«Фармацевтическое обозрение», 2007, N 10
КАК ПРОДАТЬ УСЛУГИ, ЗА КОТОРЫЕ КЛИЕНТ АПТЕКИ НЕ ПРИВЫК ПЛАТИТЬ?
«Ну а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!» Льюис Кэрролл, «Алиса в Зазеркалье»
Бизнес не стоит на месте, особенно аптечный. Чтобы даже просто удержать свои позиции на рынке, приходится постоянно делать что-то новое, «держать нос по ветру» и использовать все находки конкурентов по отрасли. Ну а если хочется рвануть вперед — то нужно делать что-то принципиально новое. Например, продавать что-то такое, чего другие еще не продают. Или продавать так, как другие еще не научились. Есть несколько дополнительных услуг, на которых аптеки уже зарабатывают. Это консультации врачей-специалистов, измерение давления и сахара крови, доставка товара и тому подобное. Безусловно, каждый руководитель аптеки может найти для своей уникальной аптеки еще несколько золотоносных жил. Подобный «креатив» — это нужно и важно. И все же, чтобы он принес плоды, необходимо уметь все это продать потребителю. Тут краеугольный камень — действия консультанта-первостольника. Ведь за что привык платить посетитель аптеки? В первую очередь — за препараты. Ну, хорошо, в последние годы потребитель привык (да и то не везде) покупать в аптеках косметику, средства гигиены и диетическое питание. Это стало обычным, почти не требующим от первостольника усилий. Вот задача, действительно интересная и достойная профессионала, — продать посетителю что-то, за что он платить не привык или привык покупать в другом месте. К примеру, как сделать так, чтобы посетитель, нуждающийся в консультации дерматолога, прошел эту (платную) консультацию именно здесь, у специалиста при аптеке, а не в поликлинике и не в косметологическом центре? Такая продажа принципиально отличается от привычных продаж препаратов. В этой статье мы рассмотрим, во-первых, стратегию продаж таких услуг, а во-вторых, несколько методов, которые помогают добиться успеха в таких продажах.
СТРАТЕГИЯ: КАК ПРОДАВАТЬ НЕПРИВЫЧНОЕ?
Например, для продажи средства от угревой сыпи от первостольника требуется минимум усилий и фантазии: клиент сам спрашивает, что лучше взять, первостольник лишь иногда задает дополнительные вопросы и потом предлагает варианты, аргументируя их выгодами, и потребитель после секундного колебания делает выбор. В случае же продажи «непривычных» услуг нужно действовать принципиально иначе. К примеру, чтобы продать консультацию дерматолога, первостольнику нужно: — во-первых, завести об этом разговор вообще; — во-вторых, выяснить ситуацию клиента настолько, чтобы аргументированно обосновать необходимость консультации; — в-третьих, объяснить клиенту, зачем это нужно, сколько это стоит, обосновать цену; — в-четвертых, развеять все сомнения клиента; — в-пятых, сделать так чтобы клиент уже решился и заплатил. Впрочем, если разобраться, есть простой рецепт такой продажи.
ЧЕТЫРЕ «ПОЧЕМУ»
Вспомните, как вы однажды столкнулись с необходимостью платить за услуги, которые до этого получали бесплатно или не нуждались в них вовсе? Быть может, это была консультация юриста или врача, услуги репетитора или установка сложной бытовой техники, специальные косметические процедуры или персональные тренировки в фитнес-клубе. Вспомните, ведь в этом лежит ключ к пониманию психологии посетителя аптеки, которому продают «непривычную» услугу. Какие сомнения вас мучили, какие вопросы одолевали в эти моменты? Обычно нас посещают примерно такие мысли: — зачем мне это нужно, может, можно обойтись и без этого? — что, за это теперь надо платить?
— может быть, дешевле или качественнее в другом месте? — надо подумать, все как-то сложно… Похожие вопросы возникают у каждого посетителя аптеки, которому продают что-то неожиданное. Редко кто озвучивает свои сомнения вслух, но именно через эти сомнения лежит путь к принятию решения. Получается, что успешная продажа строится на том, чтобы ответить на четыре «почему»: — почему мне это нужно?
— почему я должен заплатить эту цену?
— почему это нужно купить именно здесь? — почему это нужно сделать сегодня?
Когда это сделать? Вряд ли стоит дожидаться момента, когда клиент вслух озвучит эти вопросы. Вспомните себя — такие вопросы не очень-то осознаешь, а вслух их озвучивать и вовсе не хочется. Безусловно, одни или несколько из этих вопросов могут проявиться как возражения. Однако эффективная работа первостольника — как можно быстрее дать покупателю ответы на эти вопросы, предотвращая возражения. Таким образом, смыслом разговора с покупателем должны стать именно эти вопросы, точнее — ответы на них.
ВОПРОС N 1: ПОЧЕМУ МНЕ ЭТО НУЖНО?
Есть два вида ответов на этот вопрос. Вид первый: выгоды, которые клиент получит, если воспользуется услугой. Иначе говоря, какую пользу принесет клиенту эта услуга, какие возможности он приобретет, какие эмоции доставит ему эффект от этой услуги. Рассмотрим несколько примеров (для услуги измерения давления): — измерив давление в аптеке, вы сможете точно знать, нужно ли принимать лекарство; — это немецкий прибор для измерения давления, его точность выше, чем у обычных домашних тонометров, и вы сможете либо убедиться, что у вас все в порядке, либо точно знать, что надо принять лекарство; — давление измеряется всего за 10 секунд, это быстро; — давление измеряется автоматически, вы просто садитесь и легко получаете результат. Вид второй: проблемы, которых клиент избежит с помощью услуги. Это сложности, беспокойство, трудности, которые исчезают благодаря услуге. Как правило, такие доводы оказывают более сильное влияние на покупателей. Примеры таких доводов (для того же случая измерения давления): — вы избежите несвоевременного приема лекарства, если измерите давление сейчас; — домашние тонометры часто дают сильные ошибки при измерении, и можно не знать о повышенном давлении, или же, наоборот, беспокоиться зря. У нас немецкий тонометр, в котором такие ошибки исключены; — наверняка вам приходилось долго ждать, пока тонометр измерит давление — сначала долго накачивать воздух, потом его спускать, все это занимает существенное время. Здесь вам ждать не придется; — вы измеряете давление механическим тонометром? Вы, наверное, намучались надевать манжету, накачивать воздух, внимательно его спускать и пытаться услышать пульс! Здесь все проще. Чувствуете разницу? В первом случае мы говорим о позитивном эффекте, во втором — о неприятных проблемах. И так уж устроен человек, что в проблемы он верит больше.
СОЧЕТАНИЕ НЕСОЧЕТАЕМОГО
Наиболее эффективный способ — сочетать оба типа доводов: говорить и о избегаемых проблемах, и о позитивном эффекте. Например: «Наверняка вам приходилось долго ждать, пока тонометр измерит давление — сначала долго накачивать воздух, потом его спускать, все это занимает существенное время. Наш же тонометр измеряет давление за 10 секунд, это быстро и удобно!» Рассмотрим еще примеры такой «двойной» аргументации, теперь про доставку товара (каждая строка читается одним предложением слева направо, по ячейкам):
Проблема Свойство услуги Выгода услуги
Чтобы не приходить в Можно заказать все И вы сможете спокойно аптеку с температурой, лекарства домой, полежать под теплым
не рисковать и так по телефону одеялом, а через час- подорванным здоровьем два все лекарства вам принесут на дом Бывает, не всегда Можно позвонить Это позволит вам удобно заходить в нам, и мы все потратить вечернее аптеку, когда едешь с доставим вам на время на более работы вечером - дом или на работу приятные дела
очереди, хочется побыстрее домой
Важный момент: чем лучше мы понимаем, какие проблемы потребителя могут решить наши услуги, тем проще продать. Чем больше мы «влезаем в шкуру» потребителя и чем лучше понимаем ситуацию, проблемы и потребности, тем более лояльного покупателя можем приобрести.
ВОПРОС N 2: ПОЧЕМУ ЗА ЭТО НУЖНО ПЛАТИТЬ?
Когда автор этой статьи впервые узнал расценки персонального тренинга в тренажерном зале, он испытал шок. Еще бы! Семьдесят долларов в час! А за пять занятий — уже 350 баксов! Это ж, сколько всего можно купить! Однако в итоге все же решил оплатить ее. Почему? Потому что понял, из чего складывается эта сумма. Так случается со многими из нас, когда мы в первый раз узнаем цену какой-то услуги. Важнейшая задача консультанта — объяснить клиенту, чем обоснована цена: из чего складывается стоимость, что в нее входит. Как об этом говорить и в какой момент говорить о цене? Во-первых, цену лучше озвучивать после того, как покупатель получил ответ на вопрос: почему мне это нужно? Именно тогда, а не раньше, наступает время назвать цену. Ну, или, само собой, покупатель сам может задать прямой вопрос насчет цены — тут юлить не стоит, а лучше уверенно заявить цену и обосновать ее. Во-вторых, обосновывая цену, нужно перечислить все, что потребитель получает за эти деньги. Например:
1. Покупатель: Да, доставка — это здорово. А сколько это стоит? Консультант: Двести рублей, и курьер доставит выбранные вами лекарства в указанный вами промежуток времени по любому адресу в пределах МКАД. 2. Покупатель: А сколько стоит измерение давления? Консультант: За 2 минуты вы получаете результат, напечатанный на бумаге, с указанием даты и времени измерения всего за 100 рублей. Иногда покупатель все же задает вопрос: почему так дорого? Скорее всего, он просто не привык платить за такие услуги, и важно терпеливо объяснить, почему цена именно такова: «Давайте расскажу, откуда берется цена. Во-первых, это дорогое современное оборудование, во-вторых, раз в месяц манометр обслуживает инженер, который устраняет отклонения прибора, в-третьих, это арендная плата и операционные расходы». Можно сказать, что в голове у любого покупателя как бы находятся весы, на одной чаше которых лежит цена услуги, на другой — получаемые выгоды и решаемые проблемы. И если получаемые выгоды и решаемые проблемы уравновешивают заявленную цену, то покупателю легко принять решение о покупке. Если чаша с ценой перевешивает — то услуга кажется слишком высокой. Тогда задача продавца — «положить» как можно больше выгод и решение как можно большего числа проблем на соответствующую чашу весов. Тогда покупка совершается.
ВОПРОС N 3: ПОЧЕМУ Я ДОЛЖЕН КУПИТЬ ЭТО У ВАС?
Представьте себе ситуацию: покупатель пришел за средством от угревой сыпи; консультант-первостольник грамотно объяснил, почему важно обратиться за консультацией к дерматологу при аптеке, рассказал, сколько это стоит, и грамотно обосновал цену, после чего покупатель сказал: «Большое вам спасибо!» и ушел к дерматологу в поликлинику. Реалистичная ситуация? Конечно! Почему так получается? Все просто: убедить клиента, что услуга нужна и обосновать цену — необходимо, но недостаточно для покупки услуги в данной аптеке. Нужны дополнительные доводы — почему нужно покупать услугу именно в этой аптеке. Как такие доводы строить — сейчас разберемся. Во-первых, необходимо определиться, в чем для клиента преимущество приобретения услуги именно у вас, а не в другой аптеке или где-то еще, где такие услуги предоставляются (поликлиника, косметология). Примеры причин приобретать услугу в аптеке, а не в поликлинике или косметологии: — в аптеке удобнее, ближе, никуда идти не надо; — в аптеке сразу подберут препараты;
— в аптеке нет очередей и бюрократии. Примеры причин приобретать услугу в вашей аптеке, а не у конкурентов: — квалификация врача-специалиста;
— быстрота доставки;
— современность оборудования.
Поймите, в чем ваше выгодное отличие от всевозможных конкурентов в предоставлении данной услуги — и останется лишь грамотно сказать об этом покупателю. Итак, во-вторых, важно корректно все объяснить покупателю. Для этого можно использовать, например, следующие подходы: — экспертная продажа — суть в том, чтобы помочь клиенту составить правильные критерии выбора места, где он будет получать соответствующие услуги, например: «Когда будете выбирать косметолога, обратите внимание на его членство в профессиональных союзах, это является некоторой гарантией его серьезности» (разумеется, мы обращаем внимание на те аспекты, в которых мы сильны); — напрямую показать отличия от конкурентов, например: «У нас, в отличие от аптеки напротив, аппарат для измерения давления новый, он более точный». Важно понимать, что когда покупатель задумывается над вопросом: почему я должен покупать это у вас? — для него остальные вопросы (почему я должен это покупать? почему я должен за это столько платить?) уже решены, и на них тратить силы нет смысла. Опасная ошибка — уходить снова в презентацию услуги, ведь нужно сконцентрироваться на объяснении, почему эту услугу нужно покупать именно у вас.
ВОПРОС N 4: ПОЧЕМУ ЭТО НУЖНО СДЕЛАТЬ СЕГОДНЯ?
Итак, вам удалось ответить на три из четырех «почему», и вы подошли к финальной стадии продажи. Здесь, возможно, у клиента будут последние сомнения. Если стоимость услуги существенна, то он будет нуждаться в подтверждении правильности выбора. Кто-то для этого советуется с друзьями и родными, кто-то еще раз взвешивает все в уме, кто-то берет день-два для раздумий. Задача продавца на этом этапе — аккуратно, без явного давления, помочь клиенту прийти к решению о покупке. Это очень ответственный момент, и велика опасность «спугнуть» клиента излишним давлением. Есть простая заповедь: «Покупатель должен чувствовать в себе большее желание купить, чем в продавце — желание продать». Если покупатель замечает волнение или — о ужас! — радость первостольника, то его посещают вполне естественные сомнения: уж не «втюхивают» ли ему ненужную услугу втридорога. И наоборот, если покупатель видит уверенное спокойствие первостольника и понимает, что у него есть полная свобода в выборе, то и решение принимает легко и быстро. Можно чуть-чуть помочь покупателю в принятии решения, ответив на четвертое «почему»: почему это нужно купить сегодня? Это могут быть, например, такие доводы: — для того чтобы правильно подобрать лекарство, лучше перед покупкой знать точное давление; — чтобы не купить неподходящее средство, — а это может только ухудшить ситуацию — лучше сразу посоветоваться с врачом; — можно, конечно, измерить сахар крови дома. Но если измерите тут, то уже не будете зря беспокоиться и спокойно зайдете, куда собирались. Чем больше такта и внимания к покупателю — тем лучше проходит ответ на четвертое «почему». Это завершающий этап, и тут важно не испортить всю уже проделанную работу.
РЕЗЮМЕ
Продажа услуг, за которые клиент не привык платить, отличается от обычной продажи, тут требуется большее умение консультанта-первостольника. Для продажи таких услуг нужно ответить на четыре незаданных «почему». 1. Почему мне это нужно? Для ответа на этот вопрос надо описать решаемые проблемы и желаемые выгоды от этой услуги. 2. Почему я должен заплатить эту цену? Для ответа на этот вопрос уверенно объявить и — обосновать цену, перечислив все, что в нее входит. 3. Почему это нужно купить именно здесь? Для ответа на третий вопрос можно описать конкурентные отличия аптеки либо предложить клиенту критерии выбора фирмы, предоставляющей нужные услуги. 4. Почему это нужно купить сегодня? На этом, финальном, этапе важно не «спугнуть» клиента и мягко привести один-два довода в пользу удобства покупки прямо сегодня.
Бизнес-тренер
А.КРАСНОБАБЦЕВ
