«Экономический вестник фармации», 2003, N 8
МЕХАНИЗМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
По материалам доклада на III Международном конгрессе «Актуальные вопросы фармации и медицины», Санкт-Петербург, 24-25 апреля 2003 г.
Вы никогда не задавали себе вопрос: почему мы собираемся на конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы? А все очень просто: только в рамках подобных мероприятий происходит профессиональное общение участников фармацевтического рынка, обмен мнениями и появляется возможность получить удовлетворение от обсуждения с коллегами общих проблем, похожих вариантов их решения. И все же мы разные. Каждый из нас — частица мира под названием «фармацевтический рынок». И как любой мир он подвержен внешним и внутренним влияниям.
Наиболее часто в последние годы фармацевтический рынок рассматривается с двух точек зрения. 1. Системный подход, который позволяет представить фармацевтический рынок Российской Федерации как совокупность взаимодействующих субъектов и объектов, а также факторов, на них воздействующих (рис. 1). Анализ фармацевтического рынка на основе системного подхода базируется на двух основных принципах: — фармацевтический рынок является открытой системой, представляющей совокупность взаимосвязанных составляющих, среди которых: структурные элементы системы — внешняя среда; внутренняя среда; схема «вход-выход»; связи между элементами; (окружающая среда фармацевтической отрасли (рис. 1)); — принцип синергии, который означает, что функционирующая система вследствие взаимодействия между ее структурными элементами приобретает свойства, отсутствующие при простом суммировании ее элементов. Из этого принципа следует, что изменение свойств любого из элементов неизбежно повлечет за собой изменения характеристик всей системы в целом. 2. Маркетингового подхода, который предполагает, что фармацевтический рынок может рассматриваться, во-первых, как совокупность существующих и потенциальных потребителей фармацевтической продукции и, во-вторых, как совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих потребности в фармацевтической помощи (рис. 2). Маркетинговая деятельность на фармацевтическом рынке становится ведущей, так как она направлена на удовлетворение потребностей потребителей в процессе обмена. Почему же до 1992 года мы так мало думали о том, как удовлетворить эти потребности? Ответ на этот вопрос оказывается легко найти, если задуматься над тем, что составляет основу экономического обмена — обязательного условия для маркетинга. А основа — это купля-продажа. И пока существуют товарно-денежные отношения, процесс обмена будет неизменным. Таким образом, все человечество в условиях экономики попеременно играет роли только двух участников купли-продажи — продавца и покупателя. Каждый из нас продает свой труд и получает за это средства для жизни. Фармацевтические работники очень не любят, когда их сравнивают с продавцами, и зря. Другое дело, что мы — профессиональные продавцы, только вот этот профессионализм мы как раз не часто демонстрируем. Попробуем честно ответить на вопрос: за что любили фармацевтических работников до 1992 года (года начала новых экономических отношений)? И каждый, кто работал в тот период, ответит: за дефицит. И это будет честно. И раньше покупатели не очень-то задумывались о нашем профессионализме. А новый рынок, не монопольный как раньше, а конкурентный, привел к тому, что этот дефицит исчез, продавцов стало много, и «королем» на рынке стал покупатель. Вот почему для нас таким важным становится девиз: «Caveat venditor» (Продавец — будь начеку!).
Рисунок 1. Структура системы «Фармацевтический рынок РФ»
Культура МИРОВАЯ СРЕДА — МЕГАКОНТУР Экология
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ — МАКРОКОНТУР
Природная среда Политика РЕГИОН — МЕЗАКОНТУР Экономика
C C и > материальные > УПРАВЛЕНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ и с с М т Достижение т и е ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ > социальных е г м целей м р о v v v о а у > финансовые > у ц т Р Производственное Оптовое Розничное т З и в звено звено звено в д о е Е е о н р р р н ж С ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ж о ы д > информационные > д в е а У а ь ю ПОДГОТОВКА КАДРОВ ю е п щ Р щ р и и о е С ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ е ц > технологические > е ф Ы ф с у ПОТРЕБИТЕЛИ Достижение у с н > экономиче- н ы к v v v ских целей к ц ц и Институцио- Промежу- Конечные и и > трудовые > нальные точные и
ТОВАРЫ И УСЛУГИ
Социальные факторы Культура и традиции Технологии
Глобальная экономика Международное сотрудничество Научно-технический прогресс
Рисунок 2. Маркетинговая структура фармацевтического рынка
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК
v v
Совокупность существующих и Совокупность товаров и услуг, потенциальных потребителей удовлетворяющих потребности фармацевтической продукции в фармацевтической помощи
> Амбулаторная ступень
> Полустационарная ступень ПАЦИЕНТЫ /\ > Стационарная ступень
> Реабилитационная ступень v КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ <------------------------ | /\ < ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ v ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОКУПАТЕЛИ /\ | v < | | ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ -----------------
< > непосредственное потребление или покупка с целью
потребления > приобретение для передачи или продажи конечным потребителям
----> формирование спроса
Особенностью фармацевтического рынка является то, что наряду с институциональными и конечными потребителями, в его структуре имеется группа промежуточных потребителей оказывающая активное воздействие на поведение других групп потребителей. В последние два десятилетия особое внимание экономистов обращено на теории хозяйственных систем, позволяющих: 1) отразить их динамичность и последовательность в ходе исторического развития; 2) избежать абсолютизации реальных тенденций и попыток создания идеала всеобщего согласия. 3) учитывать взаимодействие различных факторов - элементов общественной среды. В результате поиска таких теорий родилась категория экономических институтов - основная категория институционального подхода, использованного нами для построения среды фармацевтического рынка (рис. 3).
Рисунок 3. Структура институциональной среды фармацевтического рынка
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ СРЕДА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
v v
ИНСТИТУТЫ ОРГАНИЗАЦИИ - Государство v v (как организация "особого вида") ФОРМАЛЬНЫЕ НЕФОРМАЛЬНЫЕ - Министерства, ПРАВИЛА ПРАВИЛА ведомства и другие - Культура и организации регулирую- Конституция традиции щие отношения на - Фармацевти- фармацевтическом рынке Общее право ческая этика - Производители и деонтология фармацевтической и Федеральные - Деловая этика парфюмерной продукции законы - Организации системы распределения и потребления на v фармацевтическом рынке (оптовое и МЕХАНИЗМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ розничное звено, логистические v v посредники, институциональные РЫНОЧНЫЕ АДМИНИСТРАТИВ- потребители) НЫЕ - Организации системы - Обмен фармацевтической - Конкуренция - Власть информации - Партнерство - Регулирование - Общественные - Контакт - Подчинение фармацевтические - Легализм - Принуждение организации
Институты - это правила игры, представляющие собой ограничения, которые люди налагают на взаимодействие между собой, определяя совокупность альтернативных возможностей экономики. Очевидно, что институты неоднородны. Их можно разбить на две большие группы: формальные и неформальные. Формальные правила отличает иерархия построения. Правила, непосредственно определяющие альтернативы для формулировки других правил и поддающиеся изменению с большими издержками, являются глобальными. В качестве такого "базового правила" выступает Конституция Российской Федерации, ряд статей которой определяют базовые гарантии граждан на охрану здоровья и получение медицинской и фармацевтической помощи. На ее основе формируется иерархическая цепочка: Конституция - Общее право (Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан, ГК, НК и др.) - Федеральные законы - Прикладные стандарты. Общность или сходство множества прикладных стандартов в разных странах создают предпосылки идей конвергенции и выработки (или согласования) так называемых общечеловеческих ценностей или создания информационного общества. Только за период 1995-1998 гг. было принято более 400 Федеральных законов, из них около 290 направлено на регулирование экономических отношений, 2 имеют отраслевой характер. Наличие множества законов: - затрудняет ориентацию в формальных правилах; - создает дополнительные стимулы для использования противоречий и трактовку в пользу собственных интересов; - создает благоприятную почву для использования неформальных правил. Неформальные институты возникают из информации, передаваемой путем социальных механизмов, к числу которых относятся культура и традиции, фармацевтическая этика и деонтология, деловая этика. Важно, что неформальные нормы более устойчивы в отличие от формальных, поэтому революционные изменения в экономике России при невнимательном отношении к неформальным нормам привели к конфликту с новыми формальными институтами (например, отнесение фармацевтических организаций к торговым, а не к организациям здравоохранения было встречено специалистами отрасли негативно; институт конкуренции лишь в последние годы заставил отечественных производителей фармацевтической продукции обратить внимание на развитие структуры медицинских представителей и т.п.). Организации - группы индивидов, связанных между собой общими целями. К числу организаций, действующих в институциональной среде фармацевтического рынка, нами отнесены: государство (как организация особого вида); министерства, ведомства и другие организации регулирующие отношения на фармацевтическом рынке; производители фармацевтической и парафармацевтической продукции; организации системы распределения и потребления на фармацевтическом рынке (оптовое и розничное звено, логистические посредники, институциональные потребители); организации системы фармацевтической информации; общественные фармацевтические организации, а также организации системы непрерывного фармацевтического образования. Ключевым для институциональных изменений является непрерывное взаимодействие между институтами и организациями в экономической среде с ее ограниченностью в ресурсах. Механизмы взаимодействия нами разделены на два вида: рыночные (обмен, конкуренция, партнерство, контракт, легализм) и административные (власть, регулирование, подчинение, принуждение). Историческое развитие экономических систем привело к формированию в большинстве стран социально-либеральных обществ, сочетающих рыночные принципы свободной конкуренции, с одной стороны, и государственное регулирование, с другой.
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ - совокупность форм и методов государственного воздействия на экономическую систему в конкретных условиях, дополняющее действие рыночного механизма саморегулирования. Основные направления государственного регулирования фармацевтического рынка базируются на соблюдении иерархии формальных норм при использовании правовых, административных и экономических методов. К ним относятся следующие методы: 1. Разработка законов и прикладных стандартов. 2. Лицензирование деятельности в сфере обращения ЛС. 3. Аттестация и сертификация специалистов. 4. Регулирование цен.
5. Разработка и совершенствование системы регистрации и сертификации ЛС и другой продукции. 6. Стандартизация объемов и качества оказания фармацевтической помощи. 7. Патентно-лицензионная политика.
8. Финансовая политика.
9. Социальная защита потребителей.
10. Антимонопольная политика и другие.
Часто можно услышать призывы к усилению государственного влияния на фармацевтический рынок. Но всегда ли это хорошо? В феврале 1969 г. в США вышла книга учителя Лоуренса Дж. Питера, вызвавшая широкий общественный резонанс. Открытый Питером принцип напрямую касается системы иерархии и заключается в следующем: в иерархии каждый индивидуум имеет тенденцию подниматься до своего уровня некомпетентности. Таким образом, одно из основных следствий этого принципа: вся полезная работа совершается теми, кто еще не достиг своего уровня некомпетентности. Ярким примером является введенный в действие с 30 марта 2003 г. Отраслевой стандарт "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения" и реакция на него. 1. В разделе 5 авторы стандарта смешали понятия "ядовитые", "сильнодействующие" вещества и "препараты списка А и Б". 2. Применительно к аптечному киоску использовано требование наличия торгового зала, хотя это противоречит п. 37 ГОСТ РФ 51303-99 "Торговля. Термины и определения". 3. Многие контролирующие органы расценили ОСТ как подарок к дню рождения, дающий возможность пригрозить приостановкой лицензии. Тем самым продемонстрировав полную некомпетентность в вопросах права. В ст. 4 ГК РФ говорится о том, что закон обратной силы не имеет. Это означает, что законы и иные нормативные акты применяются к отношениям, возникшим после введения их в действие. Кроме того, основное противоречие ОСТа завышенные нормы площадей аптечных организаций, требование, которое может трактоваться по-разному и в самом документе. Так в п. 3.5. записано, что состав, размеры помещений и оборудование аптечной организации должны соответствовать объему и характеру осуществляемой фармацевтической деятельности. Думаю, что положительный для фармацевтического рынка процесс стандартизации вследствие таких некомпетентных действий (а площади явно не обоснованы научно) еще приведет к социальному противостоянию. В связи с этим очень важно найти паритет между регулированием и саморегуляцией. Эффективность взаимодействия экономических субъектов, в том числе и на фармацевтическом рынке, зависит прежде всего от того, насколько его организация соответствует законам и закономерностям, объективно действующим в экономике, а также принципам и требованиям взаимодействия. Основным требованием, которое предъявляется при взаимодействии - это его эффективность, то есть экономическая выгода от решения совместных задач по удовлетворению потребностей общества в фармацевтической помощи. Очевидно, что для достижения высокой эффективности взаимодействия фармацевтических организаций оптового и розничного звена необходимо учитывать условия, в которых оно будет осуществляться. На эффективность взаимодействия, прежде всего, оказывает влияние конфликтный характер ситуаций, возникающих из-за противодействия высококонкурентной среде. Примерами, подтверждающими наличие значительной степени конкуренции на фармацевтическом рынке, являются следующие объективные факторы. 1. Значительное число субъектов фармацевтического рынка. 2. Деление на конкурентные сегменты зарубежных и отечественных производителей. 3. Взаимоотношения, возникающие между производителем и посредником (диверсификация закупок - взаимодействие со многими поставщиками). 4. Сверхмалый уровень нагрузки на одного дистрибьютора и как следствие - активное использование ведущими компаниями приемов диверсификации: объемов торговой деятельности путем расширения ассортимента, как правило, за счет не фармацевтических групп товаров; рынка, включая работу на его различных географических сегментах, а также вертикальную интеграцию, выражающуюся в разворачивании отдельными дистрибьюторами собственного производства и формирование аптечных сетей. 5. Неравные условия доступа к распределению государственных средств на закупку ЛС. 6. Отсутствие стандартов размещения розничных аптечных структур и количества аптек у одного владельца. Еще в 1940 г. Дж. Кларк использовал термин "работающая конкуренция" для объяснения олигопольного рынка, на котором общий результат взаимодействия предприятий оказывается сходным с чисто конкурентным рынком. Конкуренция представляет собой механизм взаимодействия экономически обособленных субъектов, преследующих частные интересы. Она имеет две стороны. 1. Борьба - соперничество за ограниченные ресурсы. 2. Сотрудничество (совместные проекты, единые стандарты). Конкуренция между юридически и экономически неравноправными субъектами соответствует типу статусной конкуренции. Статусное общество характеризуется: иерархическим типом отношений; слиянием экономической и политической власти; наследственностью экономического и социального статуса; обменом по принципу: ты - мне - я тебе. Рыночная конкуренция возникает в условиях юридического и экономического равенства (табл. 1). Основополагающим принципом социального рыночного хозяйства является сознательное формирование и поддержание конкурентного порядка, базирующегося на соответствующей структуре правил и норм.
Таблица 1
Сравнительная характеристика статусной
и рыночной конкуренции
Признаки Статусная конкуренция Рыночная конкуренция
Сфера Рынок привилегий Рынок экономических благ и ресурсов
Объект Статус как условие изменения Условия производства и
набора прав и полномочий реализации благ
Субъект Статусная группа Фирма
Цель Статусная рента Максимизация прибыли
Конкуренция заставляет экономических агентов думать о развитии партнерских отношений, то есть о взаимоотношениях, возникающих в результате совместной деятельности. Конкретные рамки взаимодействия фармацевтической торговой организации в условиях смешанной экономики, базирующейся на правовых отношениях, задаются контрактами как внутренними (например, трудовые контракты), так и внешними (например, с поставщиками, партнерами и т.п.). КОНТРАКТ - правила, структурирующие обмен между двумя субъектами на основе спецификации обмениваемых прав и взятых на себя обязательств. В экономической среде контракты, так же как и правовые нормы, могут иметь формальный и неформальный характер. Обязательным условием эффективности взаимоотношений в экономической среде является соблюдение нормы легализма, то есть уважение к законам и готовность их добровольного исполнения. Ведь если задуматься, "счастье не в том, чтобы делать всегда, что хочешь, а в том, чтобы всегда хотеть того, что делаешь".
Московская медицинская академия
им. И.М.Сеченова
Е.А.МАКСИМКИНА
