Когда западные фармкомпании объявили о сворачивании рекламной активности в России, многие участники рынка восприняли эту новость как шанс для себя. Однако воспользоваться им изъявили желание немногие российские игроки. Что осложняло импортозамещение в медиа-канале и какие барьеры приходится преодолевать отечественным производителям при запуске новых безрецептурных препаратов?
Шесть вызовов лонча OTC
При выводе на рынок новых безрецептурных продуктов отечественные фармкомпании сталкиваются с десятком вызовов — от поиска значимого отличия до достижения окупаемости, рассказал генеральный директор компании «АльфаРМ», член Координационного совета РАФМ Николай Демидов на закрытом заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) 29 октября, передает корреспондент «ФВ». По его словам, новому препарату приходится конкурировать как с привычными покупателю брендами, так и с многочисленными аналогами, поэтому его ценность должна быть понятна и конечному потребителю, и фармспециалисту.
Следующий вызов — доступ к аптечной полке. Включение препарата в ассортимент сети само по себе не обеспечивает продаж: необходимы наличие товара, его заметность, рекомендация первостольника и присутствие в онлайн-каталогах, перечислил эксперт.
«Третий вызов связан с созданием спроса на новый бренд, — продолжил Николай Демидов. — При ограниченном бюджете компании требуется одновременно формировать узнаваемость у покупателей и доверие специалистов, причем реклама должна приводить к покупке именно там, где продукт доступен».
Баланс цены, маржи и бюджета запуска — тоже вызов. Производителю необходимо сохранить привлекательную для потребителя цену и при этом покрыть затраты на производство, логистику и продвижение; существенное влияние на окупаемость оказывают условия работы с каналом и потребность в оборотном капитале, сказал Николай Демидов.
Пятый вызов — наличие препарата в нужный момент. Регистрация, производство и поставки должны совпасть со стартом продвижения и сезоном спроса: дефицит разрушает продажи, а избыточные запасы замораживают средства компании.
Финальный из шести ключевых вызовов — корректная оценка продаж и окупаемости. Важно различать загрузку канала и реальные покупки потребителей, а также отделять продажи новой SKU от прироста всего бренда, подчеркнул Николай Демидов. По его словам, для объективной оценки запуска нужны показатели повторных покупок и достаточное окно наблюдений, а ключевая задача — превратить доступность продукта и знание бренда в устойчивый спрос при приемлемой экономике проекта.
«Достигаемый горизонт продаж новых продуктов зависит от стратегии компании, типов продукции, с которыми она работает и ниш, в которые продукты выводятся. Количество лончей не всегда будет коррелировать с объемом продаж. Так, компании «Биннофарм» 60 новых SKU принесли за весь период более 30 млрд. руб. продаж, тогда как «Озону» 167 его новинок — 28 млн. руб.», — констатировал эксперт.
Коммодити или бренд
Новую классификацию лекарств предложил независимый эксперт Рустем Муратов. По его мнению, в аптечном канале все заметнее проявляется логика коммодити — стандартизированных, взаимозаменяемых товаров, выбор которых определяется прежде всего ценой.
Он провел параллель с преобразованиями в программе ДЛО, когда регионы, привыкшие закупать и назначать препараты по торговым наименованиям, вынужденно переходили к системе, построенной на МНН и торгах. Аналогичный сдвиг, считает эксперт, происходит сейчас в аптечном сегменте: сети стали достаточно сильным игроком, чтобы проводить закупки по цене в рамках интересующих их МНН.
Такой сегмент некорректно описывать привычными категориями OTC, рецептурных препаратов или брендов: для него действуют иные правила, и в аналитике его следует выделять отдельно, заявил Рустем Муратов. Более продуктивной он считает дискуссию в категориях «коммодити — бренд».
Одни продукты легко заменяются на уровне аптеки, но приносят каналу минимальный доход; другие сложно или практически невозможно заместить, однако для их продвижения требуется длительная работа с врачами. Между этими полюсами приходится лавировать при выводе любого продукта на рынок, резюмировал эксперт.
Медийное окно не для всех
Заменить западные бренды отечественными сложно не только в аптеке, но и в медиа-пространстве.
«Без малого пять лет значимая часть международных компаний не рекламирует свои бренды, свою продукцию на потребителя, и поначалу было мнение, что для российских компаний это отличный шанс заявить о себе. Но удалось ли им воспользоваться?» — спросил у участников дискуссии сомодератор заседания Николай Демидов.
Дать однозначный ответ нельзя: все зависит от категории и от поведения ушедших из медиа брендов, решились ли они на значимые инвестиции в аптечную полку для удержания доли рынка, или нет, ответила руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов компании «Сотекс» Любовь Лемешева.
По ее словам, в противопростудном сегменте и категории боли международные компании, решившиеся на существенные инвестиции в аптечную полку, смогли удержать долю рынка. Те, кто таких вложений не сделал, ее потеряли. Постепенное возвращение некоторых западных игроков в медиа свидетельствует, что инвестиций только в розницу им оказалось недостаточно для восстановления знания, прокомментировала ситуацию эксперт.
«Бюджеты ушли из медиа, но бренды по сути перенесли их в полку, это подстегнуло ежегодную инфляцию в рознице, даже за флэт (фиксированные, неизменные условия сделки), — рассказала Любовь Лемешева. — Поэтому российским игрокам было непросто «воспользоваться» этой ситуацией».
И все же те, кто в период затишья смог воспользоваться шансом, увеличить инвестиции, точно добились роста знания, но и общие затраты, конечно, у брендов возросли, признала эксперт. По ее словам, из-за всех этих факторов доходность индустрии продолжает падать.
Те, кто хотел и мог нарастить доли и продажи, это сделали, сказал Рустем Муратов. По его словам, уход оригинаторов из медийного поля сократил его объем и снизил рекламный клаттер, однако воспользоваться окном смогли далеко не все: часть компаний не рискнула вкладываться, а часть — сознательно сохранила привычную ей небольшую нишу, посчитав масштабную медийную активность дорогой, сложной и неочевидной по эффекту.
Он описал и фактор «нисходящей спирали»: продукт постепенно теряет упаковки, а менеджеры пытаются поддерживать доходность и товарооборот за счет роста цены. Это не всегда дает положительный эффект. Кроме того, для атаки на сильного конкурента компания должна обладать достаточными производственными возможностями и нужными лекарственными формами; например, массовый выпуск мягких желатиновых капсул доступен далеко не всем производителям.
«Кто-то не стал пользоваться шансом, потому что ему показалось страшно, — предположил Рустем Муратов. — Действительно очень сильно повлияла позиция бренда-оригинатора. Люди прошли мимо шанса не потому, что они глупые. А потому, что для многих это новая сфера, в которой они никогда до этого не находились. Сфера с крупными (в сотни миллионов рублей) инвестициями в телевизор. Тяжело принять такое решение, тяжело объяснять его акционерам. Не у всех компаний есть соответствующие компетенции».
Готовность важнее возможности
Открывшиеся возможности могут использовать только компании с продуктом, способным обеспечить отдачу на инвестиции, вступила в дискуссию директор департамента «Гастроэнтерология и женское здоровье» компании «Валента Фарм» Анастасия Морозова. Если препарат ранее не продвигался широко на телевидении или в других массовых форматах, стоимость выхода в эти каналы будет высокой, а результат — не быстрым, пояснила эксперт.
Она привела пример попытки вывести в широкую коммуникацию продукт, который прежде продвигался исключительно через аптечный канал. Выход в сегмент с состоявшимися игроками и высоким уровнем знания не дает быстрой отдачи, при этом прибыль компании с каждым годом снижается.
«Международные бренды формировали знание годами, а иногда десятилетиями, — напомнила Анастасия Морозова. — Узнаваемость в период отсутствия рекламы снизилась, но, уверена, они смогут быстро закрыть образовавшийся пробел при возвращении в медиа».
Успех запуска и развития OTC-бренда определяется не только доступностью медийного окна, но и готовностью компании к крупным, длительным инвестициям — в продукт, производство, полку и коммуникацию с потребителем, резюмировал Николай Демидов.
