«Московские аптеки», 2004, N 4
ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЙ АССОРТИМЕНТ
Одним из основных вопросов работы аптечного предприятия является формирование ассортимента и ценообразование, от показателей которых существенно зависит прибыльность аптеки. К сожалению, работа по формированию эффективного ассортимента остается больным вопросом для многих аптечных предприятий разных форм собственности и разных масштабов. Зачастую эта проблема находится на одном из последних мест в жизни аптеки, и ассортимент формируется случайным образом: без учета специфики работы, месторасположения аптеки, ее формата, платежеспособности населения, посещаемости и существующего спроса. Известно, что 10-15% активных продаж в аптечном предприятии приходится на 10-20 позиций лекарственных средств, так называемых бестселлеров. Их состав может меняться, но зависит он от местоположения, населения, посещающего данную аптеку, сезонности и, конечно же, от рекламы, которая в большей степени может менять спрос на те или иные препараты. Треть всех продаж приходится примерно на 50 наименований препаратов. Около двух третей оборота аптеки составляют 200-300 товарных позиций, различающихся в зависимости от того, где находится аптека — в престижном или «спальном» районе. На остальные ассортиментные позиции, количество которых на аптечном прилавке может достигать нескольких тысяч, приходится только 10-15% оборота. Прибыль от их продаж может быть незначительной по сравнению с вышеуказанными группами препаратов. Таким образом, при отсутствии в ассортименте аптеки всего лишь нескольких десятков наиболее популярных препаратов потери оборота могут составить от 10 до 30% и более. Соответственно, при полном удовлетворении спроса можно существенно увеличить доходность аптечного предприятия. В настоящее время исследования фармрынка проводят DSM, ЦФИ, RMBC и Фармэксперт. Мониторинговые исследования аптечного ассортимента представляют открытую информацию для аптек и регулярно публикуются в специализированных фармацевтических изданиях — таких, как «Московские аптеки» — или размещаются на сайтах исследовательских компаний. Специалисты аптек ежемесячно могут получать данные о рейтингах лекарственных средств, используя их для формирования эффективного аптечного ассортимента. Например, Центр фармацевтической информации Департамента здравоохранения, получая мониторинговые данные по результатам исследования обращений населения на городскую бесплатную службу о наличии лекарств, кроме составления рейтингов наиболее популярных у населения препаратов, отслеживает и препараты неудовлетворенного спроса, которые население не может найти в аптеках. Такие данные служат для руководства аптечных предприятий к действию — ликвидировать дефектуру или выяснить причину отсутствия препарата.
Розничный аудит
Данные о популярности препаратов исследовательские компании получают на основе проведения розничного аудита, который представляет собой выборочное обследование некой репрезентативной выборки аптечных предприятий, проводимой в определенной местности. В каждом регионе эта выборка составляет 10-15% от всех аптечных предприятий и построена так, чтобы наиболее полно охватить различные их виды в том процентном соотношении, в котором они присутствуют в данном регионе. В выбранных аптеках анализ ассортимента осуществляется «сплошняком», то есть учитываются все препараты, проходящие через данное аптечное предприятие. На основе полученных данных и формируется усредненный ассортимент, типичный для исследуемого региона. Несмотря на достаточную точность, такое исследование имеет для аптечного предприятия смысл только в том случае, когда аптека относится к числу средних, типичных, похожих на большинство аптек данного региона. Аналогичные исследования проводятся и в сетевых аптеках. Если сеть занимает большую территорию, то важно понимать, что ассортимент входящих в сеть аптеках должен охватывать средний ассортимент именно данного региона. При проведении розничного аудита необходимо учитывать масштабы исследуемого района и его специфику. К примеру, в Москве между соседними районами могут отмечаться существенные различия в спросе на лекарственные препараты. Поэтому выборка в каждом районе должна быть проведена отдельно. В «спальных» районах в аптеке, расположенной в «непроходимом» месте, вдали от остановок транспорта, станций метро и крупных торговых точек, использование методики розничного аудита может быть проблематичным или даже невозможным. Такая аптека обычно обслуживает около 5000 человек, проживающих в непосредственной близости — в радиусе максимум одного километра. Ей, соответственно, нет смысла платить большие деньги за проведение аудита, поскольку полученные данные не будут в полной мере отражать структуру при формировании ассортимента аптеки. Такому аптечному предприятию рекомендуется провести исследование рынка самостоятельно. Сделать это можно несколькими способами.
Самостоятельные исследования аптек
Определение дефектуры
Эффективный способ установить потребность в лекарственных препаратах — элементарная запись дефектуры. Такой способ формирования ассортимента особенно важен для «прилавочных» аптек. Исследования показывают, что во многих аптечных предприятиях эта работа поставлена крайне плохо — сотрудники попросту забывают о записях в журнал дефектуры, и ассортимент формируется «на глазок». Примерно половина московских аптек работает с дефектурой неэффективно или вообще не работает. В идеальном варианте «первостольник» должен записывать КАЖДОЕ неудовлетворенное обращение покупателя. Такие записи должны анализироваться ежедневно, и на их основании необходимо составлять ассортимент препаратов.
Создание высокой эффективности
Безусловно, в условиях, когда скорость обслуживания посетителей должна быть высокой, у того, кто стоит за первым столом, не всегда хватает времени, чтобы записать имеющуюся дефектуру. К тому же информация может быть потеряна в процессе переноса ее с бумаги в компьютерную заявку. В такой ситуации прекрасным выходом является наличие специальной компьютерной программы, позволяющей ввести информацию о той или иной дефектуре непосредственно на рабочем месте. Далеко не всякая система автоматизации позволяет учитывать, определять и прогнозировать дефектуру. Предлагаемая Центром фармацевтической информации ДЗ система «Фармастер» выполняет все эти действия достаточно быстро. Кроме того, «Фармастер» проводит анализ товарооборота, реализованного в аптеке, определяя рейтинговые товарные позиции и автоматически выдавая рекомендации по закупке. Временной показатель приводит к важному критерию формирования ассортимента аптеки — учету минимального запаса того или иного товара. Цифра, показывающая величину запаса, может быть выведена каждым аптечным предприятием самостоятельно.
Особенности открытой выкладки
Наиболее актуальной и сложной является проблема записи дефектуры для аптек, где есть самообслуживание и большая доля парафармацевтической продукции. В прилавочной аптеке все просто и понятно — человек спрашивает, и у фармацевта есть возможность узнать потребности покупателя. В зале самообслуживания потребитель, не нашедший необходимый препарат, может уйти в соседнюю аптеку, не обратившись к продавцу с дополнительным вопросом. Исследования показывают, что в аптеках с самообслуживанием не учитывается от 50 до 70% дефектуры — в таком случае говорить об эффективной работе не приходится. При этом может оказаться, что необходимое посетителю лекарство присутствует в ассортименте аптеки, но не выложено в зал самообслуживания или на витрину. В аптеках с открытой выкладкой товара изучение покупательского спроса может быть проведено на основании опросов посетителей в торговом зале примерно раз в один-два месяца. Необходимо четко отслеживать выкладку товаров в торговом зале. Товары-бестселлеры должны быть выставлены на удобных для обзора стендах. Использование POS-материалов, указателей и табличек облегчат нахождение товара, и можно быть уверенным в том, что посетитель не уйдет из аптеки без покупки.
Приближение к идеалу
Другим вариантом исследования препаратов-бестселлеров может стать анализ ассортиментной структуры рынка по данным крупнейших на местном рынке дистрибьюторов лекарственных средств. Выполнить его несложно: два-три человека в состоянии проделать эту работу за несколько дней. Необходимо проанализировать ассортимент нескольких наиболее представительных в данном регионе поставщиков аптечных товаров, определив такие позиции, которые есть у всех них. В результате получится список из 300-500 позиций, присутствующих в ассортименте каждого поставщика, которые с высокой долей вероятности являются наиболее продаваемыми в данном регионе. Остается оценить, присутствуют ли эти популярные позиции в ассортименте: если он отличается от «рейтингового списка», то постарайтесь приблизить его к идеалу. Такой анализ, к сожалению, не оценивает долю продаж каждой «топовой» позиции. Можно попробовать договориться с поставщиками о предоставлении процентной структуры их продаж популярных товаров в данном регионе.
Популярный препарат: прибыль и клиентура Рассмотрим еще один важный показатель, который позволяет оценить не только необходимость закупки какого-либо товара, но и потенциальные потери от его отсутствия в ассортименте аптеки. Необходима не только фиксация спроса посетителей, но и временное измерение дефектуры. Например, сколько дней в вашем ассортименте отсутствует какой-то сверхпопулярный препарат. Для препарата, который покупается один-два раза в неделю, а то и в месяц, отсутствие в ассортименте в течение одного-трех дней не может существенно отразиться на товарообороте и прибыли. Но для «топовых» позиций отсутствие более одного дня недопустимо. Если в ассортименте нет популярного препарата, это чревато не только недополучением прибыли, но и потерей части клиентуры. Потенциальный покупатель может попросту отказаться от посещений вашей аптеки, если несколько раз подряд не сможет приобрести аспирин. В идеале подобные препараты должны присутствовать в 100% случаев, то есть отказов покупателям, желающим приобрести это лекарство, вообще быть не должно. Как альтернативу можно иметь несколько дженериков, однако следует учитывать, что посетитель может не знать о том, что эти препараты практически одинаковы, а у фармацевта окажется мало времени (особенно в часы пик), чтобы убедить покупателя в том, что это именно то лекарство, которое ему нужно. Временной показатель приводит к еще одному важному критерию формирования ассортимента аптеки — учету минимального запаса того или иного товара. Величину запаса по той или иной товарной позиции может определить каждое аптечное предприятие самостоятельно, учитывая показатели реализации и сезонность. Далее необходимо следить за товарным остатком, поддерживая его неизменным. Сложность заключается в том, что вручную это делать долго и сложно, так как ежедневно необходимо будет проводить учет товара в аптеке. Большую помощь способна оказать система автоматизации. Например, система «Фармастер», предлагаемая ЦФИ ДЗ, позволяет ежеминутно снимать данные по остаткам, вводить определенные показатели минимального запаса по разным товарам и отслеживать их количество, напоминая специалисту аптеки о своевременной закупке необходимого препарата.
Парафармацевтика и «околоаптечный» ассортимент
Теперь о так называемых бестселлерах. Всего 10-50 наименований препаратов могут иметь в конкретный момент времени повышенный спрос, который нужно учитывать при формировании ассортимента и товарного запаса. Длительное отсутствие 10-15 из них, как уже говорилось, может существенно снизить прибыль аптеки. Для того чтобы вовремя обновлять ассортимент с учетом формирующегося спроса, следует постоянно работать с торговыми представителями фирм-производителей ЛС, регулярно получать информацию об их планах, следить за рекламой в СМИ о продвижении на рынке того или иного ЛС. К сожалению, не всегда удается получить от производителей четкий структурированный план рекламных мероприятий по продвижению того или иного препарата. Кроме того, не каждый руководитель может позволить себе постоянно общаться с сотней представителей фирм-производителей. Для формирования эффективного аптечного ассортимента можно пользоваться бенчмаркетингом. Этот способ «подтягивания» к конкурентам особенно хорошо себя зарекомендовал при формировании ассортимента парафармацевтики. Для ряда аптек сегмент парафармацевтики целесообразно поддерживать на уровне выше 20% от всего ассортимента. Особенно это актуально для аптек с самообслуживанием, в которых доля парафармацевтики может достигать и 50%. По данным исследовательских компаний, ассортимент крупных дистрибьюторов в меньшей степени охватывает лечебную косметику, предметы медицинского назначения, гигиенические, детские и прочие товары, что может создать трудности при формировании оптимального ассортимента. Поэтому по парафармацевтике и «околоаптечному» ассортименту целесообразно регулярно (не реже одного раза в квартал) вводить новые позиции, опираясь на новые рекламные кампании известных производителей. Не лишним может оказаться способ «элементарного» похода к конкуренту — зайти в соседнюю аптеку для изучения ассортимента с тем, чтобы эффективно составить собственный. При формировании ассортимента аптеки, особенно в Москве, можно опираться и на наиболее известные, хорошо структурированные аптеки, отслеживая появляющиеся в них новинки.
Широта ассортимента
Немаловажной составляющей проблемы ассортимента аптеки является широта предлагаемого аптекой спектра лекарств, парафармацевтики и «околоаптечных» товаров. Хотя 90-95% оборота аптеки, как правило, приходится на 300-500 позиций, потребитель соглашается считать ассортимент приемлемым только тогда, когда он достигает 2-3 тысяч позиций. Существуют своеобразные «стандарты» ассортимента, но для большинства стационарных аптек крупных городов ассортимент неуклонно растет. В зависимости от местоположения и формата аптеки эффективный диапазон ассортимента может колебаться от 1000 до 5000 позиций. Для аптек одного маркетингового типа его значение можно определить теоретически — для каждой конкретной аптеки он определяется опытным путем. Для этого следует иметь новые позиции (в небольшом количестве) и отслеживать их реализацию. Таким образом, можно решить вопрос о том, что оставить в ассортименте аптеки. В настоящее время большинство аптек не имеют узкой фармакотерапевтической специализации. Это означает, что полезным методом управления ассортиментом для многих аптек является контроль присутствия всех приоритетных фармакотерапевтических групп. В рамках этого целесообразно контролировать ассортимент по основным группам, отслеживая постоянное присутствие лидеров продаж в каждой из них. На эффективный диапазон ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов, которые также необходимо отслеживать и учитывать. Во-первых, сезонность. В крупных городах в зависимости от сезона значительно меняется количество и состав посетителей, что сказывается на спросе и, соответственно, на ассортименте. Кроме того, собственным сезонным колебаниям подвержены многие крупные нозологические ассортиментные группы (препараты для лечения ОРВИ, гриппа, аллергии, кишечных заболеваний и т.д.). В Москве сезонность проявляется настолько явно, что с мая по сентябрь обороты аптеки могут упасть на 30%. Поэтому в тех аптеках, которые несвоевременно адаптировали ассортимент, падение объемов продаж может быть еще больше. Во-вторых, рекламная активность производителей. Производители могут начать рекламную кампанию как нового препарата, так и уже хорошо известного. Зная это, можно прогнозировать усиление спроса, а также учитывать этот фактор при составлении ассортимента. В-третьих, «географические» изменения. В столице активно идет процесс застройки, даже в «старых» районах. Это также следует иметь в виду при планировании работы аптеки. Появление неподалеку от аптеки станции метро или остановки наземного транспорта может значительно увеличить продажи «бестселлеров». А строительство торгового центра, открытие супермаркета или сдача под заселение элитного жилого дома должны натолкнуть на мысль о расширении ассортимента парафармацевтики и сопутствующих товаров. Детские учреждения, находящиеся неподалеку от аптеки, увеличивают продажи соответствующего ассортимента. Аптечное предприятие, сотрудники которого не отслеживают все эти изменения и не реагируют на них соответствующим изменением ассортимента, рискуют потерять огромную долю прибыли и часть клиентуры. В-четвертых, формат аптеки. Если он изменяется, то, соответственно, должен измениться и состав ассортимента. Например, в аптеках самообслуживания порядка 30-60% ассортимента должны составлять: препараты «качества жизни» (витамины, БАД, средства для похудения и т.п.), лечебная косметика, прочая парафармацевтика и нефармацевтические товары (предметы личной гигиены, медтехника, массовая косметика, диетические продукты, детские товары, детское питание и т.п.). Если помещение позволяет, то рекомендуется ввести систему самообслуживания — при контакте посетителя с товаром повышается вероятность покупки. Не стоит забывать и об обязательном ассортименте (чем грешат крупные сетевые аптеки, в которых часто отсутствует элементарная «зеленка»). Столкнувшись несколько раз с отсутствием подобной мелочи, посетитель может составить негативное мнение не только о конкретной аптеке, но и обо всей сети в целом. В аптеках с небольшим помещением, где поток посетителей невелик и отличается низкой платежеспособностью, ассортимент следует ограничить потребностями жителей и сосредоточиться на недорогой продукции, представленной в широком ассортименте. В-пятых, местоположение аптеки. Это наиболее важно для аптеки, находящейся в «сверхпроходимом» месте, в центре города, недалеко от вокзалов, станций метро и т.д. Для такой аптеки важно поддерживать ассортимент шире «общегородского», повысив долю сопутствующих товаров до 20%, а также постоянно контролировать достаточный ассортимент дорогостоящей продукции (известные марки, препараты «качества жизни») и проводить раз в месяц опросы посетителей для уточнения изменения спроса. Вывод. Факторов, влияющих на ассортимент аптеки настолько много, что оптимальный вариант трудно получить аналитически. В конечном итоге ни одна исследовательская компания не сделает за вас то, что вы можете сделать сами. Отслеживайте наличие в постоянном ассортименте 10-50 «топовых» позиций, имейте 100-500 наиболее значимых препаратов и широкий ассортимент с учетом местоположения и формата аптеки. Не останавливайтесь на достигнутом. Процесс оптимизации ассортимента, ежемесячное его изменение в ту или иную сторону на 50-100 позиций и отслеживание динамики их продаж должны быть постоянными. «Свой» ассортимент тщательно «нащупывайте», поддерживайте и расширяйте его, чтобы ваша работа приносила максимальную прибыль.
Н.РОЗИНА
Подписано в печать
27.04.2004
