«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 10
ОТНОШЕНИЕ РУКОВОДИТЕЛЕЙ АПТЕК К МОТИВАЦИОННЫМ ПРОГРАММАМ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
Успешное продвижение лекарственных препаратов требует от производственных компаний разработки эффективных мотивационных программ, направленных как на врачей поликлиник и стационаров, так и на работников аптек. Выявление факторов, влияющих на формирование лояльности специалистов к тем или иным препаратам, — составная часть маркетинговых исследований, проводимых компанией «Астон Консалтинг». В рамках одного из них в начале 2004 года были опрошены руководители 40 муниципальных, частных и сетевых аптек в 13 городах России.
Судя по ответам участников исследования, включенные в выборку аптеки ежемесячно продают в среднем 3500 наименований препаратов. Около 77 процентов аптек производят закупки ежедневно, еще 8 процентов — несколько раз в день. В большинстве аптек формируются небольшие товарные запасы, а количество остатков на складе контролируется с использованием электронной системы учета, визуального контроля, анализа дефектуры, товарных отчетов и данных о финансовых задолженностях. Практически все аптеки, за исключением ряда сетевых структур, снабжаемых централизованно, получают препараты на условиях товарного кредита с отсрочкой платежа от 5 до 30 дней, а основными поставщиками для них являются крупнейшие национальные дистрибьюторы — «Протек», «СИА Интернейшнл», «Шрея» (диаграмма 1).
Диаграмма 1.
Основные поставщики лекарственных препаратов, % от общего количества аптек, вошедших в выборку
Источник: «Астон Консалтинг»
Протек 80
СИА Интернэшнл 60
Шрея Корпорэйшн 43
Аптека-холдинг 19
Россиб-Фармация 10
Катрен 10
Саламат 5
АС-Бюро 5
Биотек 5
Генезис 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90%
Формирование ассортимента аптек происходит прежде всего с учетом спроса на те или иные препараты и существующих объемов продаж. В качестве важных факторов, определяющих приоритетность в закупках лекарственных средств, участники опроса назвали сезонность заболеваний, рекламу в СМИ, а также территориальное расположение аптеки, режим работы, стоимость препаратов, платежеспособность населения. На объемы закупок влияют финансовые возможности аптеки, работа медицинских представителей фармацевтических компаний, известность препаратов, доверие к поставщикам (диаграмма 2).
Диаграмма 2.
Факторы, влияющие на объем закупок лекарственных препаратов аптеками, % от числа респондентов
Источник: «Астон Консалтинг»
Спрос, продажи 72
Сезонность 31
Реклама 15
Расположение 15 аптеки Другое <*> 15
Цена 8
Часы работы 5 аптеки Платежеспособность населения 5 %
0 10 20 30 40 50 60 70 80
<*> Поставщик, финансовые возможности аптеки, работа медицинских представителей, известность препарата, рекомендации фармацевтам, удобная дозировка.
Работники аптек отслеживают появление на рынке новых препаратов и стараются включать их в ассортимент своих аптек. Около 38 процентов опрошенных делают это раз в неделю и чаще, 23 процента — от одного до трех раз в месяц. В общей сложности были названы 79 наименований новых препаратов, появившихся за последнее время в аптеках, включенных в исследование. В качестве ключевых факторов, формирующих спрос у пациентов, респонденты упоминали прежде всего рекламу препаратов в СМИ (так ответили 70 процентов опрошенных) и рекомендации врачей (мнение 60 процентов). Более трети респондентов отметили значимость консультаций фармацевтов (диаграмма 3).
Диаграмма 3.
Основные факторы, влияющие на приобретение покупателями новых лекарственных препаратов, % от числа респондентов
Источник: «Астон Консалтинг»
Реклама в СМИ 70
Рекомендации 60 врачей Консультации 35 фармацевтов Рекомендации 18 покупателей друг другу Реклама в специализированных 13 изданиях Другое <*> 8
Сезонный фактор 5
Эффективность 5 препарата Платежеспособность 5 населения
0 10 20 30 40 50 60 70 80%
<*> Работа медицинских представителей с врачами, удобные дозировки.
Со слов руководителей аптек, при включении в ассортимент нового препарата они ориентируются в первую очередь на количество выписываемых врачами рецептов. Следующим по значимости фактором, влияющим на формирование спроса у специалистов, была названа реклама препаратов в СМИ. С точки зрения участников опроса, фармацевтические компании используют в основном стандартную схему выведения на рынок нового препарата, суть которой заключается в следующем. Медицинский представитель информирует работников аптек о появлении нового препарата и параллельно приступает к работе с врачами. Результатом этой работы является возникновение спроса. Препарат заносится в дефектуру аптеки, закупается пробная партия, и в случае успешной реализации направляется заказ поставщику. В помещении аптеки размещаются буклеты, листовки, к работе в торговом зале часто привлекается консультант. Увеличению продаж, считают провизоры, способствует проведение поставщиками рекламных акций. В качестве эффективных методов стимулирования заинтересованности аптек в продвижении препаратов участники исследования назвали сезонные конкурсы для работников первого стола, а также проведение городских презентаций-конференций для врачей и фармацевтов. Любопытно, что о качестве препарата как факторе успеха его продвижения упомянули лишь 5 процентов опрошенных.
Редакционный материал
