Практика эффективного мерчендайзинга

new_adm

16 лет назад

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, независимый бизнес-консультант

Термин «мерчендайзинг» дословно переводится на русский язык как «искусство торговать». Несколько рекомендаций во избежание превращения этого важного маркетингового инструмента в «искусство ради искусства».

Приоритеты в выкладке

Выставлять в аптеке на витринах/стеллажах имеет смысл в основном те товары, продажи которых зависят от выкладки. К таким товарам относятся:

«раскрученные» товары, которые могут быть куплены в режиме импульсного спроса. По большей части это препараты для лечения распространенных недугов (противопростудные средства, антациды, анальгетики и др.) или же хронических заболеваний;
некоторое количество товаров хорошо понятных категорий, которые пока не «на слуху». Речь в данном случае о средствах, которые могут быть куплены из любопытства (средства для похудения, витамины, БАД, антисептики и др.);
основная часть парафармацевтической продукции, вид которой может существенно влиять на решение о покупке. Разумеется, возможности ее выкладки зависят от витринной площади.

Напротив, препараты, которые приобретаются преимущественно по рекомендации врача и курсами (нерегулярно), выкладывать обычно нецелесообразно по следующим причинам:

посетители, не имеющие четкой рекомендации врача, на присутствие подобных препаратов просто «не прореагируют»;
напротив, клиент, приходящий в аптеку с рецептом или же конкретной рекомендаций врача, даже при отсутствии соответствующего препарата на витрине поинтересуется о его наличии у «первостольника».

Замечу, что выкладка рецептурных средств – вопрос довольно сложный. Во многих городах она довольно жестко пресекается. Однако в Москве и ряде других мегаполисов Rx-препараты де-факто широко представлены на витринах.

Следует подчеркнуть, что при выборе препаратов для выкладки формальный критерий «безрецептурности» с коммерческой точки зрения играет второстепенную роль. Так, выкладка некоторых рецептурных препаратов практически может быть вполне оправдана. Например, это касается целого ряда средств, применяемых при лечении хронических заболеваний. С другой стороны, зачастую нецелесообразна выкладка ряда препаратов с безрецептурным статусом в силу их небезопасности и/или зависимости применения от рекомендаций врача. Типичными примерами могут служить такие ЛС, как ранитидин, бетаметазон и др.

В частных аптеках товары, отбираемые для выкладки, при прочих равных должны лидировать по прибыльности.

Рассмотрим в связи с этим наиболее часто встречающиеся альтернативные подходы к мерчандайзингу и сопровождающие их заблуждения:

упор на выкладку дорогостоящих товаров. В подобном случае неявно предполагается, что увеличение продаж дорогостоящих препаратов наиболее эффективно с коммерческой точки зрения. В действительности это не так: устойчивой корреляции между уровнем цены и прибыльностью товаров нет – лидерами по прибыльности обычно бывают различные товары со сравнительно невысокой ценой;
стремление к максимальному обеспечению покупателей информацией о наличии товаров – т.е. выкладка если не всего ассортимента (что обычно невозможно из-за недостатка витринной площади), то хотя бы наиболее «ходовых» позиций и ассортиментных групп. Такой подход малоэффективен потому, что значительная часть лекарств (в особенности, большинства рецептурных) не нуждается в выкладке в силу неспособности покупателя принять самостоятельное (без рекомендаций врача) решение об их покупке.

Говоря об особенностях мерчендайзинга в муниципальных аптеках, следует помнить, что в их работе роль целевого показателя реально играет не прибыль, а фонд оплаты труда. Поскольку же последний зависит в основном от оборота, а не от прибыли, в качестве критерия выкладки целесообразнее использовать объемы продаж, а не прибыльность.

Касаясь прибыльности как фактора отбора товаров для выкладки, хотел бы также немного сказать здесь о зависимости эффекта мерчендайзинга от формата аптеки. Так, в прилавочных аптеках критерий прибыльности, прежде всего, относится не столько к отдельным продуктам, сколько к товарным категориям, наиболее прибыльные из которых и должны размещаться в приоритетных местах. В свою очередь, в рамках каждой категории бывает целесообразно выставлять на лучшие места наиболее прибыльные товары. Однако здесь важно экспертно учитывать, в какой степени товар может быть куплен под влиянием импульсного спроса.

Определяем рекламные места

«Продвигающая» выкладка (в лучшие места, наилучшим образом) низкоприбыльных или новых товаров с целью их рекламы эффективна только в том случае, если соответствующая компенсация со стороны производителя покрывает упущенную прибыль от более эффективной выкладки.

Некоторые сети запрашивают плату за «хорошее» место на полке даже для раскрученных и прибыльных продуктов. Иногда, если производители соглашаются на эти требования, такая политика приносит определенную выгоду. Однако следует иметь в виду негативные стороны подобного подхода: при отказе производителей оплачивать место на полке аптечные сети, не предоставляя «горячие» места для высокоприбыльных товаров, могут терять прибыль.

Для многих видов парафармации (косметика, детские товары, медицинская техника и т.д.), выкладка эффективна по производителям, поскольку для посетителей важным критерием выбора выступает торговая марка продукта.

В то же время при выкладке лекарств такая тактика нерациональна, поскольку отечественные покупатели по-прежнему слабо реагируют на лекарственные брэнды. Однако, по желанию производителя, подобная выкладка допустима, – при наличии достаточного свободного места, и в том случае, если производитель либо сам предоставляет витрину, либо компенсирует аптеке упущенную выгоду.

В зависимости от квадратных метров

Важную роль играет размер установочной площади – площади, занятой под торговое оборудование для выкладки (витрины, стеллажи и т.п.), – и ее использование. Основное ограничение состоит здесь в том, что посетители должны чувствовать себя в зале достаточно свободно, не испытывая неудобств из-за слишком большого количества оборудования.

Как показывает практика, в стационарных аптеках с площадью торгового зала ~20-30 кв. м. чувство дискомфорта у заметной части посетителей обычно могут возникать лишь после превышения установочной площадью размера, составляющего около 30-40% от общей площади торгового зала.

Приведенный коэффициент установочной площади (доля установочной площади в площади торгового зала) является ориентировочным. Многое зависит от размеров и конфигурации зала, интенсивности и распределения по времени покупательского потока. Например, в большой (свыше 50 кв. м) аптеке с умеренной посещаемостью может быть вполне оправдано значение коэффициента установочной площади порядка 50-60%. А вот в тесной аптеке с неудобным залом и с высокой посещаемостью может оказаться целесообразным коэффициент установочной площади порядка 20%.

Не менее важен также анализ использования установочной площади для формирования выкладки. Соотношение витринной площади к установочной обычно называется коэффициентом кратности. Во многих аптеках он может достигать значений 4-6, и посетители вполне спокойно воспринимают такую плотную выкладку.

Для психологически более комфортного общения с посетителями целесообразно понижение коэффициента кратности в зоне общения с покупателем, в зонах «элитного» товара (дорогой космецевтики и др.).

Особо подчеркну, что если анализ размеров витринной площади показывает целесообразность ее увеличения без ущерба для комфорта посетителей, рекомендуется проводить расширение небольшими шагами – витринными модулями емкостью по 100-300 позиций.

Такой поэтапный подход обусловлен тем, что для конкретной аптеки результат расширения выкладки за счет дополнительного витринного оборудования всегда с некоторой заметной вероятностью может оказаться экономически неэффективным в силу слабой реакции клиентуры на мерчендайзинг.

В этом случае перечень препаратов, подлежащих выкладке, для обеспечения сбалансированности с витринной площадью ограничивается за счет наименее прибыльных.

Учитывая потребительское восприятие

Выкладка должна быть структурирована по категориям, удобным для восприятия посетителями.

Категории выкладки должны быть понятными для клиентов, т.е. преимущественно нозологическими. Фармакотерапевтическая категоризация товаров уместна лишь в тех случаях, когда без этого не обойтись (например, при выкладке витаминов).

Для многих аптек в качестве «структурной основы» можно использовать следующий набор категорий:

витамины и минеральные добавки;
желудочно-кишечные средства;
средства при простудных заболеваниях, гриппе, болезнях горла, насморке;
болеутоляющие;
средства при болезнях сердца;
средства при болезнях сосудистой системы;
средства для похудения;
средства при болезнях позвоночника и хрящевой ткани;
средства при болезнях кожи, волос и ногтей;
средства при болезнях почек, мочевыводящих путей и простаты;
средства, повышающие мужскую потенцию;
противоаллергические средства;
средства при заболеваниях глаз (включая средства для ухода за линзами);
лечебная косметика;
средства гигиены (дезодоранты, уход за волосами, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, уход за полостью рта);
медицинские приборы и инструменты;
предметы ухода и средства реабилитации (судна, подгузники для взрослых, костыли);
перевязочные материалы;
детские товары (детское питание, приспособления для кормления и ухода, товары для беременных и кормящих матерей, игрушки);
противозачаточные средства и «интим-товары» (гормональные противозачаточные ЛС, презервативы, лубриканты, средства для интимной гигиены и т.п.);
минеральная вода;
различные товары, не относящиеся к специфически аптечным (продукты диетического питания, декоративная косметика, напитки и др.).

Препараты с широким спектром действия полезно дублировать в нескольких пересекающихся или «параллельных» категориях – например, и как противопростудные, и как болеутоляющие и т.д.

В каждой аптеке в соответствии с ее спецификой необходимы определенные уточнения:

в маленьких аптеках категории обычно должны укрупняться/сокращаться, а в больших – расширяться/детализироваться;
в каждой аптеке оправданность той или иной категории необходимо анализировать с учетом специфики клиентуры.

С коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по категориям без различия лекарственных форм. Однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, в рамках такой дифференцированной выкладки необходима параллельная рубрикация по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям лекарств для наружного применения.

Довольно часто для стимулирования импульсного спроса полезны дополнительные категории/рубрикаторы – «Травы и лекарственные чаи», «Сиропы и бальзамы» и др. При использовании таких добавочных категорий для них также целесообразна «внутренняя» категоризация/рубрикация по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям. При этом наиболее популярные препараты полезно дублировать и в соответствующих «основных» категориях.

Эффективны внекатегорийные «сборные солянки» на лучших местах (в прикассовых зонах и др.), включающие препараты, наиболее прибыльные и максимально подверженные импульсному спросу. Однако они должны быть небольшими, в пределах 10-20 позиций.

С коммерческой точки зрения БАД целесообразно распределять по категориям ЛС, поскольку большинство покупателей слабо различает две эти ассортиментные группы. Многие популярные БАД теряют в продажах, если выводятся из основной «лекарственной» выкладки. Да и на самом деле в целом ряде случаев содержательное различие между ЛС и БАД во многих категориях (витамины, иммуномодуляторы, седативные и др.) действительно провести трудно по двум причинам:

ряд ЛС в последние годы некоторые известные фармацевтические фирмы в России перерегистрировали как БАД;
все чаще лидеры рынка БАД используют стандарты качества, не уступающие принятым в фармацевтической промышленности.

Однако в большинстве регионов совместная выкладка БАД и ЛС не допускается. В случае выделения БАД в самостоятельную категорию при выкладке целесообразна категоризация/рубрикация по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям.

Для облегчения ориентации покупателей категории лекарств должны иметь рубрикаторы, удобные для восприятия посетителями.

Этот тезис означает, что рубрикаторы, как минимум, должны быть:

хорошо заметными. В частности, рекомендуется шрифт высотой не менее 2 см. Конкретные размеры рубрикатора необходимо визуально увязывать с размерами аптеки и полок;
понятными для обычных людей. Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием: «лекарства против эректильной дисфункции», «гипотензивные препараты», «офтальмологические средства» и т.д.

В больших (свыше 50 кв. м) аптеках часто целесообразна дополнительная система навигации – «сверхштатные» рубрикаторы, обозначающие укрупненные категории. Они обычно размещаются на уровне выше человеческого роста и позволяют сразу сориентироваться посетителю, где находится нужный товар.

Для многих категорий парафармации рубрикаторы по видам продукции необязательны: посетители и так «понимают» эти категории по внешнему виду товара. Однако в ряде случаев рубрикаторы полезны и для данной группы товаров:

в больших аптеках для лучшей ориентировки;
когда специфическая категория товаров может «затеряться» в неспецифической «массовке» (например, специальные средства для пародонта – среди «массовых» средств ухода за полостью рта);
если приходится пространственно разделять категорию на несколько частей – для напоминания покупателям, что данная группа товара продолжается.

Особенности открытой выкладки

При открытой выкладке товаров для каждого артикула должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры.

Основными факторами величины запаса при открытой выкладке являются:

размеры витринной площади. В частности, площадь зала аптеки самообслуживания в зависимости от маркетингового потенциала места расположения может варьировать от 50-60 кв. м до 150-200 кв. м (иногда и более);
система управления запасами в зале. Например, если электронная система учета аптеки автоматически отслеживает уровень запасов в зале по каждой позиции, этот запас может быть обычно значительно меньше, чем при неавтоматизированном мониторинге силами персонала.

Довольно часто приходится сталкиваться с убежденностью в том, что ядро ассортимента аптеки самообслуживания – парафармация. Однако, по моему опыту, в большинстве случаев в России причина прихода более половины посетителей в аптеки самообслуживания – покупка ЛЕКАРСТВ (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота/прибыли). Поэтому для аптек самообслуживания целесообразно помещать значительное количество лекарств в открытую выкладку.

Для многих аптек самообслуживания эффективная архитектоника мерчендайзинга – размещение лекарственного блока по принципу т.н. затягивающей концепции мерчендайзинга (т.е. в глубине зала, используя ЛС как «приманку» для привлечения внимания к парафармации).

Формирование категорий товара и их распределение в зоне самообслуживания в принципе аналогичны охарактеризованным выше процедурам для прилавочных аптек: ключевым принципом остается размещение «сверху вниз» наиболее прибыльных категорий в лучших местах. Однако для крупных фармамаркетов размещение товара целесообразно осуществлять в два этапа:

определение приоритетов не по «микрозонам» (полка, стеллаж и т.д.), а по крупным товарным блокам (например, лекарства в открытом доступе, прилавок с лекарствами в закрытом доступе, элитная косметика, массовая косметика, средства гигиены, детские товары и т.д.);
каждый из этих крупных блоков подразделяется на значительное количество (иногда десятки) товарных категорий, которые уже необходимо распределять по мерчендайзинговым «микрозонам».

Ряд вопросов управления мерчендайзингом эффективнее решать централизованно, а не на уровне каждой отдельной аптеки. В частности, к таким вопросам относятся:

определение товаров, подлежащих выкладке (с высокой вероятностью подверженных импульсному спросу). Во многих случаях данный вопрос целесообразно решать «от противного» – зафиксировать на уровне сети список товаров, НЕ подлежащих выкладке. Соответственно, выбор продуктов, выставляемых на обозрение посетителей, в этом случае можно оставить на усмотрение заведующих с учетом специфики конкретных аптек, а также с учетом уровня жесткости контроля со стороны регулирующих органов над выкладкой Rx-препаратов, совместной выкладкой внутренних и наружных ЛФ и др.;
формулировка названия категории, размеры и креативное выполнение рубрикаторов для повышения узнаваемости каждой аптеки сети и облегчения ориентации посетителей. Конкретные категории/рубрикаторы, разумеется, могут отсутствовать или присутствовать в той или иной аптеке в зависимости от ее формата, размеров и специфики спроса;
степень «плотности» выкладки с точки зрения удобства посетителей;
приемлемые с точки зрения имиджа сети коэффициенты установочной площади и кратности.

Рационален также централизованный контроль над соблюдением аптечными точками следующих мерчендайзинговых процессов:

определение «архитектоники» мерчендайзинга (соотношения лекарств и парафармации) в зависимости от специфики аптеки;
ранжирование мерчандайзинговых зон и категорий;
критерии вхождения артикула в категорию выкладки и т.д.

В зависимости от масштабов и территориального размещения сети централизованное управление мерчандайзингом требует частичного или полного выделения профильного специалиста, а в крупнейших сетях – особого отдела.

Источник: журнал "Российские аптеки" №15 2007.