«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 2
ГДЕ ОТКРЫТЬ АПТЕКУ
Не секрет, что аптеку — как и любую торговую точку — выгодно размещать в самом средоточии жизни города: поближе к жилым массивам, транспортным остановкам, рынкам, местам отдыха. В советские времена аптеки ставили на месте разрушенных старых церквей: а уж для церквей в старину выбирали самое посещаемое место, перекрестье всех городских дорог. Сегодня каждый хозяин также стремится пристроить свое детище именно в такую оживленную точку. Ведь удачно выбранное место может притянуть к себе от пятисот до тысячи человек в день (в Москве). Но хватит ли на всех таких удачных мест?
НЕ ПРАЗДНЫЕ ВОПРОСЫ
Вы облюбовали себе оживленный перекресток, но на другой его стороне — конкурирующая аптека. Что же делать? Расстояние 200 м между аптеками — это слишком мало или нормально? Ваша аптека имеет свою специфику — гомеопатия или товары для здорового материнства: устранит ли это проблему жесткой конкуренции с близким соседом «широкого профиля»? Вопросы не праздные, ведь, например, отличительной чертой крупных аптечных сетей является зачастую совершенно случайный выбор месторасположения очередной точки: часто бок о бок с другим аптечным предприятием. При каких же условиях считать, что в данном районе для вас уже нет места? Как оценивать уровень конкуренции аптек? По каким признакам «вычислять» выгодное место? Как узнать, потянется ли к вам покупатель? «Подстраивать» ли под специфику данного района свой ассортимент или искать идеальную для вас целевую аудиторию?
МЕСТО, МЕСТО И ЕЩЕ РАЗ МЕСТО
Для начала коснемся вопроса уровня конкуренции аптек (как в стране, так и в отдельно взятом населенном пункте). По мнению специалистов, общее количество аптек в России недостаточно: Россия в 2-4 раза отстает по обеспеченности стационарными аптеками даже от стран Европы. Плюс к этому аптеки неравномерно распределены по стране: ряд регионов остро нуждается в открытии новых точек, и это при том, что многие привлекательные для размещения места по-прежнему вакантны. Как ни странно, к числу таких обделенных регионов относится… Москва! Количество здешних аптек на душу населения примерно в 1,5 раза ниже среднероссийского уровня. Согласно советским стандартам, одна аптека должна была приходиться на 10 тыс. человек. Сегодня на аптеку приходится 8,8 тыс. человек (в Европе — 3-5 тыс. человек). Итак, велика Россия. И столица еще себя не исчерпала. Остается только верно определить место дислокации. Как это сделать? Ведь специалисты по развитию чаще всего полагаются на свою интуицию, переход к конкретным методикам только начинает осуществляться. Мы попросили осветить вопрос размещения аптеки Марию Федосову, менеджера по инновациям ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма»: «Прежде всего следует посмотреть на самих себя, на то место, где расположена аптека, то есть постараться понять, кто ее клиент, чего он ждет и что ему можно дать… Всем известны три основных фактора успеха продаж в рознице: место, место и еще раз место. Именно место определяет, кто является нашим потенциальным покупателем. Отсюда выделяются следующие критерии, описывающие индивидуальность аптеки и значения которых необходимо учитывать при адаптации продукта: — тип района;
— наличие вблизи аптеки транспортных развязок; — расположение рядом с учреждением крупных торговых точек; — наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений; — характеристики основных покупателей аптеки. Эти критерии описывают потенциального покупателя и определяют спрос, характерный для конкретного места. И это наши возможности. Все вышеперечисленные критерии влияют как на платежеспособность потенциальных покупателей, так и на их количество (проходимость). Кроме того, они определяют, люди какой именно социальной группы являются основными клиентами аптеки, следовательно, определяют потребительские предпочтения, характерные для данного месторасположения. Наличие или отсутствие вблизи аптеки лечебно-профилактического учреждения влияет на соотношение продукции, которую посетители будут приобретать по рекомендации врача, и продукции, которую потребитель решает приобрести самостоятельно. Не менее важна и специализация этого учреждения. Следующая группа критериев — особенности самой аптеки. Это прежде всего площадь торгового зала и сложившийся формат торговли. Безусловно, нельзя не учитывать такой фактор, как интенсивность конкуренции. Этот критерий заставляет искать собственные ниши и концентрироваться на группах товаров, спрос на которые не удовлетворяют в полной мере основные конкуренты. Можно, конечно, предлагать покупателю все то же самое и пытаться конкурировать за счет снижения цен. Однако это не самый эффективный, а главное, экономически невыгодный способ конкуренции. Вместо этого можно отличаться по продукту, который мы предлагаем. В этом случае важно, чтобы именно наш продукт максимально удовлетворял требованиям покупателя».
РЕШАЕТ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
Своим опытом поиска места для аптеки поделились с нами и крупные аптечные сети разных городов. Пресс-служба аптечной сети «Доктор Столетов» (Москва):
«Поисками новых помещений в нашей сети занимается отдел развития. Однако окончательную оценку предполагаемого объекта делает дирекция по маркетингу, на основе таких данных, как трафик в течение дня, наличие транспортных узлов рядом с объектов, крупных торговых центров, аптек. Прежде чем принимается какое-либо решение, составляется подробная аналитическая справка по району — это необходимо, чтобы сразу оценить объем целевой аудитории нашей аптечной сети, сделать вывод о реализации в районе каких-либо специальных проектов или целесообразности открытия отдела оптики. Но и полученных данных недостаточно для принятия положительного решения: кто-либо из сотрудников дирекции по маркетингу обязательно выезжает на место для мониторинга окружающей среды. Каждый объект индивидуален, в каждом районе есть свои особенности. Может оказаться, что даже если объект удовлетворяет всем вышеперечисленным требованиям, по нему все равно принимается отрицательное решение, так как есть факторы, которые заведомо будут препятствовать успешной работе аптеки. Прежде всего специалист, занимающийся подбором места для аптеки, должен быть хорошим аналитиком и уметь делать обобщения на основе получаемой информации. Немаловажной является способность обращать внимание на мельчайшие, на первый взгляд, детали, которые в дальнейшем могут сильно сказаться на работе аптеки. Конечно, интуитивный аспект в определении места под аптеку присутствует. Но мы полагаемся, в первую очередь, на исследования социальной среды района, развития инфраструктуры, трафика и другие данные, которые можно проверить. Что касается «подгонки» нашего ассортимента под местную потребительскую аудиторию… Места с идеальной целевой аудиторией, наверное, не существует: население в каждом районе смешанное, есть и молодые семьи, и пенсионеры. Конечно, мы стараемся ориентироваться на те районы, где преобладает наша целевая группа — женщины «25+». А в тех районах, где преобладает пожилое население или молодые семьи, мы, естественно, несколько корректируем ассортимент, исходя из потребностей именно этой группы. Для пенсионеров предусмотрены льготные условия получения дисконтных карт. Также среди пожилых клиентов пользуется успехом наш рецептурно-производственный отдел. Для молодых мам и детей мы реализуем наш любимый проект «Здоровое поколение». В рамках проекта в аптеке присутствует расширенный детский ассортимент». Петр Грек, коммерческий директор аптечной сети «Первая Помощь» (Санкт-Петербург): «Первая Помощь» руководствуется в своей работе исключительно маркетинговой стратегией, которую приняла в конце 2003 года. Стратегия подразумевает создание сети аптечных супермаркетов (фарммаркетов), рассчитанных на потребителей с доходом от 300 долларов на человека. Для нас это целевой сегмент «Первой Помощи». Выбранные потребители, как правило, проживают в определенных районах Петербурга. Такие выводы мы сделали на основе независимых исследований привлеченных агентств. В результате на сегодняшний день у нас есть точные данные по микрорайонам нашего города с указанием дорогой и более дешевой недвижимости. Кроме того, мы располагаем информацией о плотности населения в отдельно взятых районах. Там, где все эти данные сходятся, т.е. высокая плотность населения совпадает с дорогой недвижимостью, мы и планируем открытие будущих аптек. Другими словами, под рукой всегда есть карта, по которой достаточно просто планировать тактически верное расширение сети за счет открытия новых фарммаркетов. Схема запуска наших аптек прозрачна. Отдел развития от отдела маркетинга получает задание на открытие конкретного количества аптек в соответствии с действующим бизнес-планом. Если объект кажется подходящим, то проводится комплекс мероприятий, который позволяет оценить с очень большой вероятностью, насколько успешным будет бизнес. Слишком подробно об этом мы обычно не рассказываем, потому что это наше ноу-хау. Могу лишь отметить, что в процессе оценки расположения задействованы три менеджера со своими специфичными функциями. Кроме того, зная проходимость горожан около открытых аптек «Первой Помощи», мы можем вычислить проходимость потенциальных клиентов около рассматриваемых вариантов под фарммаркеты. Не составляет труда определить оборот аптеки вплоть до тысячи рублей в день. Процесс мониторинга аптек сети и рассматриваемых вариантов идет постоянно, системно и технологично. Отдел маркетинга получает как минимум несколько адресов в неделю, из которых один-два берутся в работу. Если в процессе работы маркетинговая служба говорит, что данная точка подходит, подключаются юридический отдел и другие, задействованные в данном процессе подразделения компании. Поскольку выбор месторасположения аптеки крайне важен и должен быть проанализирован со всех сторон, в работе участвуют многие структуры нашей компании. В частности, отдел развития, который представляет собой небольшую риэлторскую компанию. В отделе есть менеджеры, отслеживающие необходимые помещения, выставленные на продажу, а также менеджеры, которые проверяют чистоту сделки с юридической точки зрения. Маркетинговая служба располагает менеджером, в обязанности которого входит отслеживание проходимости открытых и потенциальных аптек. Мерчандайзер отвечает за фотосъемку объектов и прилегающих территорий. В компании создана система, позволяющая работать организованно и правильно. Под правильным я подразумеваю отсутствие необходимости для генерального или коммерческого директоров ездить на каждую точку и тратить свое рабочее время, как это принято во многих сетях. Бесспорно, генеральный директор принимает решение о покупке или аренде помещения, однако он не тратит время на решение мелких, частных вопросов, а рассматривает подготовленное квалифицированными сотрудниками исследование с конкретными выводами».
ВЫБОР МЕСТА ВЛИЯЕТ НА СТРАТЕГИЮ
Андрей Горшков, коммерческий директор, аптечная сеть «ВИТА» (Самара): «Важность местоположения аптеки нельзя недооценить. На это есть несколько причин: процесс принятия решения о выборе места достаточно сложен, расходы высокие, после окончательного выбора остается мало возможностей для маневра, параметры местоположения оказывают серьезное влияние на общую стратегию розничной фирмы. Благодаря хорошему месту аптекарь способен преуспеть, даже имея довольно посредственный комплекс стратегий. Скажем, аптечный пункт в крупной больнице может процветать, несмотря на ограниченный ассортимент лекарственных средств, цены выше среднего и полное отсутствие рекламы. С другой стороны, неудачное местоположение иногда становится таким серьезным недостатком, который не преодолеть даже самому талантливому розничному торговцу. Несетевая частная аптека, скорее всего, потерпит неудачу, если она находится через дорогу от сетевого фарммаркета; несмотря на «персональный» характер обслуживания и круглосуточный режим работы, такая аптека не может сравниться с фарммаркетом по ассортименту и ценам. Но в другом месте такая аптека оказалась бы в более благоприятных условиях и могла бы процветать. Процесс выбора местоположения аптеки может быть достаточно сложным, поскольку необходимо учесть множество факторов. Сюда относятся количество и характеристики проживающего поблизости населения, уровень конкуренции, доступ к транспорту, наличие автомобильной парковки, характеристики ближайших аптек, стоимость приобретения в собственность (аренды), срок договора об аренде, соответствие помещения требованиям регулирующих инстанций и другие факторы. Расположение аптеки оказывает сильное влияние и на долгосрочные, и на краткосрочные планы. И в конечном итоге выбор места влияет на общую стратегию фирмы. Аптека должна находиться в таком «месте, которое соответствовало бы организационной миссии фирмы, ее целям и целевому рынку достаточно длительное время. Например, если аптечная сеть позиционирует свои аптеки в долгосрочной перспективе как точки продаж товаров для здоровья и красоты, делая акцент на профилактике и поддержании здоровья, то для нее неактуально открывать точки продаж в спальных районах с преобладанием жителей, имеющих низкие и ниже среднего доходы. В ближайшей перспективе расположение аптеки влияет на конкретные элементы комплекса стратегий розничной торговли (открытая или традиционная форма торговли, ассортимент товаров, цены, продвижение и т.д.)».
ГЛАВНОЕ — ПРАВИЛЬНО ОЦЕНИТЬ ОБСТАНОВКУ
Нельзя не обозначить несколько важных подводных камней, препятствующих повышению качества управленческих решений по выбору местоположения. На текущем этапе развития аптечного ритейла это сложная ситуация с доступными и пригодными площадями для организации продаж как таковых. Зачастую дефицит толкает на упрощение алгоритма принятия решения и приводит к ошибкам, проявляющимся в среднесрочной и долгосрочной перспективе. «Хватая» что есть, можно постепенно существенно ухудшить активы сети. Еще один подводный камень: слабый маркетинг, недостаточно качественный менеджмент процесса приводят к однобокости оценки перспектив будущего места продаж. Например, стоимость аренды 1 кв. м, без сравнения с возможными будущими продажами на тот же 1 кв. м, приводит к преобладанию эмоциональных решений, надежность которых держится исключительно на интуиции менеджера. Это по мере развития рынка, будет все чаще и чаще приводить к ошибочным решениям. Надо помнить: местоположение будущей аптеки, да и любой точки розничных продаж в значительной степени определяет успешность бизнеса.
НА ПОМОЩЬ ПРИХОДЯТ ГЕОИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При определении оптимального места для будущей точки продаж удобно использовать так называемые географические информационные системы (Geographic Information Systems — GIS). Такие информационные системы широко распространены в западных странах и уже стали доступны Москве. GIS сочетают географические карты, представленные в цифровом виде, и основные данные по территориям, что позволяет наглядно представить такие характеристики торговой зоны аптеки, как демографические параметры населения, характер покупок потребителей, списки мест расположения нынешних и предполагаемых точек торговли, включая аптеки. Таким образом, программное обеспечение GIS позволяет розничным торговцам быстро оценивать преимущества и недостатки различных вариантов расположения аптеки и просматривать полученные данные на фоне географических карт, отображаемых на экране компьютера. За такими программами будущее. Пока же можно воспользоваться бумажными картами, циркулем и терпением, которое понадобится для кропотливого сбора и анализа разнообразной информации. В связи со всегда актуальной темой выбора места «под аптеку» мы обратились с просьбой к специалистам компаний «Дата+» и «Фармэксперт» осветить сегодняшнее положение дел в Москве, познакомить нас с принципами, позволяющими определить востребованность аптеки в данном районе, а также рассказать о геоинформационных технологиях, помогающих определить оптимальное месторасположение аптеки. У наших читателей появилась уникальная возможность ознакомиться с точными данными по Москве: узнать места дефицита или переизбытка аптечных точек!
Е.ХАНПИРА
