«Ремедиум», 2007, N 12
О ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЯХ
Бывают такие вопросы, которые, на первый взгляд, не требуют объяснений, потому что у каждого есть ощущение правильного ответа. Именно к таким вопросам относится разделение лекарственных препаратов на инновационные, оригинальные, дженерики, препараты-аналоги, me-too-препараты и т.д. Казалось бы, не так уж трудно дать определение этим категориям, но на поверку оказывается, что профессионалы фармрынка, работающие в различных его областях, по-разному квалифицируют и определяют названные группы лекарственных средств (ЛС).
Долгое время вопрос о классификации фармпродуктов по критерию инновационности носил скорее теоретический характер. Однако с тех пор, как в конце 90-х годов XX в. в большинстве развитых стран началась борьба за экономию средств на лекарственное обеспечение, квалификация препарата в качестве инновационного или аналога получила сугубо утилитарное, чтобы не сказать материальное, значение. Соответственно, и дискуссии о категориях перешли в практическую плоскость. Небезынтересно понять подходы и проанализировать предлагаемые решения.
ME-TOO-ПРЕПАРАТЫ — LES INFANT TERRIBLE
В ФАРММАРКЕТИНГЕ
В сфере продвижения лекарственных препаратов квалификация многих из них в качестве инновационных давно привычна. Как правило, отнесение ЛС к категории инновационных имеет здесь прикладной характер и используется как козырь при продвижении. Золотое правило продвижения — выделить преимущества продукта — зачастую находит свое отражение на фармрынке именно в указаниях на инновации, на оригинальность, на дополнительную терапевтическую ценность ЛС, есть они на самом деле или их нет. С позиций маркетингового продвижения, не имеет значения, в чем именно заключается инновация — в новой химической молекуле, в лекарственной форме или в новой удобной для потребителя дозирующей упаковке, — используются любые преимущества. Конечно, легче всего продвигать новый препарат во вновь открытой рыночной нише, где нет конкурентов. Но такое везение бывает редко и длится недолго. По сути, маркетинг признает две категории препаратов — инновационные, они же оригинальные (редкая компания признается, что ее оригинальный препарат не инновационен), и дженерики. Искусство менеджеров по продажам заключается в том, чтобы представить отличительные и очень важные для потребителей ЛС характеристики своих препаратов. Термин «отличительные» играет здесь ключевую роль. Нужно, чтобы препарат выделялся среди сходных ЛС, легко обнаруживал свои благоприятные особенности, в идеале получил сильный брэнд. Именно поэтому маркетинг считает неперспективными и не приветствует стратегии продвижения, игнорирующие индивидуальное позиционирование препарата. Особенно резкую критику, в частности, вызывают попытки продвигать препарат вслед за бестселлером, как его копию. Такая стратегия основывается на достоинствах копии заслужившего признание ЛС и именуется «me-too». Так, в учебнике по фарммаркетингу говорится: «Здесь лежат корни проблемы безликости товаров, занимающих второстепенные позиции на рынке. Все препараты одной категории, за исключением немногих лидирующих ЛС, сливаются в трудноразличимую массу, девизом… которой принято использовать слова «и я тоже» («me-too»)… Единственное, что может сказать потребитель о таком товаре, — при условии, что он вообще что-то знает о нем! — это то, что препарат имярек повторяет свойства какого-то известного лекарства (рассуждение строится по принципу: такая-то разновидность дротаверина — это примерно то же самое, что Но-шпа). В этих условиях препарат второго эшелона лишается лояльности потребителей… Резко повышается и чувствительность потребителей к ценам. Как только какой-то из «me-too»-товаров становится дешевле, покупатели переключаются на него, чтобы столь же легко покинуть… <>.
<> Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг: Учебник. — М., ИИА «Ремедиум», 2007. — С. 381-382.
Если на фармрынке имеется такое негативное с точки зрения маркетинга явление, как продвижение по принципу «me-too», то должен быть и его антипод. Таковым является эффективное позиционирование в качестве, как уже говорилось, лекарственного препарата, обладающего добавочной ценностью, что в условиях высокой концентрации сходных продуктов в отдельных сегментах наиболее целостно выражается в инновационной стратегии продвижения. Такая стратегия способна придать черты инновационности и самому продукту. Именно такой подход был продемонстрирован маркетологами-аналитиками на одном из последних заседаний Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (1 ноября 2007 г.). Наиболее полно данная концепция нашла отражение в следующем определении: «Инновационный продукт = оригинальная формула (New Chemical Identity) + маркетинговая инновация» <>.
<> Из доклада Регины Карымовой, директора по стратегическому планированию и брэндингу компании «Инвар»).
Креативные стратегии продвижения, с точки зрения маркетологов, дают право соответствующему лекарственному препарату считаться инновационным: «Инновационным может стать тот оригинальный продукт, который предлагает лучшее решение неудовлетворенной/слабо удовлетворенной потребности, отмеченной целевым потребителем как «важная» (что и является маркетинговой инновацией)» <>.
<> Из доклада Регины Карымовой.
По нашему мнению, подобный подход абсолютно оправдан в сфере информационно-рекламного маркетинга.
ПРЕПАРАТЫ-АНАЛОГИ — ЭПИГОНЫ ОТ ФАРМАЦИИ
Клинические фармакологи и организаторы лекарственного обеспечения обратили свое внимание на классификацию ЛС по критерию инновационности сравнительно недавно — не более 10 лет назад. В это время во всех странах ЕС обозначился курс на экономию бюджетных и страховых средств на лекарственное обеспечение. После отчета профильной комиссии ЕС по состоянию обеспечения лекарственной помощью и соответствующих рекомендаций все страны взяли курс на регулирование прописывания ЛС, а именно — на стимулирование назначения относительно дешевых дженериков взамен достаточно дорогих оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты. Следует отметить, что уже в первые годы нового века в этом направлении удалось добиться существенных результатов. Так, не только в Великобритании, где дженерики традиционно превалируют в системе бюджетного финансирования, но и в Германии, Австрии и даже во Франции (а ведь французские врачи всегда предпочитали лечение оригинальными ЛС) доля назначений оригинальных препаратов постоянно снижается, а доля в выписке их дженериков — пропорционально увеличивается. Но вот ведь незадача: анализы затрат на лекарственное обеспечение показывают, что, несмотря на поддержку политики назначений дженериков, общие затраты на лекарственное обеспечение практически не снижаются. Последовавшие анализы выявили, как представляется, суть проблемы. На основе показателя, используемого для оценки динамики структуры затрат на лекарственное обеспечение — IME (интермедикаментозный эффект) и позволяющего определить доли, приходящиеся на различные группы, выявили главных «виновников» чрезмерных расходов. Анализ показал, что, несмотря на падение в общем пуле затрат доли оригинальных препаратов и прироста доли дженериков, основные затраты приходятся на оригинальные препараты, пока не имеющие дженериков. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что речь идет не о «подлинных» оригинальных препаратах, еще недавно представлявших собой фармацевтические инновации, а о т.н. препаратах-аналогах. Клинические фармакологи и специалисты в области фармакоэкономики немедленно предложили наиболее логичный с их точки зрения путь — ограничить назначение препаратов-аналогов. Тут-то со всей серьезностью и встал вопрос о том, что же считать инновацией, а что — аналогом. И поскольку в данном случае речь идет не о маркетинге, а о системе бюджетного и/или страхового финансирования лекарственной помощи (т.е., о государственном обеспечении и об ОМС), то к данному вопросу весьма серьезно отнеслись медики, их профессиональные объединения и страховые фонды. Критики препаратов-аналогов указывают, прежде всего, на их высокие цены и на непрерывно возрастающее совокупное количество их назначений в последние 20 лет. Но чтобы оценить истинную роль препаратов-аналогов, необходимо сначала определить, какие именно ЛС относятся к данной категории и, соответственно, какие можно считать «подлинными» инновациями. В результате дискуссий клинические фармакологи сошлись на следующем определении: «Препараты-аналоги — это запатентованные химические инновации с фармакологически схожим или идентичным действием, не обладающие терапевтическими преимуществами в рамках соответствующих показаний, которые зачастую могут быть заменены дженериками инновационных препаратов» (Fricke, Klaus, 2001; Dietrich E.S, 2001; Schwabe U, 2004). При этом препаратами-аналогами стали называть все ЛС, которые имеют патентную защиту на любой объект — например, активное вещество, процесс производства, применения, а также эксклюзивность досье, которые в данный момент не имеют дженериков с аналогичным действующим веществом. То есть, первый представитель новой группы (класса) ЛС является по определению первоначальным инновационным препаратом. За ним на рынок выходят препараты-аналоги, представляющие собой химические вариации с фармакологически сходным или аналогичным действием. Речь идет о новых молекулах, не существенно отличающихся от первоначальной инновационной. Но вот удается ли в каждом случае за счет химической инновации обеспечить лучший терапевтический потенциал — это серьезный вопрос. Подтвердить наличие дополнительной терапевтической пользы сложно, как правило, в доказательство приводятся малоубедительные данные. Поэтому лишь немногим препаратам-аналогам удается пробиться в группу лидеров по продажам. Так, с 2002 г. в Топ-50 в ЕС вошли только 7 препаратов-аналогов, среди них антигипертензивные средства амлодипин (Норваск) и рамиприл (Деликс). Из-за отсутствия убедительных доказательств дополнительной эффективности по сравнению с первоначальными инновациями за препаратами-аналогами закрепились также названия me-too (в ином, чем в маркетинге, понимании, поскольку относится не к дженерикам, а к оригинальным препаратам) и псевдоинновациями. Таким образом, термин «препарат-аналог» получил сугубо негативное звучание. Эксперты и даже представители регуляторных органов многих стран считают, что при выборе аналога предпочтительно назначение первых представителей фармакологической группы, правда, с учетом экономической целесообразности и подтвержденной терапевтической эффективности (доказательства из клинических исследований). Они считают, что такая позиция способствует рациональному применению ЛС и никак не ограничивает качественные параметры лечения. Другие эксперты не соглашаются с таким подходом, указывают на потенциал новых молекул. Чаще всего в качестве примера приводят открывшееся задним числом дополнительное антиаритмическое действие бета-блокатора. Свою лепту в дискуссии вносит фарминдустрия, которая зачастую отказывается признавать собственные препараты me-too аналогами, указывает различные критерии отнесения к инновациям, так что при ближайшем рассмотрении все оригинальные ЛС проявляют черты инновационных. Таким образом, препараты-аналоги представляют сегодня предмет споров и дискуссий: в одних странах их регистрация и внедрение на фармрынок приветствуется со стороны государственных органов управления здравоохранением, поскольку они позволяют экономить средства на лекарственное обеспечение. Они создают конкуренцию инновационным оригинальным препаратам и таким же аналогам, и благодаря этому способствуют снижению цен на дорогие лекарства еще до истечения срока патентной защиты. В других странах врачи относятся к ним с предубеждением, а врачебные объединения предостерегают своих членов от их назначения, утверждая, что эти препараты не являются подлинными инновациями, и цены на них выше, чем на дженерики. Применяя их, врачи не выигрывают ни в затратах, ни в пользе для пациента. В процесс борьбы за экономию средств включается государство. В Канаде, Австралии и США фармкомпании должны представлять в регуляторные органы результаты клинических и клинико-экономических исследований в подтверждение оптимального соотношения эффективности и стоимости своих препаратов, если хотят включить их в списки, оплачиваемые по страхованию или бюджету. В Германии работает институт по оценке качества и экономичности ЛС, который выдает соответствующие рекомендации. В 2007 г., после мониторинга ситуации с применением препаратов-аналогов и специального исследования по данной проблеме (Schwabe U., 2007), врачебные палаты Германии вместе с немецкими больничными кассами призвали врачей по возможности вообще отказаться от назначения me-too-препаратов. Они публикуют обновляемый перечень не рекомендуемых к назначению в системе ОМС препаратов-аналогов, с которым может ознакомиться каждый врач (www.kvn.de). Действительно, вряд ли приходится сомневаться, что на фармрынках достаточно препаратов-аналогов, относящихся к категории псевдоинноваций или me-too. Большое число аналогов является результатом сильной конкуренции на фармрынке. Производство препаратов-аналогов оправданно для фармпроизводителей прежде всего тогда, когда заканчивается действие патентной защиты инновационного препарата с большими оборотами. Кроме того, бывает, что разные компании одновременно работают над сходными или даже над идентичными активными веществами, поскольку первоначальный инновационный продукт может быть существенно улучшен. Примером могут служить гликозиды дигиталиса в 70-е годы. В относительно короткие сроки после их появления на фармрынок были выведены производные этих веществ, например бета-метилдигоксин. Следующая причина выводить на рынок препараты-аналоги имеется, когда старый продукт дает большие прибыли в каком-либо рыночном сегменте. Здесь примерами могут служить антагонист H2-рецепторов циметидин или ингибитор обратного захвата серотонина флуоксетин. В таких случаях компании, выводящие на рынок аналоги, ожидают, что их препараты покажут свои преимущества по сравнению со старыми и займут его лидирующее положение в сегменте. Наконец, есть компании, которые сознательно разрабатывают препараты-аналоги и выводят их на рынок, т.к. все еще широко распространено мнение, что все новое всегда лучше старого и поэтому может быть дороже.
ПРЕПАРАТЫ-АНАЛОГИ КАК СРЕДСТВА ВЫБОРА
Однако далеко не все вариации молекулы активного вещества могут быть отвергнуты как не заслуживающие внимания разработки. Было бы недальновидно, исходя лишь из структуры молекулы, судить о фармакологическом профиле вещества, так же как опираться только на статистически значимые различия в показателях эффективности, полученных в клинических исследованиях. Ведь бывает, что ЛС, отнесенное на первых этапах разработки к препаратам-аналогам, на последующих этапах обнаруживает свойства, которые переводят его в категорию инновационных, и наоборот. Так что однозначное приравнивание всех препаратов-аналогов к не обладающим дополнительной терапевтической значимостью me-too-препаратам представляется спорным. Многие препараты-аналоги с течением времени вытеснили и заменили первоначальные инновационные ЛС. Примером может служить диуретик хлоротиазид, который уже десятки лет не применяется, а его место занял me-too-препарат гидрохлоротиазид. Также первый бета-блокатор пропранолол находится сегодня на третьих ролях, позади метопролола, бисопролола, карведилола, небиволола и соталола. Причем у первого продажи постоянно падают, а у его аналогов — повышаются. Все это препараты, которые применяются в течение многих лет. Не может быть, чтобы они заняли свои существенные доли в сегменте антигипертензивных средств только благодаря умелому маркетинговому продвижению и односторонней информации об их достоинствах. Гораздо вероятнее, что врачи на собственном многолетнем опыте убедились в их хороших терапевтических свойствах, а также получили результаты доказательных мультицентровых исследований. Вот еще примеры: ингибиторы АПФ, первоначально предназначавшиеся для лечения гипертонической болезни, оказались эффективными также при сердечной недостаточности, что дало основание компаниям-производителям расширить область применения этих ЛС. В группе статинов симвастатин стал вторым после ловастатина активным веществом. Именно он лучше всего изучен в клинических исследованиях и является теперь препаратом выбора. Исходя из вышесказанного, фарминдустрия, например, Союз инновационных производителей Германии (VFA), характеризует препараты-аналоги, как ЛС, которые хотя и содержат активные вещества, лишь незначительно химически измененные по сравнению с «родоначальником», однако представляют для пациентов терапевтические преимущества. С точки зрения VFA, инновационными являются следующие ЛС:
- новые активные вещества для лечения заболеваний, против которых до этого не было лекарств (например, вакцина против гепатита A);
- новый принцип действия при заболеваниях, для которых до сих пор не было достаточно эффективной терапии (например, суматриптан при мигрени);
- новые лекарственные формы, благодаря которым известные активные вещества получают большую биодоступность и/или развивают меньше побочных эффектов (например, лак против микоза ногтей);
- новые технологии, которые снижают риски, связанные с активным веществом (например, генно-инженерные факторы свертывания крови);
- известные ЛС для лечения по новым показаниям (пример — ингибиторы АПФ при сердечной недостаточности);
- комбинация нескольких известных веществ (например, триплет-терапия при пилорическом геликобактериозе) <>. Очевидно, что препаратами-аналогами группы me-too (псевдоинновационные) являются ЛС, не соответствующие ни одному из вышеприведенных критериев. Кажется, что от приведенного выше перечня критериев отнесения к инновационным ЛС всего один шаг до понимания этой категории маркетологами-аналитиками.
<
> Цит. по: Kassenaerztliche Bundesvereinigung, 2007.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящий момент на фармрынке в западноевропейских странах поднята и продолжает обсуждаться новая серьезная проблема — проблема классификации оригинальных ЛС. Актуальность этой проблемы определяется государственной политикой здравоохранения, направленной на сдерживание роста расходов на лекарственное обеспечение. Отнесение препаратов к инновационным или к псевдоинновациям получает материальное выражение во включении в перечни компенсируемых ЛС и в рекомендациях по врачебным назначениям. Если принадлежность к оригинальным препаратам — суть выражение интеллектуальной собственности, начиная с патентной защиты и после ее завершения, и следовательно, категория неотъемлемая, то отнесение ЛС к инновационным — характеристика преходящая, относящаяся к препарату лишь до тех пор, пока он соответствует определенным критериям. При появлении другого ЛС, даже на основе вариации первоначально инновационной молекулы, но обладающего терапевтическими преимуществами, титул инновационного в данной группе ЛС переходит к нему либо он будет обладать им наравне с первоначальным инновационным препаратом, но по другому критерию (рис. 1).
Рисунок 1. Классификация лекарственных средств по признаку инновационности
ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА
\/ \/ \/
Дженерики Оригинальные Прочие (фито-, гомеопатия, комбинированные) \/ \/ Брэндиро- Me-too ванные в маркетинге
\/ \/ \/
Инновационные Препараты-аналоги
/\ \/ \/ С признаками инноваций Псевдоинновации (Me-too аналоги)
Судьба псевдоинноваций (me-too-аналогов) на фармрынке будет, очевидно, столь же незавидной, как положение me-too-дженериков в фарммаркетинге.
Доцент кафедры управления
здравоохранением с курсом
«Лекарственный менеджмент»,
ММА им. И.М.Сеченова
Е.ВОЛЬСКАЯ
Подписано в печать
16.11.2007
