«Московские аптеки», 2010, N 6
ЗАПРЕТ НА ЛИЧНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Взаимодействие фармкомпании — врач — аптека, на котором держится обращение лекарственных средств, обсуждается вновь, при этом предпринимаются попытки его ограничения. Минздравсоцразвития с подачи Федеральной антимонопольной службы с февраля с.г. готовит проект предложений по урегулированию взаимоотношений врачебного сообщества и фармкомпаний. ФАС предложила бескомпромиссные ограничения, Минздравсоцразвития их смягчило, решив прописать изменения не в основной отраслевой закон «Об обращении лекарственных средств», а в Основах законодательства РФ по охране здоровья граждан. Таким образом, фармкомпании не попали под «закон», под него попали медицинские и аптечные работники.
С введением ограничений, предложенных Минздравсоцразвития, врачам будет запрещено принимать медрепов «в рабочее время», с которыми смогут общаться только уполномоченные на это руководством ЛПУ сотрудники. Минздравсоцразвития считает, что врачи не должны принимать участие в мероприятиях, проводимых одной фармкомпанией (это не касается клинических исследований). В проекте упомянуты: запрет использования на территории ЛПУ товаров с логотипами компаний и торговых марок, а также выписка ЛС на бланках от фармкомпаний с рекламной информацией и напечатанными на них данными о препарате. В цепочке фармкомпании — врач — аптека — покупатель у каждого свои задачи и цели, но вместе с тем и свои средства, с помощью которых эти цели достигаются. Правильные ли они или нет, соответствуют ли этическим нормам, или противоречат им, какие средства продвижения лекарственного средства являются оптимальными в рамках определенных ситуаций, а на какие можно не тратить огромные финансовые, временные и энергетические ресурсы? У каждого участника цепочки взаимодействия свои ответы на эти вопросы, и у каждого своя правда. Однако сегодняшняя ситуация требует поиска новых путей установления гармонии между ними: никто не выживет, если будет устанавливать свои жесткие правила, не улавливая изменений со стороны остальных игроков фармрынка. Совершенно очевидно — сегодня очень многие фармацевтические компании находятся на распутье. Им приходится выбирать между стандартными и традиционными способами и технологиями продвижения лекарственных средств (ЛС). Выбор невелик — либо фармкомпания принимает всю ситуацию со всеми ее глобальными изменениями, в том числе и теми, что непосредственным образом связаны с нормативно-правовым урегулированием отношений (это касается, в первую очередь, процесса личного взаимодействия между медицинским производителем и врачом), либо она остается на прежней ступеньке. Но в этом случае существует достаточно серьезная опасность упустить из виду несколько основополагающих факторов, как, например, столь актуальный в настоящее время этический вопрос. Действительно, само по себе взаимодействие между фармкомпанией, врачом и фармацевтом невозможно рассматривать без еще одного важного звена цепочки — без потребителя. И если основной целью компании, заинтересованной в успешном продвижении своего ЛС, является максимальный объем продаж, то для покупателя важно не быть обманутым и разочарованным. Имеет ли право производитель ЛС упускать из виду этот аспект, который, по сути, является вполне законным правом потребителя на получение полной, а главное, достоверной информации о том или ином препарате? Задавая этот вопрос и самим компаниям, и потребителям, мы вряд ли получим какой-то «неправильный» ответ. Другое дело, что происходит в реальной жизни, осуществляются ли принципы, основанные на этических нормах, — это уже куда более сложный вопрос, полноценно ответить на который может только время. Даже если в начале выбран путь агрессивного продвижения, при котором конечный потребитель является разве что последним звеном цепочки, одновременно целью и объектом, на которые направлены все основные силы (от него напрямую зависят показатели продаж), итог может быть непредсказуем. Серьезная конкуренция со временем все расставляет на свои места, доказывая, что во всем должна быть мораль и этика. А как в настоящий момент обстоит дело с вопросом об осознанности индивидуального выбора: имеет ли врач право на принятие собственного решения, выбирая между идентичными ЛС (при сегодняшнем-то размахе в выпуске дженериков) от разных производителей? Для обсуждения этого вопроса мы пригласили к участию в Теме самих врачей, представителей известных фармацевтических компаний, а также специалистов в области маркетинга, обладающих способностью видеть всю ситуации со стороны, но в то же время достаточно объективно. Какую роль во всех этих вопросах играет медицинский представитель — действительно ли от него зависит очень многое в процессе вывода нового ЛС на рынок или повышения и поддержания лояльности к уже достаточно известному продукту? Кто, как не сами руководители компаний, могут дать ответ на этот вопрос. И все же для них основным фактором успешности или неуспешности работы является коэффициент итоговых продаж — точно так же определяется, справился ли сотрудник со своей работой, или он не пригоден с профессиональной точки зрения. Но это далеко не единственная грань вопроса, и, когда речь идет о гармоничном взаимодействии всех сторон, рассматривать ситуацию лишь под одним углом зрения не только не верно, но и совершенно не показательно. Нам важно мнение всех, в том числе и медицинских представителей, которые многие явления видят изнутри, и кто, как не они, знают, насколько сегодня актуален этический аспект взаимодействия. Несмотря на то, что, по мнению многих экспертов, в связи с некоторыми поправками к закону, регулирующему нормативно-правовые отношения между фармкомпанией и ЛПУ, личное взаимодействие между врачом и медицинским представителем прекратит свое существование, сотрудники фармкомпаний не перестанут быть востребованными. Изменятся лишь формы, способы и техники продвижения, а также, безусловно, приобретут актуальность такие мероприятия, как конференции, круглые столы, семинары и дискуссионные собрания. Как продвигать препараты в современных изменяющихся условиях, выдерживая сильнейшую конкуренцию и не утрачивая при этом способности следовать этическим нормам и соответствовать принятым законам? Это вопрос не только адаптации и истинного профессионализма, но и нравственной позиции человека. Продвижение лекарственных средств — задача, с которой каждая фармкомпания-производитель справляется своими методами. Что-то приходит с опытом, и практика показывает, что определенная доля используемых в настоящее время технологий уже хорошо изучены, проверены и подтверждены показателями эффективности. Однако конкурентный рынок не позволяет остановиться на достигнутых когда-то высотах и пренебрегать поиском новых путей решения сложнейших задач в выстраивании оптимального и успешного взаимодействия: фармкомпания — врач — аптека — потребитель. Все звенья фармацевтической цепи важны, выпадение или невнимание к одному из них грозит риском неудачи, которая зачастую выражается в неверной или неполной осведомленности потребителя, покупателя. А нужно ли фармацевтическим компаниям, в принципе, ставить перед собой цель донести реальную, а главное, полную информацию о продвигаемом лекарственном средстве? И что в данном случае нужно делать медицинскому представителю, который является одной из ключевых фигур в работе с аптечными и медицинскими учреждениями: на чем должно базироваться общение с врачами и фармацевтами? Скорее всего, каждая компания, используя собственные современные технологии продвижения, находит индивидуальные ответы, где и как правильно расставлять акценты, осознавая плюсы и минусы определенного способа в продвижении ЛС. Однако существуют схожие моменты, например, работа медицинского представителя. Чем и как ограничивается его зона ответственности и важна ли роль медпреда в процессе вывода продукта на рынок?
Редакционный материал
Подписано в печать
28.06.2010
