«Экономический вестник фармации», 2003, N 8
УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ В АПТЕКАХ
Ни для кого не секрет, что конкурентная борьба между корпорациями, производящими сходные товары, переместилась в сферу человеческих технологий. И линия фронта в этой «баталии» пролегла прямо через торговый прилавок.
Кто же такие продавцы вообще?
Первая группа: бывшие работники торговли. Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохраненная с советских времен, пусть даже замаскированная, отталкивает клиентов. Вторая группа: люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Нередко это люди с высшим образованием, считающие торговлю делом временным и недостойным. Третья группа: действительно продавцы. Те, кто с гордостью может произнести название своей профессии. Их позиция часто звучит так: «Победа или смерть», причем, под победой подразумевается обязательная продажа. И, наконец, те самые «наиболее подготовленные» — группа «продавцов-виртуозов». Кто они? Это люди, которые считают продажи своим предназначением. Создать хотя бы на минуту, теплые эмоциональные отношения с покупателем, независимо от того, будет ли сделана покупка, — вот их главная цель. Умение убеждать и искренность магически действуют на покупателя. Эффективный продавец — всегда артист.
Продажа — это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющих его потребности. В этом состоит главное отличие продажи от примитивного «отпуска товара».
Установление контакта
Создание первого впечатления
Первое впечатление при контакте с незнакомым человеком формируется в течение 3-5 секунд, в течение следующих 20-60 секунд первое впечатление закрепляется. Покупатель должен видеть в вас профессионала, которому можно доверять и который уважает его интересы и разделяет ценности. Покупатели хотят большего, чем просто приобрести продукт: они хотят, чтобы к ним хорошо относились. У продавца практически нет времени, чтобы завоевывать доверие клиента: его надо получить сразу. Подсознательно клиент, наблюдая за вами, ищет ответы, на простые вопросы: можно ли вам доверять, насколько вы профессиональны, насколько вы верите и знаете предлагаемый продукт. Основной критерий в профессии продавца — умение создать позитивное отношение к тому, что он делает. Общение между продавцом и клиентом происходит по трем каналам: — вербальному (восприятие речи) — 10%;
— тембр и ритм речи — 30%;
— визуальному (движения, взгляды, выражение лица, одежда) — 60%. Вызвать положительные эмоции вы можете с помощью правила «трех плюсов»: — улыбка;
— имя;
— комплимент.
Умение улыбаться
Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее того, что вы говорите. У артистов балета существует профессиональный термин: «держать спину». Для продавца не менее важно «держать лицо» — даже если он расстроен или устал. Однако в этом приеме скрыт определенный нюанс. Когда Союз распался и начали формироваться рыночные отношения, люди постепенно привыкли к тому, что улыбка продавца — это нормально. Более того — они осознали, что улыбка включена в стоимость. Улыбка стала настораживать и восприниматься как первый шаг, как первое посягательство на манипуляцию. И — не зря. Продавцов этому действительно учат. Вспомните «Макдоналдс»- Возможно, это весьма субъективно, но придя в постсоветские страны, эти рестораны, пережили «два времени улыбок». Первое время улыбка персонала там была перманентной. Приходя на работу, мальчики и девочки снимали с вешалки и на весь рабочий день надевали фирменные кепки. Затем открывали шкафчик, из граненого стакана с водой доставали улыбку и вставляли ее в рот — тоже на целый день. Но у славян не стоит улыбаться, если собеседник твоей улыбки не понимает, не находит ей объяснения. Если мы будем улыбаться постоянно — нашу улыбку перестанут замечать. Улыбку можно увидеть лишь на фоне неулыбки. Редкую улыбку и ценят больше. Вообще, быть разным — выгодно. И на работе, и дома… Иногда есть смысл быть неожиданно разным, как писал Кастанеда — «если ты непредсказуем — ты непобедим!». Как же быть? Улыбаться или нет? Ответ — однозначно — ДА! Улыбка — это хорошо. Но совсем не обязательно. Совет один: улыбайтесь к месту, с учетом «национальных особенностей»!
Рекомендации
При встрече с покупателем:
— не читайте!
— не ешьте и не пейте!
— не жуйте!
— не будьте похожи на вахтера!
— не разгадывайте кроссворд!
Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее того, что вы говорите.
Умение вести диалог
Имя
Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при контакте с покупателем. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Человек болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Мы иногда просто не знаем имени собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его узнать, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы не знаем его имени. Поэтому имя можно заменять на вежливое приветствие.
Комплимент
Еще один эффективный прием установления контакта — комплимент. Комплимент — это подчеркивание позитивных черт во внешнем виде, поведении, окружении покупателя, которые вызывают ваше искреннее восхищение. В нашем случае комплимент уместен тогда, когда вы работаете с постоянным клиентом. Комплимент также может быть заменен комплиментарным движением, например поворотом к покупателю. Отвечая на вопросы покупателя на этом этапе, старайтесь не использовать выражения типа: «Нет, не можем», «Это не получится» и т.п. Наоборот, чаще указывайте на различные возможности, говоря: «Посмотрим, это можно устроить», «Я уверена, есть способ!» и т.п. Благоприятному контакту способствует приближение к клиенту, которое осуществляется за счет: — «отражения» позы;
— «отражения» темпа речи;
— «отражения» ритма движений.
Это «отражение» ни в коем случае не означает тождества. Не стоит «попугайствовать». Клиент этого не прощает. Здесь речь идет об «отзеркаливании», о некой синхронности. Если покупатель говорит медленно — не тараторьте, если говорит тихо — не кричите. Особенно это касается пожилых людей. Вы замечали, что в разговоре с пожилыми людьми мы нередко (автоматически) начинаем говорить громче? Почему? Ведь они далеко не все плохо слышат. Создание первого впечатления:
1) внешний вид;
2) невербальное поведение (жесты, мимика, позы, движения, зрительный контакт); 3) приближение к клиенту;
4) улыбка, имя, комплимент.
Очевидный факт: количество проданного товара прямо пропорционально вашему положительному настрою. Будьте исполнены позитивизма, энтузиазма и вы многого добьетесь.
Умение задавать вопросы
Это наиболее важный этап цикла продаж — умение задавать вопросы. Вопросы помогают не только выявить, но и сформировать потребность клиента. С помощью вопросов необходимо «вырастить» покупателя для приобретения им вашего продукта. Какой вопрос задать клиенту, чтобы наладить с ним контакт? Одна из самых распространенных ошибок именно наших продавцов состоит в использовании слова «помощь»: — Могу я вам помочь?
— Нет (про себя). А что, я похож на человека, которому нужна помощь? (продавцу) — Спасибо. Я сам разберусь. Дело в том, что слово «помощь» трактуется нашим сознанием и жизненным опытом неоднозначно. Люди вообще не очень хотят признавать, что им нужна какая-либо помощь. У нас принято обращаться за помощью самим. Не предлагайте покупателю помощи! Американское «Can I help you?» имеет мало общего с русским «Могу ли я вам помочь?». Перевод верный, но эмоциональное сопровождение этих вопросов кардинально разное.
Открытые вопросы
Это вопросы, на которые трудно ответить однозначно. Они предполагают развернутый ответ и должны быть нацелены на выявление потребности покупателя: — Какими средствами вы обычно пользуетесь? — Сколько вам нужно на курс лечения?
— Какое средство от насморка вам лучше помогает? Применение открытых вопросов предполагает умение слушать и управлять диалогом. Открытые вопросы — это вопросы, на которые трудно ответить однозначно. Они предполагают развернутый ответ и должны быть нацелены на выявление потребностей покупателя.
Закрытые вопросы
Эти вопросы построены так, что выбор возможных ответов ограничен двумя словами «да» или «нет». — Вы согласны?
— Вас устраивает?
— Как вам удобнее: в таблетках или в сиропе? Закрытые вопросы почти всегда стимулируют человека, которому они задаются, принимать решения. Закрытые вопросы направлены на принятие решения. Причем неважно о чем это решение. Условно закрытые вопросы можно разделить на две группы: — и скажите «да» и
— скажите «нет».
Если в начале разговора с покупателем вы спросите: «Вы хотите приобрести новый препарат «N»? — покупатель вам твердо ответит: «Нет»! И правильно сделает. Потому, что вы вынуждаете его принимать решение тогда, когда он даже не представляет что вы ему предлагаете, у него нет доверия к вам, нет контакта и вдруг такой вопрос! Это несколько утрированный вариант вопроса «скажите мне нет». С другой стороны, есть типы вопросов, на которые трудно ответить «нет». Первая часть этих вопросов начинается утверждением, с которым нормальный человек наверняка согласится. Вторая часть это различные вопросительные связки, например: — Не так ли?
— Вы согласны?
— Правильно?
— Никто не хочет переплачивать, правда ведь? В процессе продажи необходимо задавать как открытые, так и закрытые вопросы. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент. Вполне понятно, что открытые вопросы целесообразнее использовать в начале разговора, а закрытые — в конце. При этом следует остерегаться крайностей. Не стоит превращать процесс продажи в допрос клиента.
Техники заинтересованного или активного слушания
- Прием «ЭХО» Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас поняла…», «Вы считаете, что…».
- Перефразирование или прием «РЕЗЮМЕ» Воспроизведение сути высказывания клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Значит, вас интересует…», «Для вас важно, чтобы…».
- Прием «УТОЧНЕНИЕ» Вы просите уточнить отдельные положения высказывания клиента. Например: «Не могли бы вы уточнить…». Как правило активное слушание сопровождается соответствующим невербальным поведением: вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание, вы киваете головой и т.д.
Предложение товара, или презентация
Каждый день на нас обрушиваются со всех сторон тысячи маркетинговых призывов что-нибудь купить, прийти, попробовать. И эффективно продают те, у кого более убедительное, с нашей точки зрения, сообщение. Поэтому ваш призыв к покупателю должен быть услышан и выделен на фоне многих других. Ваше предложение должно привлечь внимание, затем вызвать интерес, желание и, наконец, уверенность в нужности товара. Схематически этот прием выглядит так: 1. Внимание.
2. Интерес.
3. Желание.
4. Уверенность.
5. Действие.
Ваше предложение должно перевести покупателя из безразличного состояния в позитивное. Положительные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. Вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Собравшись что-либо купить, мы подсознательно предвкушаем ту выгоду или удовольствие, которое испытаем от покупки. Видя на витрине клубнику, многие из нас могут подумать: «Вот сейчас бы эту клубнику, да со сливками!… Эх! Куплю полкило!» или: «…вот, вот, сейчас, по 2 капли в каждую ноздрю и нос задышит!». Это простые примеры. Они содержат конкретные, предметные образы. А что, если клиент еще не сформулировал для себя свою потребность (проще говоря: не знает, чего хочет). Это означает, что эту потребность для клиента нужно опредметить. Помочь ему сориентироваться. Как? Предлагая выгоды, пользу!
Продавайте выгоду, а не свойства
Например: покупая дрель, мы, на самом деле покупаем дырки в стене. Подумайте, какие выгоды для покупателя несет ваш товар. Скорее всего покупателю безразлично, что Супрастин относится к группе антигистаминных препаратов, ему нужно справиться с крапивницей. Извлечение выгод из свойств вам помогут такие связующие фразы: — Для вас это означает…
— Это вам позволит…
— И тогда вы сможете…
При этом каждый раз чрезвычайно важно получить подтверждение со стороны покупателя: «Ведь это существенно?».
Умение отвечать на возражения
Настоящая продажа начинается тогда, когда продавец услышал первое возражение. Приветствуйте возражения, радуйтесь возражениям. Для вас это еще один шанс снять неопределенность, недоверие, которое присутствует у клиента по отношением к товару.
Позитивная и негативная реакция на возражения Возражения покупателя вольно или невольно почти всегда выводят нас из состояния равновесия. В этой ситуации возможен выбор одной из двух линий поведения: обдуманно действовать или бездумно реагировать. На любое возражение можно реагировать двумя принципиально разными способами: задать вопрос или ответить по существу. Однако, прежде чем сделать то или другое, сделайте комплимент возражению! Поворот к бездумному реагированию означает, что уже не вы, а ваш недовольный покупатель управляет вашими эмоциями и поступками. Этот тип реакции гарантирует взаимный поток негативизма. Линия обдуманного действия позволяет сохранить свою эмоциональную уравновешенность и самому контролировать ситуацию. Начнем с общих правил. Их не настолько много, чтобы не запомнить и не применять. 1. Дать возможность высказаться.
2. Не говорить, что он не прав.
3. Выделить в возражениях то, с чем согласны. 4. Оттягивать разговор о цене.
5. Избегать дискуссий.
6. Иметь карту возможных возражений.
7. Не задерживаться на трудных возражениях. 8. Быть оптимистом. Возражение — признак желания купить.
Дайте возможность высказаться
А ведь часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать «волне» пройти. Каждому человеку нужно самореализоваться.
Придите к согласию с клиентом
Дайте знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование: «Да, пожалуй в этом вы правы, но высокая безопасность позволила бы вам…».
Договоренность о цене
Правило: о цене в последнюю очередь.
Избегать дискуссий
Какие могут быть дискуссии, если нам нужно не переспорить, а продать?
Не задерживаться на трудных возражениях Ну а зачем, спрашивается, на них задерживаться? Только для того, чтобы подчеркнуть, что эти возражения для нас действительно трудные? Не проще ли искренне и печально признать — «Это так…» — уйти в поле более жизнерадостной аргументации?..
Быть оптимистом
Можно всю жизнь проработать в аптеке и ни разу в этой жизни не побыть продавцом. Это может быть, и это бывает часто. И в наших магазинах полным-полно продавцов, которые продавцами еще ни разу не были. В аптеке часто бывает очередь. Простой конвейер. Люди отдают деньги, фармацевт отпускает лекарства. Ну какая же это продажа? Это банальная приемка-выдача! Продажа — это только преодоление чьего-нибудь «нет»! Кстати, всегда хорошим аргументом для продвижения продажи является упоминание о почтенном возрасте вашей аптеки.
Преимущества — важнее цены
Для клиента особенно важно в какой-то момент понять, что истина заключена только в двух мыслях: 1) скупой платит дважды;
2) мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. К сожалению, тем, кто продает, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их клиенту. Есть опасность спугнуть. Кроме того в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того, чтобы убедить клиента сделать покупку, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества — важнее цены». В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис подскажет клиенту те первые два, которые нам и нужны.
Продажа разницы в цене
Ваш товар дороже, чем в аптеке через дорогу? Это нужно обосновать. Ответ на это возражение может звучать так: «Дорого по сравнению с чем?», или «Заплатив у нас немного больше, вы купите гарантированно качественный препарат, у нас бесплатная доставка… и т.д.».
В.А.НОВИКОВ
