикассовой зоне следует размещать продукцию, стоимость которой не превышает разницу между потраченной суммой (если она меньше) и запланированной. Программу похудения за 800–1000 рублей он вряд ли купит, а вот мелкую, недорогую, но нужную покупку вполне может себе позволить.
Товары, представленные в прикассовой зоне, можно разделить на 5 категорий.
1 Товары, о необходимости купить которые покупатель вспоминает, только когда он видит их в прикассовой зоне.
Это витамины, леденцы, гематоген, пастилки для горла, раствор для контактных линз, ватные палочки для чистки ушей, пластырь, конфеты, влажные очищающие салфетки, презервативы, беруши и т.д.
2 Товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность».
Например, симпатичное маленькое зеркальце или косметичка не так уж и необходимы, но уж очень привлекательные и недорогие.
3 Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места компаний-производителей.
4 Сезонные товары.
Выкладка препаратов и товаров по сезонам – весьма эффективный прием повышения продаж. Например, масло для загара или крем от загара – в начале лета, средства от комаров – в дачный период, средства для снижения веса – весной, минеральная вода (особенно в жаркий день из холодильника). Можно выделить такие сезонные товары с помощью интересного названия, допустим: «Сбрось ненужный багаж», «Собираемся на дачу (в дорогу)», «На всякий случай», «Приятного чае пития», «Избавляемся от вредных привычек», «Лето пришло, солнце припекло», «Дамские штучки».
5 Случайные товары.
К таким товарам можно отнести энергетические напитки, набор каш быстрого приготовления, обучающие книги для детей.
Примеры оформления прикассовой зоны
1 Замечательный пример неординарного оформления прикассовой зоны – московская аптека «Минеральные воды» при проведении бонусной программы «Солнечный клиент». Как не улыбнуться таким желтым и веселым подсолнухам! Как не спросить: «А почему у вас подсолнухи? Какая-то специальная акция проходит?» Такой неординарный пример оформления витрины показывает нам, что не обязательно быть, как все, и предлагать стандартный набор товаров, важно и нужно находить креативные решения, удивляя и радуя покупателей.
2 Использование нарядных и праздничных элементов в оформлении прикассовой зоны, несомненно, будет поднимать настроение ваших покупателей. Не пожалейте времени на установление маленькой елочки около кассы, сердечек в День Святого Валентина, букета тюльпанов 8 Марта. Маленькие, но такие приятные сердцу мелочи!
Избегаем ошибок в оформлении прикассовых зон
1 На «горячие» места не выставляют неликвидные товары, товары ненадлежащего качества, имеющие плохие потребительские свойства, критические сроки годности. Их реализация за счет размещения на «горячих» местах малоэффективна, снижает общий объем прибыли и не способствует улучшению имиджа аптеки. Лучше недополучить часть прибыли, списать или уценить товар, чем потерять доверие покупателя.
2 Место около касс крайне ограничено и очень дорого. Большой ошибкой является незаполненность дисплеев и витрин в аптеке, и особенно в «горячих» местах продаж.
3 Расположение на стекле в прикассовой зоне больших объявлений вряд ли будет способствовать повышению продаж. Покупателю при покупке важнее всего видеть лицо работника первого стола, а не строгие и угрожающие объявления!
4 Следует также помнить, что в прикассовой зоне существует ограничение по высоте размещения товаров. Товары, размещенные ниже уровня стола Аптекаря, будет трудно разглядеть, особенно пожилым покупателям.
5 Посмотрите, как много разных товаров плюс длинное и серьезное объявление расположено в зоне около кассы. Может, покупатель что-то и купит, но более вероятно, что у него просто не хватит времени разглядеть все товары и еще прочитать объявление.
