«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 2
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Среда критериев, определяющих конкурентоспособность аптечных организаций, ТОВАР является одним из ведущих, так как именно он является средством обменного процесса между аптечной организацией и покупателем товаров аптечного ассортимента. В связи с этим формирование товарного ассортимента должно быть одной из приоритетных задач как для руководителя, так и для каждого сотрудника аптеки, занятого в процессе удовлетворения потребительских нужд.
Что касается теории управления товарами аптечного ассортимента, то большинство руководителей имели возможность и по имеющимся публикациям, и на семинарах, организуемых для руководителей аптек, познакомиться с подходами к решению этой проблемы. Многие из них согласны, что понятие «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА» может быть определено как философия и основные направления формирования ассортимента. При этом философия предполагает размышление над вопросами: ЧТО? КОГДА? СКОЛЬКО? ДЛЯ КОГО?
ДЛЯ КОГО?
Ответ на вопросы ЧТО? и ДЛЯ КОГО? связан прежде всего с умениями: — выделять потребительские нужды и предпочтения; — структурировать ассортимент по различным классификационным признакам и проводить анализ на их основе; — выделять лидеров продаж;
— анализировать маркетинговые характеристики ассортимента
- широту, полноту, глубину.
Я не случайно подчеркнула здесь слово «умение», так как реальная ситуация такова, что если с теоретической точки зрения многим руководителям перечисленные выше показатели компетентности в области формирования ассортимента в той или иной степени знакомы, то вот на практике они используются крайне редко. Попробуем разобраться почему. Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке определяется наличием различных типов потребителей (см. рис.): 1. Институциональные потребители — это потребители-организации, в качестве которых могут выступать государственные и коммерческие предприятия, приобретающие товары для дальнейшего использования в рамках организации (например, лечебно-профилактические учреждения) или перепродажи другим потребителям (оптовое и розничное звено фармацевтического рынка). 2. Конечные потребители -пациент, семья, приобретающие товары аптечного ассортимента для личного или семейного использования. 3. Промежуточные потребители — медицинские работники, назначающие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санатории) или выписывающие рецепт на него (при амбулаторном лечении).
Взаимодействие между аптечной организацией и потребителями
фармацевтического рынка в процессе обмена
АПТЕЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ — ПРОДАВЕЦ
v
ВРАЧ > ПОКУПАТЕЛЬ
v v
ПАЦИЕНТ КЛИЕНТ
/\ /\
v v
КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Институциональных и конечных потребителей объединяет в отличие от промежуточных наличие процесса потребления фармацевтических товаров. Они же обладают покупательной способностью. Но промежуточный потребитель — главный фактор формирования потребностей на рынке лекарственных препаратов. А ведь именно потребности и их удовлетворение — основные стимулы предпринимательской деятельности. Каждый из типов покупателей имеет различные мотивы потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры при их приобретении или назначении. Конечные потребители весьма различны: пациенты — по медицинским характеристикам (нозология, длительность заболевания, тяжесть и т.д.); пациенты и клиенты — по потребительским параметрам (индивидуальные предпочтения, доход). Следовательно, чтобы составить объективное представление о своих покупателях, аптечной организации необходимо проводить маркетинговые исследования. Однако, учитывая ограниченные ресурсы аптек, рассчитывать на это в ближайшее время не приходится.
ЧТО?
Отсутствие реальных данных о потребительских предпочтениях заставляет аптечные организации идти по пути количественного наращивания ассортимента на основе интуиции. В настоящее время ассортимент аптек Москвы, Московской области и других крупных городов России насчитывает как минимум 3000 единиц. С одной стороны, это немало. Однако насколько он оптимален с точки зрения покупателей аптеки, судить сложно, так как статистика по неудовлетворенному спросу в аптеках отсутствует. Причем отсутствует статистика как по реально неудовлетворенному спросу — отказам, так и по скрытому неудовлетворенному спросу — заменам.
Подходы к классификации товаров
аптечного ассортимента
Классификационный Группа товаров признак
Степень регламентации 1. Товары рецептурного отпуска. отпуска 2. Товары, отпускаемые без рецепта.
Стадии жизненного 1. Товары, находящиеся на стадии внедрения цикла 2. Товары, находящиеся на стадии роста. 3. Товары, находящиеся на стадии зрелости. 4. Товары, находящиеся на стадии упадка.
Скорость реализации 1. Товары с устойчивой и быстрой
реализацией. 2. Товары с замедленной реализацией.
Степень эластичности 1. Товары эластичные от цены.
от цены 2. Товары малоэластичные или неэластичные от цены.
Степень перекрестной 1. Товары взаимозаменяемые.
эластичности 2. Товары взаимодополняющие. 3. Товары независимые. АВС-анализ 1. Группа А, составляющая 10% от общего числа ассортиментных позиций, расположенных в порядке убывания величины капиталовложений в запасы или в порядке убывания объема реализации. 2. Группа В, составляющая следующие 20% от общего числа ассортиментных позиций. 3. Группа С, на которую приходятся остальные 70%.
Принцип формирования 1. Товары обязательного ассортиментного
минимума 2. Товары, потребление которых строго нормируется. 3. Ассортимент товаров, (формирующийся на основании спроса. Способ оплаты 1. Товары, отпускаемые за полную стоимость 2. Товары, отпускаемые на условиях бесплатно и льготно.
Степень готовности к 1. Готовые товары.
отпуску 2. Товары, изготавливаемые аптечной организацией. 3. Товары, подлежащие дополнительной расфасовке.
Страна-производитель 1. Отечественные.
2. Импортные.
Патентная защита 1. Оригинальные товары. 2. Воспроизведенные товары (дженерики). Спектр действия 1. Широкого спектра действия. 2. Узкого спектра действия.
Доходность и ценовой Группа определяется заданной шкалой диапазон градации.
Более того, упразднение статистических форм отчетности о продажах товаров аптечного ассортимента в разрезе ассортиментных групп привело к потере навыков структурирования ассортимента и элементарного анализа. Конечно, можно ориентироваться на единственный критерий — безотказность (гарантия покупки), но если думать о будущем — анализ необходим. В таблице представлены некоторые классификационные признаки структурирования ассортимента, которые могут быть дополнены в случае необходимости проведения анализа по другим критериям. Эффективность управления широким ассортиментом значительно повышается при использовании автоматизированных систем. Опрос, проведенный журналом «Фармацевтическое обозрение» среди ряда аптек Московской области, позволил установить, что около половины респондентов имеет такие системы. Несмотря на привлекательность данного решения, на пути его реализации для аптечных организаций имеется ряд существенных препятствий: — высокая стоимость;
— неподготовленность персонала аптечных организаций к осознанному использованию возможностей системы; — отсутствие единой стандартизованной в рамках страны системы идентификации (штрихкодирования) лекарственных препаратов и товаров других ассортиментных групп. Однако автоматизированные системы чаще используются аптеками для решения задач оперативного управления снабжением, а не с целью анализа ассортимента.
КОГДА?
Для более успешной деятельности в условиях ограниченности оборотных средств, аптечной организации следует обратить внимание на ABC-анализ, позволяющий сосредоточить первостепенное внимание на постоянном наличии в ассортименте лидеров продаж. ABC-анализ основан на использовании принципа Парето «20-80». Идея этого анализа состоит в том, что довольно незначительная часть ассортимента составляет большую часть стоимости товара как в запасах, так и в реализации и спросе. Анализ включает:
- Упорядочение ассортимента в порядке убывания стоимостного показателя (по продажам, вложениям в товарные запасы и т.п.).
- Выделение группы А, составляющей 10% от общего числа ассортиментных позиций; группы В, составляющей следующие 20% от общего числа ассортиментных позиций, и группы С, на которую приходятся остальные 70%.
- Расчет удельного веса стоимости в реализации или товарного запаса групп А, В и С. При неоднократном использовании ABC-анализа ассортимента аптечных организаций нами установлено, что на группы А и В, составляющие 30% от общего количества ассортиментных позиций, приходится около 70% объема продаж. Если в аптеке насчитывается 3-4 тысячи ассортиментных позиций, то в первую очередь необходимо обеспечить бесперебойное наличие 900-1200 первых из них. Даже краткосрочное отсутствие в ассортименте аптечной организации препаратов — лидеров продаж приводит к значительным потерям, как прямым, так и косвенным. Например, анализ обращаемости, проведенный в ряде аптек по одному из лидеров продаж в осенне-зимний период препарату Колдрекс ХотРем, показал, что если средняя реализация составляет 500 пакетиков в день, то 1 день дефектуры приводит к прямым потерям объема реализации в аптеке на сумму 3750 рублей (при средней розничной стоимости пакетика 7 руб. 50 коп.), снижению валового дохода — от 750 до 1500 руб. (при величине торговой наценки от 25 до 50%). Эти потери значительно увеличиваются при росте интенсивности спроса на Колдрекс. Косвенными потерями станет разочарование почти 50 покупателей, не получивших тот препарат, за которым они обратились, и вынужденных приобрести его в конкурентной аптеке.
30% 70-80% ассортимента > продаж в средней аптеке Москвы - Потери валового дохода от 750 до 1500 руб. - Около 50 неудовлетворенных покупателей
В аптеках, не оборудованных автоматизированными рабочими местами и часто использующих практику заказа товара лишь в тот момент, когда его остаток становится равным нулю, прямые потери объема реализации составляют 20-24%. При этом нами отмечена существенная динамика в ассортименте, входящем в группу А в зависимости от времени года, изменения «позитивных» перечней ассортимента (списки лекарственных препаратов, отпускаемых на условиях бесплатно и льготно), обновления ассортимента, мероприятий по стимулированию сбыта (прежде всего реклама). Следовательно, объективность данного метода может быть повышена путем постоянного мониторинга за динамикой групп А и В с целью накопления информационного массива и корректировки данных. На всплески сезонного спроса указали в ходе опроса и специалисты аптек Подмосковья. Ими отмечен осенне-зимний подъем продаж, связанный с всплеском простудных заболеваний и респираторно-вирусных инфекций. В одной из аптек было отмечено, что в этот период оборот увеличивается в 1,5 раза по сравнению с летом. Другие часто отмечали увеличение продаж в периоды: конец весны — связанный с аллергией; лето — кишечные инфекции. Реже назывались подъем продаж препаратов для похудания в преддверие сезона отпусков; лекарственных препаратов для лечения нервно-психических расстройств в осенне-зимний период; повышение спроса на препараты для лечения венерических заболеваний в осенний период, а на перевязочные средства (бинт, марля) — в зимний, что респонденты связывают с повышением травматизма. Также отмечена цикличность спроса в течение месяца (увеличение спроса после выплат населению зарплаты, пенсий). Лишь незначительная часть опрошенных не отметила никаких колебаний. Скорее, это связано с полным отсутствием какого-либо анализа, нежели с объективным состоянием дел, так как для многих ассортиментных позиций актуальным является ответ на вопрос, когда они должны быть в ассортименте и в каком количестве.
СКОЛЬКО?
Отвечая на вопрос СКОЛЬКО? аптечная организация сталкивается с двумя противоречивыми требованиями: 1. Она должна обеспечивать наличие запасов, достаточных для реализации. 2. Она должна избегать излишних запасов, которые нужны, но увеличивают риск отвлечения денежных средств и списания. Ускорение оборачиваемости — один из основных факторов (наряду с ценами и издержками), напрямую влияющих на экономическую рентабельность аптеки. Наибольшие трудности при оптимизации этого параметра экономической деятельности испытывают аптечные организации с «ручным» слежением за величиной запасов, так как остальные аптеки сталкиваются только с одной проблемой — необходимостью заведомо увеличивать товарные запасы на отдельные ассортиментные позиции, закупаемые в рамках тендера. Если подвести некоторый итог, то, пожалуй, справедливым будет утверждение, что пока на практике мы больше знаем, как управлять ассортиментом, чем реально им управляем. И даже наличие одного из важнейших условий для аналитических процедур — автоматизация рабочих мест — не приводит к значительным преимуществам в решении данной проблемы. Вероятно, к условиям должны добавиться и мотивы деятельности по управлению ассортиментом.
Канд.фарм.наук, доцент кафедры организации и экономики фармации ММА им. И.М.Сеченова Е.А.МАКСИМКИНА
