Маркетинговая оптимизация инициативных рекомендаций «первостольников»

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, независимый консультант

Основные типы инициативных рекомендаций

Под инициативными рекомендациями подразумеваются предложения «первостольника» без прямого запроса посетителя. Классический вид таких рекомендаций — по «дополняющим» покупкам: например, пробиотики при покупке антибиотиков, витамины и общеукрепляющие (уместное предложение во многих ситуациях) и т.п. Другим важным типом инициативных рекомендаций является предложение товаров «на замену» запрашиваемому препарату, в т.ч. в случае, когда запрашиваемый товар есть в наличии.

При предложении «на замену» лекарств (как ЛС, так и БАД) наряду с препаратами новых поколений нередко полезно использовать следующие варианты:

• более качественные синонимы – например, импортные препараты, произведенные по стандартам GMP, вместо многих российских дженериков;
• супердженерики (с более эффективными или удобными средствами доставки и лекформами);
• комбинированные препараты вместо моно — например, антибиотик + Сульбактам вместо просто антибиотика.

Резервы и перспективы использования инициативных рекомендаций

Резервы здесь весьма значительны. Вероятно, на данный момент и в перспективе порядка 5-10 лет (если не больше) в основном они будут определяться проблемами здравоохранения: как недостаточной осведомленностью многих врачей о современных препаратах, так и широко распространенным самолечением, которое зачастую (в т.ч. под влиянием рекламы) приводит к неадекватному спросу на малоэффективные препараты.

В сегменте парафармации резервы использования инициативных предложений также весьма значительны. Можно уверенно прогнозировать дальнейшее увеличение доли этого сегмента на аптечном рынке (которая уже сейчас составляет порядка 25-30% рынка), в первую очередь — по мере роста доли аптек самообслуживания.

По моему опыту работы в разных регионах, лишь порядка 5-10% «первостольников» осуществляют инициативные рекомендации более-менее систематически. Между тем их вполне оправданно использовать гораздо шире. Здесь возможны различные подходы. В некоторых аптеках, например, почти у каждого посетителя мимоходом спрашивают, не забыл ли он купить витамины, в осенне-зимний период – иммуномодуляторы и т.п. Однако даже при гораздо более жестком подходе в среднем примерно для 20-30% посетителей (в зависимости от клиентуры, ассортимента и формата аптеки) возникает вполне конкретный и естественный повод для инициативной рекомендации. Велика доля таких ситуаций, в частности, во многих проходимых аптеках самообслуживания.
Как уже отмечалось в одной из моих предыдущих статей, порядка половины «первостольников», если речь не идет о синонимической замене, опасается рекомендовать рецептурные препараты «по формальному критерию», не вникая в вопросы их эффективности и безопасности. Между тем спектр возможных инициативных рекомендаций рецептурных препаратов значительно шире. Конечно, в большинстве случаев в инициативном порядке их допустимо рекомендовать только «на замену» менее эффективных аналогов. Обычно препараты новых поколений более безопасны, в таких случаях риска практически нет, а главная задача фармацевта – правильный подбор дозировки, режима приема и т.п. Кроме того, поскольку перечень безрецептурных препаратов в России не бесспорен, безопасность целого ряда категорий рецептурных препаратов сопоставима с безопасностью безрецептурных аналогов. Поэтому в ряде ситуаций их инициативные предложения могут быть оправданы и как альтернатива безрецептурным. Например, по мнению многих экспертов, зачастую короткий купирующий курс ингибиторов протонной помпы в минимальной дозировке до обращения к врачу оправдан «на замену» безрецептурных Ранитидина или Фамотидина.

Фактор важности рекомендации для покупателя

Инициативные рекомендации можно разделить на две категории:

• потенциально важные для покупателя. Такими являются предложения «на замену» устаревших и особо небезопасных препаратов – некоторых бета-блокаторов мужчинам и т.п. По «дополняющим» покупкам — например, пробиотики при покупке антибиотиков. Потенциально важные для покупателя рекомендации должны осуществляться всегда, хотя они и могут варьировать в зависимости от ценовой ориентации посетителей, о чем подробнее поговорим далее.
• факультативные (необязательные с точки зрения важности для покупателя). Это предложения «на замену» хотя и более эффективных средств, однако не имеющих принципиальных преимуществ в эффективности (Валтрекс вместо Ацикловира и т.п.). По «дополняющим» покупкам – это во многих случаях, например, витамины и другие общеукрепляющие средства. Факультативные инициативные рекомендации целесообразно осуществлять в зависимости от ситуации: ценовой ориентации конкретного покупателя, длины очереди и др.

Учет ценовой ориентации посетителя

Характер инициативных рекомендаций необходимо варьировать в зависимости от ценовой ориентации посетителей. Если клиент производит впечатление ориентирующегося на наиболее дешевые товары:

• более эффективные (и, как правило, более дорогостоящие), а также «дополняющие» товары предлагать следует, как правило, только в тех случаях, когда важность таких рекомендаций можно обосновать существенными для клиента аргументами (значительное преимущество в безопасности и/или эффективности);
• из приемлемых вариантов инициативных рекомендаций целесообразно выбирать по возможности относительно дешевые.

Если нет впечатления, что клиент ориентируется на наиболее дешевые товары, оправданы предложения более эффективных (и более дорогостоящих) товаров и в тех случаях, когда различия в эффективности не являются критически важными. Прямой вопрос о ценовой ориентации в большинстве случаев раздражает посетителя, поэтому часто лучше двигаться методом «проб и ошибок», предлагая по возможности две-три альтернативы инициативной рекомендации – подороже и подешевле.

Стандартизация инициативных предложений

Целесообразность стандартизации инициативных рекомендаций обусловлена тем, что она обеспечивает:

• использование всеми «первостольниками» наиболее эффективных решений;
• отработанность рекомендаций (в соответствии с поговоркой «удачный экспромт обычно хорошо отрепетирован»);
• более высокую управляемость имиджа – как активность в предоставлении инициативных рекомендаций, так и их характер являются важным фактором имиджа.

Кроме того, определенное «единообразие» инициативных предложений создает дополнительные коммерческие предпосылки взаимодействия с производителями (особенно для сетей): появляется возможность более эффективно продвигать многие препараты.

Уровень стандартизации может варьировать: от рекомендательного (но необязательного) списка ситуаций/рекомендуемых товаров до письменной регламентации стандартных стандартных ситуаций, а также системы контроля (экзамены и т.д.).

Обычно в силу не очень высокой и разнородной квалификации «первостольников» как в области знания товара, так и в области коммерческой работы с покупателями эффективен более «жесткий» вариант стандартизации:

• краткая характеристика типовых ситуаций, при которой обязательно или желательно осуществлять инициативную рекомендацию;
• по возможности, 2-3 конкретных варианта предложений с невысокими, средними и высокими ценами (для покупателей с различной ценовой ориентацией);
• четкая и ясная аргументация предложения. При инициативных рекомендациях аргументация очень важна — для начала диалога хотя бы на уровне нескольких ключевых слов. Она в значительной степени снимает подозрения большинства покупателей по поводу желания их «раскрутить»;
• при необходимости важные дополнительные рекомендации (по приему, хранению, использованию).

Если предлагаемый препарат имеет существенную специфику по сравнению с запрашиваемым или запрос посетителя представляется ошибочным – требуется «минидиагностика». Например, довольно часто встречаются запросы на антибиотик при простуде. Поскольку большинство антибиотиков при банальных простудных заболеваниях использовать, как правило, нецелесообразно, ситуация нуждается в уточнении. Другой пример: если на замену обычному анальгетику предлагается специфическое средство от мигрени.

Разработка стандартов инициативных рекомендаций при наличии нескольких квалифицированных провизоров возможна собственными силами – хотя во всех случаях полезно по возможности привлечь эксперта по фармакологии. Организационно разработка «жесткого» варианта стандартов целесообразна в следующем порядке:

• сбор предложений от комиссии экспертов (наиболее квалифицированных сотрудников и, по возможности, привлеченного консультанта по фармакологии) по типовым ситуациям инициативных рекомендаций в режиме коллективного обсуждения;
• распределение типовых ситуаций инициативных рекомендаций членам комиссии для подготовки проекта стандартов по каждой ситуации (спектр конкретных рекомендаций для посетителей с разной ценовой ориентацией, аргументация, при необходимости дополнительные рекомендации и «мини-диагностика»);
• совещание комиссии по обсуждению и уточнению проектов стандартов по каждой ситуации;
• окончательная формулировка стандартов ответственным сотрудником. В достаточно крупных сетях, имеющих маркетинговое подразделение, для учета всех приоритетов ассортиментной политики данную работу целесообразно либо поручать одному из маркетологов (если он имеет фармобразование), либо, по крайней мере, привлекать отдел маркетинга для обсуждения.

Источник: журнал "Российские аптеки" №4 2007

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, независимый консультант

Основные типы инициативных рекомендаций

Под инициативными рекомендациями подразумеваются предложения «первостольника» без прямого запроса посетителя. Классический вид таких рекомендаций — по «дополняющим» покупкам: например, пробиотики при покупке антибиотиков, витамины и общеукрепляющие (уместное предложение во многих ситуациях) и т.п. Другим важным типом инициативных рекомендаций является предложение товаров «на замену» запрашиваемому препарату, в т.ч. в случае, когда запрашиваемый товар есть в наличии.

При предложении «на замену» лекарств (как ЛС, так и БАД) наряду с препаратами новых поколений нередко полезно использовать следующие варианты:

• более качественные синонимы – например, импортные препараты, произведенные по стандартам GMP, вместо многих российских дженериков;
• супердженерики (с более эффективными или удобными средствами доставки и лекформами);
• комбинированные препараты вместо моно — например, антибиотик + Сульбактам вместо просто антибиотика.

Резервы и перспективы использования инициативных рекомендаций

Резервы здесь весьма значительны. Вероятно, на данный момент и в перспективе порядка 5-10 лет (если не больше) в основном они будут определяться проблемами здравоохранения: как недостаточной осведомленностью многих врачей о современных препаратах, так и широко распространенным самолечением, которое зачастую (в т.ч. под влиянием рекламы) приводит к неадекватному спросу на малоэффективные препараты.

В сегменте парафармации резервы использования инициативных предложений также весьма значительны. Можно уверенно прогнозировать дальнейшее увеличение доли этого сегмента на аптечном рынке (которая уже сейчас составляет порядка 25-30% рынка), в первую очередь — по мере роста доли аптек самообслуживания.

По моему опыту работы в разных регионах, лишь порядка 5-10% «первостольников» осуществляют инициативные рекомендации более-менее систематически. Между тем их вполне оправданно использовать гораздо шире. Здесь возможны различные подходы. В некоторых аптеках, например, почти у каждого посетителя мимоходом спрашивают, не забыл ли он купить витамины, в осенне-зимний период – иммуномодуляторы и т.п. Однако даже при гораздо более жестком подходе в среднем примерно для 20-30% посетителей (в зависимости от клиентуры, ассортимента и формата аптеки) возникает вполне конкретный и естественный повод для инициативной рекомендации. Велика доля таких ситуаций, в частности, во многих проходимых аптеках самообслуживания.
Как уже отмечалось в одной из моих предыдущих статей, порядка половины «первостольников», если речь не идет о синонимической замене, опасается рекомендовать рецептурные препараты «по формальному критерию», не вникая в вопросы их эффективности и безопасности. Между тем спектр возможных инициативных рекомендаций рецептурных препаратов значительно шире. Конечно, в большинстве случаев в инициативном порядке их допустимо рекомендовать только «на замену» менее эффективных аналогов. Обычно препараты новых поколений более безопасны, в таких случаях риска практически нет, а главная задача фармацевта – правильный подбор дозировки, режима приема и т.п. Кроме того, поскольку перечень безрецептурных препаратов в России не бесспорен, безопасность целого ряда категорий рецептурных препаратов сопоставима с безопасностью безрецептурных аналогов. Поэтому в ряде ситуаций их инициативные предложения могут быть оправданы и как альтернатива безрецептурным. Например, по мнению многих экспертов, зачастую короткий купирующий курс ингибиторов протонной помпы в минимальной дозировке до обращения к врачу оправдан «на замену» безрецептурных Ранитидина или Фамотидина.

Фактор важности рекомендации для покупателя

Инициативные рекомендации можно разделить на две категории:

• потенциально важные для покупателя. Такими являются предложения «на замену» устаревших и особо небезопасных препаратов – некоторых бета-блокаторов мужчинам и т.п. По «дополняющим» покупкам — например, пробиотики при покупке антибиотиков. Потенциально важные для покупателя рекомендации должны осуществляться всегда, хотя они и могут варьировать в зависимости от ценовой ориентации посетителей, о чем подробнее поговорим далее.
• факультативные (необязательные с точки зрения важности для покупателя). Это предложения «на замену» хотя и более эффективных средств, однако не имеющих принципиальных преимуществ в эффективности (Валтрекс вместо Ацикловира и т.п.). По «дополняющим» покупкам – это во многих случаях, например, витамины и другие общеукрепляющие средства. Факультативные инициативные рекомендации целесообразно осуществлять в зависимости от ситуации: ценовой ориентации конкретного покупателя, длины очереди и др.

Учет ценовой ориентации посетителя

Характер инициативных рекомендаций необходимо варьировать в зависимости от ценовой ориентации посетителей. Если клиент производит впечатление ориентирующегося на наиболее дешевые товары:

• более эффективные (и, как правило, более дорогостоящие), а также «дополняющие» товары предлагать следует, как правило, только в тех случаях, когда важность таких рекомендаций можно обосновать существенными для клиента аргументами (значительное преимущество в безопасности и/или эффективности);
• из приемлемых вариантов инициативных рекомендаций целесообразно выбирать по возможности относительно дешевые.

Если нет впечатления, что клиент ориентируется на наиболее дешевые товары, оправданы предложения более эффективных (и более дорогостоящих) товаров и в тех случаях, когда различия в эффективности не являются критически важными. Прямой вопрос о ценовой ориентации в большинстве случаев раздражает посетителя, поэтому часто лучше двигаться методом «проб и ошибок», предлагая по возможности две-три альтернативы инициативной рекомендации – подороже и подешевле.

Стандартизация инициативных предложений

Целесообразность стандартизации инициативных рекомендаций обусловлена тем, что она обеспечивает:

• использование всеми «первостольниками» наиболее эффективных решений;
• отработанность рекомендаций (в соответствии с поговоркой «удачный экспромт обычно хорошо отрепетирован»);
• более высокую управляемость имиджа – как активность в предоставлении инициативных рекомендаций, так и их характер являются важным фактором имиджа.

Кроме того, определенное «единообразие» инициативных предложений создает дополнительные коммерческие предпосылки взаимодействия с производителями (особенно для сетей): появляется возможность более эффективно продвигать многие препараты.

Уровень стандартизации может варьировать: от рекомендательного (но необязательного) списка ситуаций/рекомендуемых товаров до письменной регламентации стандартных стандартных ситуаций, а также системы контроля (экзамены и т.д.).

Обычно в силу не очень высокой и разнородной квалификации «первостольников» как в области знания товара, так и в области коммерческой работы с покупателями эффективен более «жесткий» вариант стандартизации:

• краткая характеристика типовых ситуаций, при которой обязательно или желательно осуществлять инициативную рекомендацию;
• по возможности, 2-3 конкретных варианта предложений с невысокими, средними и высокими ценами (для покупателей с различной ценовой ориентацией);
• четкая и ясная аргументация предложения. При инициативных рекомендациях аргументация очень важна — для начала диалога хотя бы на уровне нескольких ключевых слов. Она в значительной степени снимает подозрения большинства покупателей по поводу желания их «раскрутить»;
• при необходимости важные дополнительные рекомендации (по приему, хранению, использованию).

Если предлагаемый препарат имеет существенную специфику по сравнению с запрашиваемым или запрос посетителя представляется ошибочным – требуется «минидиагностика». Например, довольно часто встречаются запросы на антибиотик при простуде. Поскольку большинство антибиотиков при банальных простудных заболеваниях использовать, как правило, нецелесообразно, ситуация нуждается в уточнении. Другой пример: если на замену обычному анальгетику предлагается специфическое средство от мигрени.

Разработка стандартов инициативных рекомендаций при наличии нескольких квалифицированных провизоров возможна собственными силами – хотя во всех случаях полезно по возможности привлечь эксперта по фармакологии. Организационно разработка «жесткого» варианта стандартов целесообразна в следующем порядке:

• сбор предложений от комиссии экспертов (наиболее квалифицированных сотрудников и, по возможности, привлеченного консультанта по фармакологии) по типовым ситуациям инициативных рекомендаций в режиме коллективного обсуждения;
• распределение типовых ситуаций инициативных рекомендаций членам комиссии для подготовки проекта стандартов по каждой ситуации (спектр конкретных рекомендаций для посетителей с разной ценовой ориентацией, аргументация, при необходимости дополнительные рекомендации и «мини-диагностика»);
• совещание комиссии по обсуждению и уточнению проектов стандартов по каждой ситуации;
• окончательная формулировка стандартов ответственным сотрудником. В достаточно крупных сетях, имеющих маркетинговое подразделение, для учета всех приоритетов ассортиментной политики данную работу целесообразно либо поручать одному из маркетологов (если он имеет фармобразование), либо, по крайней мере, привлекать отдел маркетинга для обсуждения.

Источник: журнал "Российские аптеки" №4 2007