Роль анализа дефектуры в выявлении бестселлеров местного рынка
Для ассортиментной структуры любого регионального аптечного рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах) местного рынка. В таблице 1 отражена степень этой концентрации на примере России в целом и некоторых ее городов в частности.
Аналогичным образом сконцентрированы на бестселлерах продажи подавляющего большинства аптек. Соответственно, один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом — выявление бестселлеров местного рынка.
Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров аптеки используется анализ дефектуры. Хотя это важный источник информации, в силу ряда причин его недостаточно.
Во-первых, значительное количество неудовлетворенных запросов может «не озвучиваться». По многим видам парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т.п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются.
Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает «неактивный» (не достаточно четко сформированный) спрос на тот ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: средства для похудения, современная космецевтика и медицинская техника, инновационные препараты и т.п.
Наконец, в-третьих, мой опыт работы с аптеками свидетельствует, что, к сожалению, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек не совсем надежна.
Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре городского рынка. Логика такого подхода проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, значит, им имеет смысл торговать. По крайней мере, стоит попробовать.
Выявление бестселлеров местного рынка по ассортименту фармдистрибьюторов
Лекарственный ассортимент ведущих фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, к парафармации это относится в гораздо меньшей степени — значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.
Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента. Это вполне реально: ряд моих клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах некоторых крупнейших оптовых компаний.
Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших дистрибьюторов, работающих на региональном рынке. Таким образом, вы сможете выделить позиции, которые одновременно присутствуют в их ассортименте.
Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В. И хотя такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций, в результате получается список (обычно из примерно 1000 позиций), примерно на 90% состоящий из бестселлеров рынка.
Выявление бестселлеров местного рынка по данным розничного аудита
Ассортиментная структура местного фармрынка характеризуется также данными розничного аудита — анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время для аптек доступны данные розничного аудита аналитических компаний.
Нередко эти компании предоставляют данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера — в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Но даже если данные аудита приходится покупать, это часто оправданно, особенно для сетей.
Отмечу, впрочем, что выборка аптек при осуществлении розничного аудита адекватно представляет характер рынка не для всех городов (даже крупных). В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.
Использование объективных маркетинговых данных по бестселлерам
Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка, т.к. каждый город имеет определенную ассортиментную специфику.
По своей методологии розничный аудит, как анализ, предназначенный в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых аптек) на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.
При отсутствии надежных сведений по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону (области, федеральному округу).
Для крупнейших городов (в особенности, Москвы и С.-Петербурга) районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.
Важный аспект анализа — не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с официальными данными, но и значительные различия в уровне их продаж. Такие различия могут говорить, в частности, о регулярной дефектуре или неэффективных ценах.
Ассортиментная политика «спальных» аптек
Специфика типичной «спальной» аптеки (свыше 70% клиентуры — местное население) характеризуется следующими основными параметрами:
- высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских «спальных» аптек в большинстве городов невелика: порядка 3 000 человек на стационарную точку;
- высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры «спальных» аптек в среднем составляет порядка 20-25%.
Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:
- финансово эффективная ширина ассортимента находится в пределах 2 000 позиций даже в крупных городах;
- для прилавочных аптек доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).
Ассортиментная политика «проходимых» аптек
Специфика типичной «проходимой» аптеки (свыше 70% клиентуры — «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными параметрами:
- круг потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города велик, поэтому их «усредненный» спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со «среднегородским»;
- у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;
- выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами — меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей «импульсных» покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:
- поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;
- доля парафармации должна составлять свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания — до 60-70%.
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу, и/или возможность их внимательного рассмотрения при выборе. Это обычно особенно заметно в таких ассортиментных категориях парафармации, как косметика, средства гигиены, детские товары.
В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет порядка 40-60%. При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента зависят не только от формата, но и (в не меньшей степени) от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация).
Дополнительно к «внутривидовой» конкуренции со стороны аптек фармамаркеты особенно чувствительны к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т.п.) по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары). Например, часто из-за «неаптечной» конкуренции имеет существенную специфику ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах.
Контроль структуры ассортимента в разрезе устойчивых ассортиментных групп
Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) — сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка по крупным сегментам обычно носят весьма устойчивый характер.
Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем сведения по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).
Важное направление — контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации. Характерный пример ценовой структуры ассортимента представлен в таблице 2.
Другое важное направление — контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).
В качестве примера доступной маркетинговой информации ниже приведены данные по ведущим АТС-группам для ряда городов.
Источник: журнал "Российские аптеки" №10 2007.
Роль анализа дефектуры в выявлении бестселлеров местного рынка
Для ассортиментной структуры любого регионального аптечного рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах) местного рынка. В таблице 1 отражена степень этой концентрации на примере России в целом и некоторых ее городов в частности.
Аналогичным образом сконцентрированы на бестселлерах продажи подавляющего большинства аптек. Соответственно, один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом — выявление бестселлеров местного рынка.
Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров аптеки используется анализ дефектуры. Хотя это важный источник информации, в силу ряда причин его недостаточно.
Во-первых, значительное количество неудовлетворенных запросов может «не озвучиваться». По многим видам парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т.п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются.
Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает «неактивный» (не достаточно четко сформированный) спрос на тот ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: средства для похудения, современная космецевтика и медицинская техника, инновационные препараты и т.п.
Наконец, в-третьих, мой опыт работы с аптеками свидетельствует, что, к сожалению, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек не совсем надежна.
Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре городского рынка. Логика такого подхода проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, значит, им имеет смысл торговать. По крайней мере, стоит попробовать.
Выявление бестселлеров местного рынка по ассортименту фармдистрибьюторов
Лекарственный ассортимент ведущих фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, к парафармации это относится в гораздо меньшей степени — значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.
Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента. Это вполне реально: ряд моих клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах некоторых крупнейших оптовых компаний.
Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших дистрибьюторов, работающих на региональном рынке. Таким образом, вы сможете выделить позиции, которые одновременно присутствуют в их ассортименте.
Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В. И хотя такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций, в результате получается список (обычно из примерно 1000 позиций), примерно на 90% состоящий из бестселлеров рынка.
Выявление бестселлеров местного рынка по данным розничного аудита
Ассортиментная структура местного фармрынка характеризуется также данными розничного аудита — анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время для аптек доступны данные розничного аудита аналитических компаний.
Нередко эти компании предоставляют данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера — в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Но даже если данные аудита приходится покупать, это часто оправданно, особенно для сетей.
Отмечу, впрочем, что выборка аптек при осуществлении розничного аудита адекватно представляет характер рынка не для всех городов (даже крупных). В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.
Использование объективных маркетинговых данных по бестселлерам
Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка, т.к. каждый город имеет определенную ассортиментную специфику.
По своей методологии розничный аудит, как анализ, предназначенный в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых аптек) на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.
При отсутствии надежных сведений по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону (области, федеральному округу).
Для крупнейших городов (в особенности, Москвы и С.-Петербурга) районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.
Важный аспект анализа — не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с официальными данными, но и значительные различия в уровне их продаж. Такие различия могут говорить, в частности, о регулярной дефектуре или неэффективных ценах.
Ассортиментная политика «спальных» аптек
Специфика типичной «спальной» аптеки (свыше 70% клиентуры — местное население) характеризуется следующими основными параметрами:
- высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских «спальных» аптек в большинстве городов невелика: порядка 3 000 человек на стационарную точку;
- высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры «спальных» аптек в среднем составляет порядка 20-25%.
Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:
- финансово эффективная ширина ассортимента находится в пределах 2 000 позиций даже в крупных городах;
- для прилавочных аптек доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).
Ассортиментная политика «проходимых» аптек
Специфика типичной «проходимой» аптеки (свыше 70% клиентуры — «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными параметрами:
- круг потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города велик, поэтому их «усредненный» спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со «среднегородским»;
- у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;
- выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами — меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей «импульсных» покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:
- поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;
- доля парафармации должна составлять свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания — до 60-70%.
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу, и/или возможность их внимательного рассмотрения при выборе. Это обычно особенно заметно в таких ассортиментных категориях парафармации, как косметика, средства гигиены, детские товары.
В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет порядка 40-60%. При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента зависят не только от формата, но и (в не меньшей степени) от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация).
Дополнительно к «внутривидовой» конкуренции со стороны аптек фармамаркеты особенно чувствительны к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т.п.) по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары). Например, часто из-за «неаптечной» конкуренции имеет существенную специфику ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах.
Контроль структуры ассортимента в разрезе устойчивых ассортиментных групп
Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) — сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка по крупным сегментам обычно носят весьма устойчивый характер.
Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем сведения по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).
Важное направление — контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации. Характерный пример ценовой структуры ассортимента представлен в таблице 2.
Другое важное направление — контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).
В качестве примера доступной маркетинговой информации ниже приведены данные по ведущим АТС-группам для ряда городов.
Источник: журнал "Российские аптеки" №10 2007.
