«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 2
ПОТРЕБНОСТИ И ЖЕЛАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Сильные, владеющие искусством продаж первостольники — залог процветания аптеки, и любой руководитель стремится к тому, чтобы его продавцы были лучшими. Хотя на многих провизоров и фармацевтов возложены обязанности продавцов-консультантов, подчас их деятельность сводится к присутствию при товаре или услуге, выполнению технических операций по предоставлению продукта и расчету с покупателем. Сходство всех работников первого стола — в наличии технических знаний по обслуживанию покупателей. Различия — в индивидуальной способности не только умело играть на поверхности, сколько идти в глубь интересов клиента. Для этого необходимо наличие специальных знаний в области психологии личности.
Казалось бы, сама специфика продаж лекарственных препаратов предполагает заботу о здоровье граждан. Но как часто мы встречаемся с откровенным хамством или просто безразличием к людям. В московской аптеке я наблюдала однажды такую сцену. Выстроилась очередь в кассу, все спешат. Здесь и пожилые, и молодые. Девушка-кассир мило беседует с охранником, повернувшись спиной к очереди. Одна дама не выдерживает (она в свой обеденный перерыв, забежала в аптеку, чтобы купить для ребенка средство от температуры). «Девушка, а нельзя договорить позже?». Девушка-кассир с перекошенным от злости лицом отреагировала мгновенно. Она протянула даме медицинский журнал, где на обложке красовалась крупная надпись: «Не откладывайте визит к психиатру!» Остроумно. Но очередь почему-то отреагировала возмущением. А я подумала, что она, наверное, специально держит этот журнал под рукой, чтобы так мастерски издеваться над людьми. Лучше бы такие же усилия прилагались в прямо противоположном направлении. Безобразная сцена, не правда ли? На примере аптеки предлагаю рассмотреть другие сцены, которые, надеюсь, помогут работникам первого стола правильно выстраивать отношения с покупателем.
Потребность или желание?
Как же определяются потребности и желания покупателя? Люди покупают по одной причине — у них есть в этом потребность. — Может быть, у вас возникли вопросы на которые я могла бы ответить? — Честно говоря, я еще не определила для себя, что конкретно я ищу… На этом сделка для продавца может оказаться неудачно завершенной, если он не сможет выявить потенциальных потребностей покупателей в одном из своих предложений. — Я вижу, вы рассматриваете препараты для лечения простудных заболеваний. Какие вы использовали раньше? — Я пользовалась препаратом N, но он вызывает у меня аллергическую реакцию. Покупатели имеют различные потребности. Для вас, как продавцов, интерес представляют лишь те из них, которых ваш товар может удовлетворить, т.к. именно эти потребности ведут к успешной сделке. Но одного лишь вашего определения потребностей покупателя недостаточно, необходимо, чтобы он сам осознал их для себя. Если покупатель не уверен, что потребность для него существенна, у него нет причин для покупки. — Понимаю. Разрешите я вам порекомендую несколько препаратов, а вы попробуете определиться, какой из них наиболее подходящий для вас. Если я правильно поняла, вызывает аллергию именно N… Потребность определяется по утверждениям покупателя. В них четко выражены запросы/ожидания, которые могут быть удовлетворены вашим товаром. Попробуйте вычленить слово, указывающее на потребности данного покупателя: — Да, мне нужен такой препарат, который отвечал бы моим требованиям — минимум побочных реакций и эффективное лечение, еще должна сказать, что вообще я редко пользуюсь лекарствами, поэтому лучше, чтобы он был из разряда «средней силы действия». Такие слова, как: «чтобы», «нужно», «хочу», «ищу» — указывают на потребность покупателя. Другие примеры ответа покупателя:
— Я хочу быстродействующий препарат.
— Я ищу качественное и доступное по цене средство. — Меня интересует препарат, вообще не имеющий противопоказаний. — Я полагаю, что лучше использовать травяной сбор. — Мне нравятся микстуры.
Определение потребностей и желаний является важным моментом во взаимодействии в ходе продажи. Выход на потребность покупателя является одним из двух критических факторов, отличающих удачную сделку от неудачной. Вы не сможете успешно завершить сделку и заняться новым клиентом, не определив потребности покупателя. Можно сказать, что цель покупателя в этом взаимодействии — определить, что ему нужно. Задача же продавца — установить это, а затем помочь покупателю осознать это для себя. Но откуда происходят потребности? Они происходят из двух основных областей: 1. Покупатель желает улучшить существующее положение дел, у него есть стремление к осуществлению чего-либо или обладанию чем-то. 2. Потребности (по-другому надобности) описывает сам покупатель. Естественно, потребности напрямую зависят от возможностей — средств для осуществления или обладания. Возможности как утверждения, сделанные покупателем, могут говорить о его готовности «вложиться» в улучшение какой-либо области его жизни. Вероятно, покупатель не осознает все возможности, когда делает утверждение. Как бы там ни было, продавец развивает мысль о том; что его продукция может удовлетворить потребности покупателя, осуществляя дальнейшее продвижение в процессе продажи. Продавец-консультант не забывает при этом и о том, что желания покупателя могут стать его актуальной потребностью. Внимательно послушаем, что говорит покупатель: — Я сама постоянно страдаю от аллергии, и ребенок такой же. Только у меня это в меньшей степени выражено, а у него — в большей. Это меня очень беспокоит. Зная, что потребности — это четкие заявления покупателя о желании внести изменения в свою жизнь и что желания — это заявления, в которых предполагается возможное улучшение, определите, что выражают следующие слова покупателя-женщины: потребность или желание? — В последнее время аллергия все чаще дает о себе знать, иногда я даже не могу отличить, где просто простуда, а где аллергия, кашель такой же. (Ответ — желание.)
В данном случае покупатель желает снизить риск подобных неприятностей путем приобретения препарата. Данное утверждение не является четким показателем его потребности. Но желание указывает на возможность, которую продавец может использовать для продажи препарата против простуды, но также дает возможность порекомендовать препараты против аллергии. Кроме того, покупатель практически предлагает долгосрочное сотрудничество. Если провизор пообещает проконсультироваться именно по данному случаю и выяснить, какие лекарственные средства могут наиболее эффективно решить проблему, то, наверняка, покупатель придет еще раз, а возможно, станет постоянным клиентом. Всегда проще обращаться к медицинскому работнику, который уже знаком с твоими проблемами. Рассмотрим другой пример. Покупатель-мужчина говорит: — Меня интересует возможность приобретения препарата, содержащего только растительные компоненты. Что выражают эти слова покупателя — потребность или желание? (Ответ — потребность.)
В отличие от покупательницы, покупатель делает четкое заявление о своей потребности, объясняя, что конкретно интересует его при покупке лекарственного средства.
Как получить информацию от покупателя?
Желания и потребности работают вместе на пути к осуществлению удачной сделки. Но как заставить покупателя упомянуть о своих потребностях или желаниях? Ответ: путем «нащупывания» ключевой информации, задавая покупателям определенные вопросы. Некоторые продавцы проводят недостаточно глубокое «исследование»: они воссоздают некую информацию, идя «от себя», а не от покупателя, после чего им приходится концентрироваться на решениях, к которым покупатель может быть еще не готов. Это часто «не срабатывает» еще и потому, что такие продавцы выявляют недостаточное количество желаний и потребностей для того, чтобы у покупателя возникло стремление приобрести их товары. В спешке продавцы часто упускают некоторые важные потребности и этим сами себе создают трудности с заключением сделки. Дополнительные исследования потребностей и желаний покупателя чаще могут приводить к удачной сделке — через них продавец-консультант может раскрыть больше преимуществ товара для покупателя и найти больше причин для покупки. Рассмотрим «за» и «против» подобного «нащупывания» в разговоре с покупателем. Иногда продавцы пытаются объяснить покупателю, что же ему нужно, — это срабатывает менее успешно, нежели метод исследования, ибо когда Продавец говорит Покупателю о его потребности в данной продукции — это воспринимается как торговая уловка. Когда же потребность идет от самого покупателя, она является осознанной. Посмотрите, что происходит в ходе этого диалога: — Не беспокойтесь, я точно знаю, что вам нужно. Вам требуется такое лекарство, которое эффективно лечит простуду. Вы сможете принимать его, «без оглядки» на аллергию, я вам гарантирую качество. Кроме того, я хочу предложить вам еще несколько препаратов против аллергии для вас и вашего ребенка. Конечно, все приличные препараты стоят недешево, но зато качество гарантировано. Мне кажется, вы можете себе позволить дорогие препараты, здоровье дороже. — Спасибо, я вижу, это может быть подходящим вариантом, но я не уверена, что готова рассматривать такое предложение в настоящий момент. Я буду иметь это в виду. Какие ошибки сделал продавец?
Продавец рассказывает покупателю о его потребностях, о том, как он предлагает их разрешить, вместо того, чтобы позволить высказать самому покупателю. Он предлагает «лобовое», кардинальное решение. Кроме того, у покупателя может возникнуть подозрение, что ему хотят продать как можно больше дорогих препаратов, вместо того, чтобы помочь решить его проблему. Тем более что о приобретении именно сейчас препаратов от аллергии речь не шла. Равно как речь не шла и о дорогостоящих препаратах. Об этом вообще не говорили. Не стоит делать поспешных выводов о финансовых возможностях покупателя. Тем более что упоминание об этом ставит человека в неловкое положение — «не ударить в грязь лицом» и оправдать надежды. Возможно, он и приобретет что-то дорогостоящее, но больше, пожалуй, в эту аптеку не придет. Исследование, проведенное эффективно, делает вас более внимательными к потребностям покупателя. Оно также позволит вам лучше контролировать ситуацию в процессе сделки. Взяв нить управления разговором с покупателем в свои руки, вы можете максимально повысить шансы на удачное завершение сделки. Ведение процесса продажи можно представить как разматывание клубка из потребностей, ожиданий, запросов, желаний и возможностей покупателей. Но взяв нить, продавец не должен вырывать весь клубок из рук покупателя! — Вы упоминали, что вам хотелось бы решить проблему и аллергии. Вы хотите посмотреть препараты и от аллергии тоже. Я правильно вас понимаю? Конечно прежде всего, вам необходимо обратиться к врачу. Я могу не учесть всех нюансов вашего заболевания. — Да… но я уже обращалась.
— Тогда, если это возможно, ответьте мне на несколько уточняющих вопросов… А может быть, у вас с собой рецепт? — Рецепта к сожалению, нет.
— Я могу вам порекомендовать что-нибудь. Тем более что мне известны достаточно универсальные препараты, способные лечить не только простуду, но и аллергию. Для еще большей уверенности я готова проконсультироваться у специалистов именно по вашему вопросу. — Спасибо. Пожалуй, сейчас я приобрету средство от простуды. Но обязательно зайду завтра — выслушать рекомендации ваших специалистов. Спасибо вам. — Всегда рада помочь. Кстати, в котором часу вы сможете зайти? — Скорее всего в семь.
— Моя смена начинается в три. Я буду рада снова помочь вам. На примере этого диалога вы можете видеть, как продавец четко взял нить сделки в свои руки. Методом «нащупывания», а не объяснения, он получил больше информации о возможностях и потребностях покупателя, не используя при этом назойливый метод «пропихивания» решения или настырного уговаривания. Что можно сказать против? Продавец не должен спешить, а как известно: «Время — деньги». Однако качественная консультационная продажа всегда требует времени. Опытные продавцы легко определяют, сколько времени и внимания требует тот или иной клиент. Теперь представьте, что ваш покупатель очень специфичен в определении потребностей. Ему не нравится отвечать на многочисленные вопросы. Вам же перед тем как перейти на следующую ступень сделки и заключить ее, нужно выявить его возможности и некоторые потребности. Что вы можете сделать? Кроме «нащупывания», есть и другие методы получения информации от покупателя. Если покупатель — ваш старый клиент, то вы можете начать сбор информации, полученной от него в прошлом. — Рада видеть вас, Александр Васильевич, я помню, вы интересовались растительными препаратами для лечения ревматизма. Это все еще актуально для вас? — Это может быть интересно…
— Сейчас есть отличный препарат. Его стоимость несколько выше обычного, но это оправданно — редкое качество. — Пожалуй, я заеду позже.
— Хорошо, я предупрежу о том, что вы подъедете, даже если меня не будет, вас будут ждать и обязательно проконсультируют. — Прекрасно.
Используя опыт предыдущего общения с покупателем и полагаясь на знание его прошлых потребностей/желаний и возможностей, открыл ли продавец еще одну потребность или желание в ходе этого диалога? На данный момент не ясно, важен ли для покупателя этот препарат. Информация, которую открыл продавец, может быть рассмотрена только как возможность для сделки на основе его желаний. В данной ситуации важно отметить, что продавец сумел «нащупать» возможность, задавая вопросы на основе той информации, которую он получил от покупателя раньше. Еще, пожалуй, от чего следует предостеречь — это от фамильярности в отношениях с покупателем. Другим методом, который мог бы быть полезным при анализе потребностей покупателя, является метод параллелей или коротких историй о другом покупателе, выигравшем от приобретения вашего товара или от сотрудничества с вами. Так как «параллель» относится к другому лицу, используется возможность указать покупателю на его потребности/желания, не расспрашивая его. В результате вы производите впечатление эксперта в области, которую описываете, и можете предугадать, что покупателя заинтересуют данные особенности и преимущества товара. Рассмотрим, как может работать метод параллелей в ходе продажи. — Да, то, что вы говорите, это все хорошо, но складывается впечатление, что разобраться в этом может только специалист. — Конечно, это не просто, но вот как раз Александр Васильевич, который только ушел, просто почувствовал недомогание и пришел в аптеку. Совместными усилиями — нашими и, конечно, его лечащего врача, к которому он обратился после наших консультаций, — мы подобрали для него необходимые препараты. Александр Васильевич прошел полное обследование и курс лечения. И теперь лучше любого специалиста разбирается в препаратах данной группы, а главное знает, что и как предпринимать для лечения … заболевания. Мы всегда готовы помочь вам. Важно вовремя выявить болезнь и начать лечиться. — Пожалуй, вы правы.
Что открыло использование метода параллелей в этом диалоге — возможность или потребность? (Ответ — потребность.)
Основные выводы
Покупатели приобретают товары или услуги, так как у них есть потребности. Информация о потребностях содержится в высказываниях покупателей, их запросах, четко выражающих ожидания и желания, которые могут удовлетворить ваши товары и услуги. Слова: «хочу», «куплю», «интересует», «надо», «ищу» указывают на потребность. Определение потребностей покупателя ведет к успешному завершению сделки. Как продавцы вы должны помочь покупателю осознать и развить его потребности, а также помочь ему определить возможности. Желания присутствуют в высказываниях покупателей, содержащих доводы в пользу приобретения как улучшения или усовершенствования чего-либо в жизни. Желания снабжают вас информацией, которая поможет узнать о потребностях покупателя. Путем «нащупывания» и использования уже имеющейся о покупателе информации, а также при помощи метода параллелей вы можете выявить потребности и возможности покупателя, ведущие к успешному завершению сделки. Покупатель обращается к ВАМ, ожидая удовлетворения своих потребностей. Определив их и его желания, вы предлагаете товары или услуги, отвечающие им, что и создает возможности эффективного удовлетворения запросов покупателя.
Л.МИНИНА
