«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 2
СЛУЖБА ДОСТАВКИ В АПТЕКЕ — БЛАЖЬ ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ?
Уже сформировалось и постоянно увеличивается новое поколение потребителей — это активные, занятые люди, дорожащие своим временем. Кроме того, всегда есть большое количество пожилых людей, молодых родителей, людей с ограниченными возможностями передвижения или находящихся в стационарах, которые по каким-либо причинам не пользуются услугами социальной службы населения. Все они заинтересованы в услугах службы доставки лекарств. Более того, при правильной организации работы службы все они могут стать постоянными покупателями, чего добивается руководство любой аптеки. Доставка лекарств — достаточно новый сервис, предоставляемый аптеками, который уже прочно вошел в нашу жизнь. Сложно представить, как раньше люди обходились без этой услуги. С каждым днем все больше и больше людей покупают лекарства через интернет-аптеки или службу доставки любимой аптеки. В чем разница между этими видами услуг? Что убеждает покупателя пойти по тому или иному пути? И, самое главное, как сделать сервис доставки экономически оправданным для предприятия? На эти и другие вопросы вы получите ответы в нашей статье.
ВИРТУАЛЬНАЯ ИЛИ РЕАЛЬНАЯ АПТЕКА?
Как известно, интернет-аптека — это сайт, на котором при помощи web-браузера можно сделать заказ необходимых медикаментов, после чего курьер доставит их домой или в офис. Для любых вопросов, уточнений и отмены заказа можно воспользоваться современными средствами связи вроде e-mail и ICQ. В виртуальных аптеках, специализирующихся только на продаже через глобальную сеть, затраты на аренду помещений под торговые точки, торговое оборудование и зарплату специалистам снимаются, а товары доставляются непосредственно со склада, поэтому цены на лекарства вполне конкурентоспособные, а доставка осуществляется либо бесплатно, либо за символические деньги.
ИТАК, В ИНТЕРНЕТ-АПТЕКЕ:
- не надо стоять в очереди (зачастую среди больных людей);
- не надо узнавать номер телефона аптеки, дозваниваться и диктовать названия лекарств, в которых легко ошибиться;
- не надо думать о доставке товара — это сделают сотрудники интернет-аптеки;
- быстрый поиск лекарств;
- удобное оформление заказа. Однако и здесь есть немало сложностей, связанных именно с тем, что покупка происходит дистанционно, и у клиента нет возможности взять товар в руки, посмотреть сроки годности и т.д. Ему приходится полагаться только на честность компании, ее имя. Таким образом, для сетевых аптек, чье имя известно покупателю с хорошей стороны, будет легче привлечь к себе клиентов. Еще одна оговорка: далеко не каждый покупатель медикаментов имеет в своем распоряжении компьютер с доступом в Интернет — это еще один довод в пользу службы доставки при аптечной сети, куда можно просто позвонить.
«ДОСТАВКА НА ПОРОГЕ»
В настоящее время очень востребованный формат аптечных сетей — это «Аптека у дома». В этом направлении работает, к примеру, сеть «03 Аптека» (Москва). По мнению руководителя отдела развития сети Сергея Стрепехова, «доставка на пороге» — это один из самых коротких и эффективных способов достичь конечного покупателя. Основные преимущества службы доставки (на примере «03 Аптеки») перед розничной продажей медикаментов в аптеках: — возможность устанавливать более низкие цены на весь ассортимент благодаря меньшим издержкам (в первую очередь за счет аренды торговых площадей, дорогостоящей аптечной мебели и торгового оборудования); — возможность организации дополнительных скидок и дисконтных программ благодаря учету и ведению базы данных покупателей; — получение клиентами целого ряда консультаций, по выбору и применению медицинских препаратов, по телефону в удобное для них время; — поиск и доставка редких медикаментов. «Конечно, у службы доставки есть свои, отличные от аптеки, статьи расходов, — рассуждает дальше Сергей Стрепехов. — Это в первую очередь реклама, расходы на создание справочно-консультационного центра (call-центра) и курьерской службы, организацию и поддержку интернет-магазина. Но все эти расходы направлены не только на развитие службы доставки, но и на развитие сети в целом, так как любой аптечной сети необходима и реклама, и справочная служба, и представительство в Интернете.
БРАТЬ ЛИ ДЕНЬГИ ЗА ДОСТАВКУ?
Таким образом, мы выяснили, что у виртуальной аптеки, а также у службы доставки реальной аптеки есть некоторые преимущества перед обычной аптекой. Работа службы доставки интернет-аптеки выгодна и руководителям, и потребителям, хотя последние могут относиться к виртуальным аптекам с некоторым недоверием. Что касается работы службы при аптечной сети, здесь не все так однозначно. Почему в большинстве аптек такая необходимая служба отсутствует? Можно ли сделать работу службы доставки экономически оправданной или же она не приносит прибыль априори? На этот счет у руководителей сетей существуют радикально противоположные мнения. «Служба доставки ни при каких обстоятельствах не может быть убыточной для аптеки, — высказывает свое мнение Надежда, старшая смены аптечной сети «Царева аптека». — У нас огромный штат курьеров. При этом мы за доставку по Москве и Московской области не берем ни копейки — только за препараты. Конкуренция, конечно, большая, но поскольку у нас сеть эконом-класса, то цены вполне устраивают даже пенсионеров. Таким образом, служба доставки для нас — это возможность продать как можно больше препаратов, поэтому прибыль, на мой взгляд, очевидна». Начальник управления торговой марки московской сети «36,6» Олег Хинкис воспринимает службу доставки не как дополнительный источник дохода для компании, а как дополнительный сервис для клиентов и инвестиционный проект для сети. «Мы стараемся всегда идти навстречу клиенту — доставляем медикаменты срочно, в тот же день, в четко определенное клиентом время, — объясняет свою позицию О.Хинкис. — Конечно, это влияет на операционные расходы службы, однако таким образом мы повышаем число лояльных, постоянных клиентов, которое на шестом месяце работы службы достигло 40 процентов. Мы добились того, что сейчас поступает около 30 заказов на аптеку в день, при этом чек заказа через службу доставки существенно выше среднего по сети». В аптечной сети «Симплекс» (Москва) тоже существует служба доставки, но руководство настроено по отношению к этому сервису менее оптимистично. «Я считаю, что этот сервис не должен быть дополнительной услугой, он должен быть самоокупаемым, — высказывает свое мнение первый заместитель генерального директора Александр Вандышев. — Бесплатная доставка, равно как и доставка за минимальные деньги, — это глупость чистой воды. За любую услугу, которая стоит денег, надо брать деньги. Конечно, малоимущим людям, а также тем, кто живет рядом с нашей аптекой, мы доставляем лекарства бесплатно, так как нам это практически ничего не стоит. Но со следующего заказывающего возьмем за доставку по полной программе, в том числе и за тех, кому доставили лекарства безвозмездно».
Своим опытом делится Ольга Зыбина, руководитель службы доставки аптечной сети «Старый лекарь»: Вне всякого сомнения, каждая аптека создает службу доставки лекарств по-своему, но есть ряд общих условий, которые можно сформулировать таким образом: — Наличие определенного бюджета, достаточного для всех процедур по открытию и рекламе службы доставки. — Возможность привлечь достаточное количество квалифицированного персонала. — Достаточная степень автоматизации, позволяющая оперативно находить информацию о наличии и свойствах препаратов, о количестве заказов и загруженности курьеров. Аптеке, планирующей организовать службу доставки лекарств, также необходимо позаботиться об узнаваемости своего собственного бренда и доверии к нему потребителей. Если все вышеуказанные условия учтены, организация службы доставки при аптечном учреждении позволяет привлечь новых клиентов из числа людей, у которых нет времени или возможности посетить аптеку. (Если аптека расположена в «малопроходимом» месте, доставка позволит искусственно увеличить ее проходимость). Возможность доставки лекарств повышает лояльность потребителей к аптеке, так как потребитель уверен, что » любимая аптека позаботится о нем», даже если он не сможет выйти из дома.
ИМИДЖ КОМПАНИИ — ГАРАНТ УСПЕХА
Опросы, проведенные среди покупателей аптечной сети «Доктор Столетов», показали, что люди готовы покупать товары через Интернет или заказывать их по телефону через call-центр, поскольку доверяют торговой марке и не сомневаются в качестве поставляемых товаров. Однако в настоящий момент в сети аптек «Доктор Столетов» доставка на дом осуществляется только владельцам дисконтных VIP-карточек и инвалидам. Зато уже весной руководство сети планирует открыть интернет-аптеку. В интернет-аптеке «Доктор Столетов» будет размещен полный список товаров, представленных в аптеках сети, с фотографиями, составом и аннотациями. Там же будет представлена информация о проходящих рекламных акциях, которые распространяются на покупателей интернет-магазина, равно как и дисконтная программа. Продажа лекарственных средств дистанционно накладывает определенные обязательства и ответственность за то, чтобы человек приобрел именно тот товар, который ему нужен, поэтому, на интернет-сайте и в call-центре в режиме online будут проводиться консультации специалистов. Что касается непосредственно доставки лекарств, то, скорее всего, плата за доставку будет минимальной в пределах Москвы, а для пенсионеров и владельцев дисконтных карт — бесплатной. Предполагается, что время доставки не превысит 2-3 часов. Это будет достигнуто за счет того, что аптеки «Доктор Столетов» расположены практически во всех районах Москвы. К аптекам будут прикреплены курьеры, доставляющие товары по району. Интернет-магазин, как и большинство аптек сети, будет работать круглосуточно. По желанию клиент может забрать товар в удобной для него аптеке, оставив предварительный заказ.
СЛУЖБА ДОСТАВКИ — ЭТО НАШЕ ВСЕ!
Одним из наиболее важных подразделений службы доставки является call-центр. Его основные функции — прием заказов от клиентов и отправка их на сборку. Кроме этого, операторы, call-центра должны иметь достаточную квалификацию, чтобы грамотно консультировать клиентов по всем вопросам, связанным с оператором: его показаниям и противопоказаниям, взаимодействию с другими лекарствами, особенностями приема. А это значит, претендент на должность оператора call-центра должен иметь медицинское или фармацевтическое образование. Необходимо отметить, что самыми главными качествами сотрудника call-центра являются вежливость, доброжелательность и, что немаловажно, приятный голос, ведь главная задача оператора — сделать все, чтобы клиент позвонил именно в эту службу в следующий раз. Можно смело сказать, что доставка — это перспективный и, безусловно, экономически привлекательный вид реализации лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Для целого ряда успешных фармацевтических компаний доставка на дом является доминирующим видом деятельности. Организовать доставку в несетевой аптеке возможно только в пределах того района, где расположена аптека. В противном случае стоимость доставки будет высокой, что, соответственно, создаст неудобства для покупателя. Необходимо постоянно искать наиболее рентабельные виды рекламы и способы распространения информации. Максимально использовать имеющиеся средства, например, ресурсы своей аптеки (сети аптек) для распространения информации о данной услуге — это размещение информации в торговых залах, раздача и вкладка информационных материалов в пакет с покупками. Еще один важный момент — грамотное IT-обеспечение и бесперебойная работа оборудования. Если все вышеперечисленное в порядке, служба доставки, не вызывая нареканий у клиентов, помимо экономической выгоды заработает и хорошую репутацию. Очень важно в борьбе за рост количества заказов не забывать про их качество. Необходимо бороться за увеличение средней стоимости заказа. Это в первую очередь работа консультантов, которые должны правильно оценить потребность клиента в тех или иных медикаментах, предложить сопутствующие или сезонные лекарственные или косметические средства, а также информировать о проводящихся акциях. Возможно, стоит организовать работу медицинских представителей аптеки, которые не ограничатся только информированием врачей ЛПУ, но также посетят различные косметологические, стоматологические и прочие центры, клиники и кабинеты. Важна работа курьерской службы по оптимизации маршрутов для уменьшения транспортных расходов и увеличения количества обрабатываемых заказов. Наконец не стоит забывать, что «кадры решают все», поэтому расходы на обучение персонала и специализированные тренинги не бывают лишними и всегда оправданы.
Ю.ЩЕДРОВА
