«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 2
УРОКИ ВЫЖИВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ АПТЕКИ:
ТРАДИЦИОННАЯ ИЛИ ОТКРЫТАЯ ФОРМА ТОРГОВЛИ
На фоне проблем с монетизацией льгот как-то отошли на второй план ежедневные заботы простых участников фармацевтического рынка. Но борьба за выживание не утихает ни на минуту. Наметившаяся тенденция фармрынка к монополизации благоприятна для крупных сетевых аптек, но мешает спокойно спать аптекам-одиночкам. Под маской борьбы с фальсификатами происходит постепенное вытеснение мелких участников рынка. Налицо явное сращивание дистрибьюторов с розничным рынком. Поставщики организуют свои сети аптек, которые пользуются услугами одного поставщика. А в итоге мощные щупальца сетевого аптечного спрута опутали не только Москву, но и регионы. Как выжить? Вот в чем вопрос. А способ, по большому счету, только один — приспособиться к новым условиям.
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
В 1999-2000 годах на пике приватизации государственных аптек, инициированной правительством столицы, многие руководители аптечных предприятий оказались на распутье: работать, как и прежде, или рискнуть и пуститься в свободное плавание. Многим интуиция тогда подсказала то, что сегодня стало печальной реальностью — у государственной аптеки перспектив выжить крайне мало. Как грибы после дождя выросли частные аптеки. Постепенно их сменили аптечные сети, которые и ввели моду на супермаркеты с открытой выкладкой товара. Традиционное окошко провизора в Москве теперь встречается все реже, да и не пользуется особой популярностью: неудобно, долго. Товарооборот аптек с традиционной выкладкой постепенно начинает уступать товарообороту фарммаркетов. Стоит ли аптеке переходить на открытую выкладку товара — снова озаботились многие руководители. Самый известный опыт подобного перехода был у ГУП «Аптека N 190 «Сокол». К слову, 29 ноября 2004 года в Лондоне эта аптека была награждена международным призом «Корона качества» — это ли не доказательство, что фарммаркет работает не хуже, а может, и лучше традиционной аптеки. Но с решением изменить форму торговли спешить все же стоит. Маркетинговые исследования — лучший советчик в бизнесе. Как только в аптеке наметились проблемы с продажами, упала прибыль — руководителю стоит задуматься. Конечно, вполне вероятно, что это явления временные, но если они приняли постоянный характер, надо принимать решение. Так случилось и с Тамарой Дуругян, генеральным директором ЗАО «Аптека N 264 на Трифоновской». Государственная аптека под таким номером была создана в 1965 году. В 2000 году коллектив аптеки принял решение приватизироваться и образовал ЗАО. Лишившись государственного финансирования, аптека вступила на путь жесткой, а порой жестокой рыночной борьбы за выживание. «В принципе, в аптеке все было нормально: неплохой товарооборот, она стабильно работала, был хороший квалифицированный коллектив, — рассказывает Тамара Дуругян. — Но положение очень быстро менялось. 1999-2000 годы — период, когда стали активно развиваться сети, которые выкупали небольшие аптеки. Приходили и к нам, уговаривали продать аптеку, но мы на это не пошли». Район стремительно менялся: строились новые дома, открывались крупные офисы. Стали появляться новые потенциальные клиенты, но их еще надо было привлечь в аптеку. Тем более что вокруг частной аптеки на Трифоновской росли и ширились все новые аптеки, причем сетевые. И хотя на Трифоновской, как и прежде, стояли очереди к окошку провизора, стало понятно, что это скорее первый тревожный звонок, чем повод для радости. При стремительном темпе современной жизни лишние 10-15 минут, проведенные в очереди за анальгином, никому не нужны. Понятно, что клиент уйдет в аптеку, где сможет купить тот же препарат, не простаивая в очереди. Когда буквально за углом открылась аптека «Чудо-Доктор», в аптеке на Трифоновской товарооборот упал на 15 процентов. И стало понятно, что сетевики легко задавят одиночную аптеку, если она не приспособится к новым условиям рынка.
ШАГ ЗА ШАГОМ
Первый шаг — определение поставщиков, с которыми будет работать аптека. Для стабильных поставок и собственного спокойствия лучше выбирать крупных, надежных партнеров с хорошей репутацией и богатым опытом. После этого — полная автоматизация аптеки. Весь процесс — от заказа товара с помощью специальной программы до отпуска его клиенту — должен быть автоматизирован. Это значительно экономит время и силы, упрощает систему контроля. Вот тогда и возник вопрос: оставить ли в аптеке традиционное окошко провизора или дать покупателям возможность самим принимать решение о том, какой препарат приобрести. Сегодня каждый школьник знает, что любое дело начинается с маркетингового исследования. Знание рынка не мешало еще никому, зато многих спасало от ненужных ошибок и просчетов. Можно заказать маркетинговые исследования специалистам, а можно провести их самостоятельно. Для частной аптеки, не слишком свободной в средствах, последний вариант самый приемлемый. Выясняются ассортимент, ценовая политика, уровень сервиса конкурентов. Например, руководители аптеки на Трифоновской не стеснялись опрашивать покупателей соседних сетевых аптек об их предпочтениях. Так постепенно сложился портрет конкурента, его сильные стороны. В следующей части маркетингового исследования надо было изучить фармрынок в общем и собственные возможности на нем. В этом аптеке помогла компания DSM Group и ее исследования. В результате выяснилось, что максимальную прибыль аптека получает от товаров в ценовом диапазоне от 100 до 500 рублей за упаковку. Хотя в натуральном обороте эти товары составляют крайне незначительную часть. Опыт работы показал, что в плане ассортимента у аптеки есть прекрасный потенциал — сопутствующие товары. Увеличивать долю ЛС в ассортименте смысла нет, люди больше болеть не станут. Зато доля сопутствующих товаров в аптеке на переходный момент составляла всего 11 процентов, хотя, согласно статистике, могла бы достичь и 40-50 процентов. На сегодняшний день объем сопутствующих товаров значительно вырос. Но, по словам Тамары Дуругян, в аптеке еще окончательно не определились, какой ассортимент сопутствующих товаров будет постоянно присутствовать на полках. Разобрались с ассортиментной политикой, настала очередь обратиться к целевой аудитории. Ценовой диапазон товаров, которые приносят аптеке максимальную прибыль, нарисовал образ потенциального покупателя обновленной аптеки. Портрет дополнила анкета, которую для посетителей разработали в аптеке, руководствуясь учебниками по маркетингу. Прекрасно понимая, что покупателям вряд ли захочется просто так терять время и отвечать на вопросы, решили привлечь их лотереей. Люди с удовольствием отдавали сотрудникам заполненные анкеты и выигрывали призы. В опросе приняли участие почти 500 посетителей. В первую очередь составителей интересовали вопросы по социальному положению анкетируемого, какого сервиса он ждет от аптеки, приемлемые цены и ассортимент. По результатам опросов максимальный процент посетителей составили «транзитные» клиенты в возрасте 25-40 лет, активные и состоятельные. Для них оказались более важными не цены на лекарства, а сервис и ассортимент. Таким образом, в фокусе исследований оказались три основных вопроса, на которые обязательно надо было знать ответ: за счет чего аптека может расти; что представляют собой конкуренты и как на них можно равняться; какие потребности есть у покупателей и как их удовлетворить. «Получив ответы на эти вопросы, мы окончательно определились с тем, что наше будущее за открытой формой торговли, — говорит директор аптеки на Трифоновской. — Плюс к этому мы хотели внедрить живое общение клиента с сотрудниками». Мозаика «Аптека и современный фармрынок» наконец полностью сложилась. Оставалось найти средства на переоборудование помещения. В 2002 году аптека на Трифоновской одной из первых в Москве перешла на упрощенную форму налогообложения. За счет этого удалось значительно сократить издержки и даже снизить цены на ЛС. Аптека и сейчас работает по этой схеме, хотя ее товарооборот превышает установленные законом 15 млн. рублей в год, но часть товара находится на комиссии. Поэтому и возможны налоговые льготы, которые для аптеки очень кстати. Тем более что работает она по способу реализации, поэтому больших оборотных средств, как у сетевых аптек, нет. Попытка взять банковский кредит на переоборудование аптеки не увенчалась успехом. Несмотря на то, что аптека на Трифоновской сотрудничает со Сбербанком со дня своего основания, она получила отказ — руководитель аптеки в пенсионном возрасте. Но выход был найден, и переход на открытую форму начался с апреля 2004 года, причем на время ремонта аптека не закрылась, а продолжала работать. Первым делом выяснилось, что в Москве нет строительных фирм по комплексному переоборудованию традиционных аптек в аптеки с открытой выкладкой. «И как театр начинается с вешалки, наша аптека началась с лестницы. Сделали новый вход со специальной лестницей, по которой могут подниматься мамы с колясками и инвалиды. Было очень приятно, когда они могли спокойно заходить к нам в аптеку, — вспоминает Тамара Дуругян. — Сделали ремонт, закупили мебель».
НЕ БЕЗ ПРОБЛЕМ
За внешними изменениями не заставили себя ждать и внутренние. Полностью изменился механизм работы: заказ товара, прием, обработка, выкладка. Поменялся порядок работы сотрудников. Многие из них сначала негативно отнеслись к идее перехода на открытую форму. Некоторые даже уволились. Огромную роль в решении стать самостоятельными и перейти на отрытую форму сыграла харизма руководителя, Тамары Дуругян. Она работает в аптеке с 1978 года и душой болеет за свое дело. Оставшиеся сотрудники поначалу просто боялись выходить к клиенту в зал, общаться с ним не через стеклянную перегородку, а лицом к лицу. Пришлось прибегнуть к материальной мотивации. Полностью изменился процесс начисления заработной платы. Был разработан общий план продаж на аптеку и план по отделам. С помощью компьютерных программ учета товара можно просматривать результаты работы каждой смены, планировать будущие объемы, премировать сотрудников за выполнение плана. Сегодня в аптеке и ее филиале (аптечный киоск в МОНИКИ) работают 19 человек, и штат готов принять еще одного-двух сотрудников. В просторном зале разместились отрытые стеллажи с товарами. Как такового разделения на отделы в аптеке на Трифоновской нет. Просто в силу архитектурных особенностей здания, в котором она располагается, отдел готовых форм пришлось разместить отдельно от основного зала. Хотя по неписаным законам аптечного бизнеса в аптеках с открытой выкладкой рецептурный отдел должен находиться в глубине торгового зала и как магнит притягивать к себе посетителей, которые «по дороге» к нему будут брать товары с открытых полок. В аптеке на Трифоновской в рецептурном отделе можно купить и гомеопатические препараты. К слову сказать, в аптеке прекрасно распродаются лекарственные травы, чаи, сборы. Раскупают их на удивление работников практически моментально, только успевай заказывать. Такой успех Тамара Дуругян приписывает все той же открытой выкладке. Теперь товар можно спокойно рассмотреть, повертеть в руках, принять самостоятельное решение о покупке, спросить совета консультанта и убедиться в правильности своего выбора. Тяжелобольным клиентам аптека доставляет ЛС на дом. Существует возможность предварительного заказа, тогда на ЛС предоставляется скидка. Действует и обычная дисконтная система. В аптеке принимают социальную карту москвича, по которой на все товары предоставляют скидку 5 процентов. Данная система позволила отказаться от социального отдела: пенсионерам и ветеранам даже больше нравится покупать ЛС именно по карте москвича. У руководителей аптеки есть идея продавать ЛС через Интернет, но это пока на стадии проекта. Слишком смутно обрисованы сейчас законодательные и нормативные аспекты подобного вида бизнеса. К слову, в законодательстве нет никаких особых требований и к аптеке открытой формы торговли. Поэтому при переходе аптеки на новую форму работы не обошлось без проблем с СЭС. За подписью главного врача Центра госсанэпиднадзора в г. Москве Н.Филатова вышел в свет «Сборник нормативно-методических документов для аптечных учреждений, складов», которые открыто противоречат всем ранее принятым федеральным законам, касающимся деятельности аптечных предприятий. Проблему несоответствия процентного соотношения площади витрин размеру торгового зала, которая так волновала сотрудников СЭС во время их визита на Трифоновскую, удалось решить только благодаря личному контакту директора аптеки. «Больше всего убивает вопиющая безграмотность чиновников, — жалуется директор аптеки. — После общения с ними просто опускаются руки. Почему-то для чиновников аптека — это торговое предприятие. И не более того. Поэтому и отношение к ней соответствующее».
ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
По новой схеме с отрытой выкладкой товаров аптек на Трифоновской работает почти год. Уже можно подвести некоторые итоги. Отрицательный момент перехода к открытой форме — воровство. Но это бич всех аптек этой формы торговли. Поэтому руководство заранее компенсирует этот неприятный факт за счет цены товара. За девять месяцев 2004 года недостача в аптеке составила всего 1500 рублей. Главный предмет интереса у мелких воров составляют мелочи: презервативы, пластыри, зубные щетки. В торговом зале постоянно находится сотрудник вневедомственной охраны, работает система видеонаблюдения. Но директор аптеки считает, что самое главное зависит от сотрудников аптеки, которые должны внимательно следить за тем, что происходит в зале и предотвращать воровство. Зато плюсов от перехода на новую форму торговли гораздо больше. Это и увеличение товарооборота на 35 процентов с апреля 2004 года; увеличение торговой площади, ассортимента, выкладки. И это не пустые слова. Рост товарооборота легко проследить по количеству покупок и стоимости чека. При традиционной форме средняя стоимость чека в аптеке составляла 110 рублей, сейчас — 150. Но если эту разницу можно списать на счет инфляции, то количество продаж говорит само за себя. Раньше в чеке в среднем было 1,2 покупки, сейчас — ровно 2. Постепенно директор аптеки планирует закончить отделку торгового зала. Но основная ее задача — изменить модель управления (разработать внутренние нормативные акты, утвердить штатное расписание). Сотрудники должны уметь принимать определенные решения без участия директора, знать, что они делают, и отвечать за это. Тамара Дуругян ничуть не жалеет о переходе на открытую форму и с гордостью говорит, что ее аптека работает легально на все 100 процентов. Полностью выплачиваются налоги, сотрудники получают «белую» зарплату. На вопрос, легко ли так работать, директор с улыбкой отвечает: «Зато на душе легко!» Споры о преимуществе той или иной формы торговли, наверное, будут длиться еще долго. Конечно, открытая форма — не панацея от разорения. Ведь немало аптек продолжают прекрасно работать по традиционной схеме и получают хорошую прибыль. Все зависит от расположения аптек клиентов, ассортимента. Грамотно проведенные маркетинговые исследования сами укажут, по какому пути лучше идти, чтобы преуспеть на рынке.
С.ГРАЧЕВА
