Долгое время инновации не приживались в фармбизнесе: всего два года назад бывший директор по управлению медицинскими данными в Merck Сачин Джейн, который сейчас работает генеральным директором CareMoreHealth, называл интеллектуальную автоматизацию фарминдустрии «инновационным пузырем».
Коммерческий директор ИТ-компании Navicon Евгений Смирнов рассказывает, как ситуация меняется прямо сейчас и за какими технологиями будущее индустрии.
В этом году англо-шведская фармацевтическая компания AstraZeneca заключила договор о сотрудничестве с BenevolentAI, специализирующейся на искусственном интеллекте. Компании будут использовать AI и машинное обучение для поиска и разработки новых лекарств для лечения хронической болезни почек и идиопатического фиброза легких.
Этот пример не единственный: интерес фармбизнеса к «умной» цифровизации растет в геометрической прогрессии. В первую очередь, внимание фармпроизводителей привлекают технологии, которые способствуют росту доходов: 39% респондентов последнего опроса Pharma Quality Outlook Survey от Pharmtech подтвердили, что их главной целью являются экономические показатели. Процент вырос почти вдвое всего за год, отвоевав позиции у критерия «качество продукции».
«Интеллектуальная» омниканальность
Как показывает практика, один из самых важных этапов в продаже фармпродукции – непосредственное общение с врачами. И если раньше выбор в пользу фармпроизводителя мог быть сделан в результате очных визитов медицинского представителя к врачу, сейчас этого уже недостаточно. С врачом нужно быть постоянно на связи – при помощи удаленного общения, мероприятий, консультаций. Для этого нужно создать работающую систему продвижения через все доступные цифровые каналы – выстроить омниканальный маркетинг. Пока удается не всем: по данным Multichannel Maturometr за 2017 год, только 23% европейских фармкомпаний считают, что имеют работающий channel-mix.
Исправить ситуацию могут «умные» CRM, в которых настроены инструменты омниканальности. Так, существует много форматов дистанционной работы с врачами: продвижение через удаленные визиты, онлайн-мероприятия, программы поддержки пациентов, обучающие сайты, профессиональные сообщества, рассылки по e-mail.
Раньше невозможно было понять, насколько эффективен тот или иной канал взаимодействия с конкретным клиентом. Сейчас же разработчики научились создавать алгоритмы, которые помогают узнать, сколько средств уходит на продвижение продукта по каждому каналу, и рассчитать возврат этих инвестиций. Фармкомпания может настроить правильное переключение между цифровыми каналами, омниканальную стратегию общения с клиентами, а также триггеры, которые позволяют переключаться с одного канала на другой с гарантией доставки сообщений клиентам. В итоге можно выстроить оптимальный план продвижения продукта исходя из того, как при меньших инвестициях получить большую отдачу.
На российском рынке «умные» CRM, соответствующие потребностям игроков фармрынка, представлены решениями нескольких вендоров. Среди них есть как зарубежные разработки вроде Microsoft Dynamics CRM, Salesforce.com, так и российские, например, Террасофт bpm’online.
С помощью систем для омниканального продвижения, одной из которых является наше решение OmniYou, маркетологи фармкомпаний смогут создать единое хранилище с данными о клиентах по всем каналам коммуникации с ними. Разработка позволяет автоматизировать весь маркетинговый цикл продвижения фармпродукции и выстроить оптимальный customer journey для каждого клиента.
Искусственный интеллект и взаимодействие с аптечными сетями
Директор по исследованиям Gartner Тэд Трэвис, считает, что автоматизация отдела продаж сама по себе не является конкурентным преимуществом – многое зависит от действий фармкомпании.
Например, фармбизнес должен понять, как сделать более эффективной каждую отдельную продажу при одновременном уменьшении расходов на нее. Это, в первую очередь, означает сокращение затрат на работу с аптечными сетями, куда уходит в среднем (для производителей из ТОП-100) от 100 млн до 3 млрд рублей в год. Отказаться от этого канала продвижения они не могут: рекомендация от фармацевта в аптеке приобретает все большую значимость, особенно по рецептурным препаратам. Врачи теперь вынуждены выписывать не название препарата и бренд, а международное незапатентованное наименование, и нередко именно от провизора зависит итоговый выбор покупателя. От того, насколько плотно фармпроизводители работают с аптеками, сколько туда инвестируют и насколько контролируют исполнение обязательств аптечными сетями, зависит доля рынка фармкомпании.
Поэтому фармпроизводители пытаются оценить, насколько эффективны их инвестиции в каждую конкретную аптечную сеть, и уже исходя из этого выстраивать маркетинговую активность. Ради этого они смещаются от объемных контрактов к ТМА, то есть к управлению маркетинговыми акциями и более качественному управлению маркетинговыми бюджетами в аптечных сетях. Для этого можно внедрить ИТ-решения для управления эффективностью маркетинга, а также для управления взаимоотношениями с аптечными сетями. Как правило, такие продукты специально создаются разработчиками на основе платформ нескольких крупных вендоров вроде Microsoft (платформа Azure Machine Learning), IBM (IBM Planning Analitics и IBM SPSS Statistics) или SAP (SAP TPM).
«Умные» аналитические ИТ-инструменты позволяют в режиме реального времени и при минимальном участии человека контролировать выполнение плановых показателей со стороны аптечных сетей. Причем для повышения скорости обработки информации в них нередко используются инструменты распознавания голоса и изображения на базе технологий машинного обучения и искусственного интеллекта.
Искусственный интеллект помогает производителям, а иногда и аптекам, понимать, что творится в каждой конкретной точке продаж. Для этого алгоритм собирает записи с камер высокого разрешения, либо в него загружаются фотографии, сделанные медицинскими представителями на месте. Нейросеть распознает продукты производителя и его конкурентов, и торговому представителю больше не приходится детально вручную фиксировать, где лежит препарат на полке и насколько его расположение соответствует согласованной планограмме. В итоге, во-первых, увеличиваются объемы данных, с которыми можно работать. Во-вторых, скорость и качество обработки этих данных тоже очень сильно растут.
Помимо этого, искусственный интеллект помогает отслеживать, соблюдают ли провизоры сценарии разговора, используют ли стоп-слова, делают ли первую рекомендацию. Это позволяет корректировать формат продажи в режиме реального времени.
Ложка дегтя
При всех преимуществах интеллектуальной автоматизации далеко не все фармкомпании, тем не менее, готовы на сегодняшний день к ее реализации на практике. На рынке пока не окончательно сложилось понимание того, что инновации могут дать бизнесу. Затраты фармкомпаний постоянно растут: средств требуют новые лекарства и разработки, новые производственные площадки, и в этих условиях инвестиции в «умные» технологии кажутся малоперспективными. Кроме того, эффект от внедрения инноваций виден далеко не сразу.
По факту, передовые технологии должны стать частью выстроенной для них интегрированной ИТ-инфраструктуры и сформированных бизнес-процессов. Иначе они не начнут приносить прибыль компании в ближайшей перспективе. Естественно, нередко такое объяснение наталкивается на непонимание со стороны руководителей компании – им сложно понять реальную ценность технологий при высоких затратах на внедрение.
Однако возражения скептиков можно преодолеть. Достаточно, например, знать, что 75% покупателей B2B по всему миру будут покупать повторно у поставщиков, которые выстроили омниканальные коммуникации с брендом. Более того, разные врачи ждут от фармкомпаний различный контент по разным каналам: так, 69% врачей хотят получать научный и образовательный контент, причем 72% врачей желают видеть e-mail рассылки только по своему профилю. Чем не повод перейти к «умной» омниканальности?
Источник: Navicon
