«Российские аптеки», 2006, N 11/2
ДОЛГОСРОЧНЫЙ УСПЕХ АПТЕКИ
Что такое долгосрочный успех аптеки? Это способность аптеки удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых на протяжении длительного времени, успешно противостоять действиям конкурентов и получать заслуженную прибыль. Очевидно, что аптека, не обладающая такими качествами, обречена на неудачу. Покупатели появляются все реже, прибыль становится ниже, торговое оборудование ветшает, а персонал рассылает резюме в надежде найти работу в другой аптеке. Как избежать упадка? Прежде всего, не надеяться на «авось», а тщательно планировать настоящее и будущее своей аптеки.
ПЛАЦДАРМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Стратегия — это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство аптеки для достижения поставленных целей. Эти цели могут быть количественными (например, добиться определенной выручки) или качественными (скажем, стать лучшей аптекой по уровню сервиса). Стратегия развития — это, казалось бы, набор ответов на вопросы, сформулировать которые довольно просто: — как организовать работу аптеки;
— какой ассортимент предлагать покупателям; — на какой сервис ориентироваться;
— какие цены устанавливать;
— как работать с поставщиками;
— как повысить лояльность покупателей;
— как управлять персоналом аптеки.
Однако вся сложность заключается в том, что планировать стратегию развития своей аптеки невозможно в отрыве от окружающей реальности. Что же необходимо учитывать? Во-первых, уровень конкуренции между существующими аптеками, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке. Во-вторых, факт появления аптек с новыми идеями, технологиями и конкурентными преимуществами. В-третьих, возможность успешной модификации ассортимента и услуг, т.е. предложения новых аналогов или иных способов удовлетворения потребностей (например, Интернет-торговля). В-четвертых, давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях. Наконец, в-пятых, изменяющиеся запросы и ожидания потребителей.
СТРАТЕГИЯ СТРАТЕГИИ РОЗНЬ
Можно выделить несколько основных видов конкурентных стратегий: — минимальные цены (лидерство по издержкам) — поддержание цен ниже, чем у конкурентов, с помощью сокращения оперативных издержек (затрат на административный аппарат, персонал, оборудование, аренду; особые условия работы с поставщиками и т.д.); — уникальный товар и уникальный сервис (дифференциация) — привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг аптеки по разным параметрам; — средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) — повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг, осуществление дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. Какой путь избрать? Я рекомендовала бы вам сразу отбросить демпинговый метод, т.к. это часто тупиковая дорога. Да, такой подход работал многие десятилетия. В эпоху массового производства удавалось значительно сократить расходы, а значит, снизить цены. Однако то в одной индустрии, то в другой этот тип конкуренции все чаще перестает быть эффективным. Разрабатывая свою стратегию, помните, что вы должны четко донести до покупателя, почему он должен покупать именно у вас, а не у конкурента.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ БАЗА
Мне часто задают вопрос, как провести маркетинговое исследование, не прибегая к услугам специализированных агентств. Сразу стоит подчеркнуть, что любой исследовательский проект, претендующий на достоверность данных, требует тщательной подготовки и точного проведения. Можно выделить три ключевых этапа исследования. 1. Постановка цели. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Вы хотите выяснить, кто посещает вашу аптеку, каких товаров в ассортименте не хватает покупателям? Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей? Или чем сильна аптека конкурентов? 2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать необходимые данные, какие источники информации использовать. Эти источники подразделяются на следующие: — внутренние (статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей); — внешние (статистические данные по рынку; результаты исследований потребительского поведения, которые можно купить в специализированных агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов); — наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям. 3. Сбор и анализ информации. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна быть строго контролируема, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Также важно, чтобы данные в отчете были «жизненными», имеющими практическое значение для вашей работы. Мой совет: не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы, но… кое-что вполне можно сделать и самостоятельно.
СДЕЛАЙ САМ
- Определение числа посетителей/покупателей. Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с «первостольником»). Фиксируйте всех посетителей/покупателей. Далее подсчитайте: — баланс общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашей аптеке; — соотношение по разным дням недели, времени суток, категориям товаров и т.п.
- Исследование качества работы «первостольников». Разработайте мини-анкету из 5-7 вопросов, касающихся работы «первостольников». Включите в нее, к примеру, следующие вопросы: — Кто Вас обслужил? — Как Вы оцениваете его внешний вид: хороший, приемлемый, неудовлетворительный — и почему? — Как Вы оцениваете его общение с вами: хорошо, приемлемо, неудовлетворительно — и почему? — Что ему нужно улучшить в своей работе? — Хотели бы Вы обратиться к этому сотруднику при следующем посещении аптеки?
- Исследования конкурентов. Забудьте на время, что вы руководитель аптеки, и зайдите к конкуренту в роли покупателя. Перепишите товары и цены. Выберите и совершите покупку. Напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своей аптеки, а по поводу отрицательных подумайте, как не допустить их в вашем торговом зале. Конечно, результаты таких исследований нельзя рассматривать как полностью отвечающие реальной ситуации в аптеке. Однако определенные выводы из них вполне можно сделать.
АНАЛИЗИРУЙТЕ ЭТО
В ходе работы аптеки следует постоянно оценивать процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого вам необходимо: — наблюдать за покупателями;
— опрашивать существующих и потенциальных покупателей; — проводить анализ статистических данных по продажам: объем продаж по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, «средний чек». С помощью наблюдения вы узнаете:
— кто приходит в вашу аптеку и что именно покупают; — в каких частях аптеки сосредоточено больше всего покупателей, а какие участки являются «холодными зонами»; — что представляет собой процесс выбора и совершения покупки; — что способствует, а что мешает процессу покупки. При анализе опроса покупателей можно выяснить: — особенности восприятия и формирования отношения к вашей аптеке; — результат сравнения вашей аптеки с конкурентами; — сильные и слабые стороны вашего ассортимента. Статистический анализ результатов продаж поможет определить: — какие товары максимально востребованы в вашей аптеке, а какие — минимально; — размеры максимальной, средней и минимальной покупки в аптеке. Это позволит вычислить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со «средним чеком» ваших конкурентов; — доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами покупок, вклад каждой из этих покупательских групп в оборот аптеки; — типовую покупательскую корзину — наиболее часто встречающийся набор приобретаемых в вашей аптеке товаров (это не только поможет определить, какую именно продукцию покупают ваши клиенты, но и в каких комбинациях).
ОТ ПРОСТОГО — К СЛОЖНОМУ
Наряду с такими исследованиями необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации — статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и позициями конкурентов. Для удобства разбора результатов можно воспользоваться технологиями SWOT-анализа — оценки «плюсов» и «минусов» аптеки в целом или отдельных ее элементов (табл. 1 и 2). Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия оперативных управленческих решений.
Таблица 1
ПЕРВЫЙ ЭТАП SWOT-АНАЛИЗА: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
S Сильные стороны, которые позволяют эффективно работать в
данной ситуации
W Слабые стороны, которые мешают эффективно работать в данной
ситуации
0 Возможности, которые предоставляет нам анализируемая
ситуация
Т Опасность, которую таит в себе данная ситуация
Таблица 2
ВТОРОЙ ЭТАП SWOT-АНАЛИЗА: ПОИСК РЕШЕНИЯ
Возможности Опасности
Сильные стороны Как наиболее Как с помощью сильных эффективно можно сторон противостоять использовать внешним опасностям возможности ситуации с помощью сильных сторон Слабые стороны Как можно Как можно предотвратить компенсировать или чем можно проявление слабых компенсировать сочетание сторон с помощью слабых сторон с возможностей ситуации опасностями ситуации
Продолжение следует.
Бизнес-консультант
Д.КИМ
Подписано в печать
03.11.2006
