28 апреля Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ) провела круглый стол, посвященный защите маркетингового бюджета в условиях кризиса. В основном докладчики согласились, что непростая экономическая ситуация – вызов для бизнеса, и в этом случае нельзя настраиваться на выживание, а значит, всеми силами нужно отстаивать маркетинговые бюджеты. Однако есть ситуации, когда можно пойти на оптимизацию.
Не на голом энтузиазме
Управляющий директор Ipsos Healthcare, сопредседатель координационного совета РАФМ Олег Фельдман вначале отметил, что процедура утверждения бюджета – вечный вопрос, когда за пожеланиями маркетинга должны стоять более или менее четкие цифры. Но в кризис все более обострено, потому что теперь иная стоимость денег, есть желание получить что-то, платя гораздо меньше. «И если раньше была возможность в аналоговом режиме прогнозировать ситуацию на рынке, то сейчас при ежедневном потоке новостей все очень сильно меняется, равно как меняется представление об инвестиционном потенциале рынка», – отметил он.
Заместитель генерального директора по RX-препаратам компании «Гедеон Рихтер» Елена Пархонина в течение пяти лет представляет команду, которая защищает маркетинговый бюджет российского представительства в штаб-квартире иностранной компании. По ее мнению, в кризисное время предлагать решения должна Россия, а нести ответственность должна штаб-квартира вместе с Россией. «Поэтому надо всегда быть на связи, чтобы они были в контексте, чтобы знать, как действовать. В итоге наше решение будет и их решением», – пояснила она.
Елена Пархонина уверена, что в основе защиты маркетингового бюджета лежит энтузиазм и оптимизм: «Это не пустые слова, потому что, когда вы приезжаете, вы должны рассказать про макроэкономику. А что она сейчас из себя представляет: падает курс рубля, растет евро, падают цены на нефть. Поэтому важно сказать, что, несмотря ни на что, уровень вашего оптимизма растет, потому что иначе вам никто не поверит. Грустным людям деньги не дают». Второй момент, который может помощь в защите, – положительные промежуточные итоги, о которых необходимо непременно упомянуть. Ну и конечно, надо мощно подготовиться с точки зрения аналитики.
В зоне риска
Директор по развитию компании «Байер» Сергей Смирнов считает, что логичнее подготовить три сценария развития: базовый, оптимистичный и пессимистичный. Как правило, утверждают базовый, который находится между минимум и максимумом. «Пессимистичный нужен для устрашения: что будет, если мы все бросим. Максимальный план – это как если бы никакого кризиса не было», – отмечает он.
По его словам, больше всего потерять маркетинговую поддержку рискуют препараты, которые находятся в фазе лонча, потому что очень высока неопределенность и пока нет истории. «Поэтому здесь все будет зависеть от того, насколько вы убедительны, насколько вы правильно, аргументированно составили бизнес-кейс, ну и плюс ваша харизма, энтузиазм», – говорит он.
Второй пул препаратов в зоне риска – те, которые являются важной составляющей бюджета, но они не в фокусе, не в приоритете. «Здесь игра более тонкая, надо найти общий язык с отделом финансов и контроля, чтобы отстаивать эти препараты с точки зрения прибыльности основных препаратов, которые находятся в продвижении. В ход идет сценарное планирование плюс согласование с другими службами, тогда можно выступить единым фронтом и показать свою консолидированную позицию в защиту того или иного кейса и быть достаточно убедительным, потому что это не только ваше мнение, оно основано на работе разных экспертов», – рассказывает Сергей Смирнов.
Вице-президент компании ФП «Оболенское» Андрей Белашов в своем докладе рассказал, что его предприятие отказалось от годового планирования, от позиции: ну недопродали в первом квартале, продадим во втором, недопродали во втором – продадим в третьем, главное, выполнить итоги года. «Сейчас мы перешли на очень жесткое квартальное планирование. В случае малейшего расхождения инвестиции и возврата инвестиции, мы придерживаем инвестиции в следующем квартале. Мы даем возможность на квартал, потом на полгода, но если нет результата, то придерживаем», – сказал он.
