«Ремедиум», 2007, N 1
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В УСЛОВИЯХ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Арсенал различных принципов, концепций, моделей, методик в маркетинге довольно обширен. Он подробно описан в многочисленных работах по маркетингу: от «4Р» Котлера до различных способов ведения «маркетинговых войн» Стаута. В категорийном менеджменте сетевой розничной торговли актуальными будут те инструменты, которые позволят более эффективно управлять состоянием товарных групп (категорий) именно в этих условиях.
В нашей компании («Первая помощь») используются три основные методики в работе УТГ: — ЖЦТ (жизненный цикл товара),
— АВС-анализ,
— XYZ-анализ (практически расширенный анализ оборачиваемости товарных остатков). Лицами, принимающими решение об использовании методики, в разных организациях могут быть сотрудники разного уровня: от руководителя отдела до генерального директора. Наличие взаимосвязанной системы тех или иных маркетинговых инструментов является отличительной чертой работы нашей компании. Далее в статье мы остановимся на наиболее интересных, на наш взгляд, моментах. Классический АВС-анализ основывается на правиле Парето, согласно которому 20% ассортимента дают 80% прибыли. В классическом ABC-анализе используется следующее соотношение групп: А — до 80%,
В — до 95%,
С — до 100%.
1. Для нашей компании явилось важным разделение группы В на 2 части: до 90% и до 95%. Как выяснилось при анализе продаж, в первую группу входят в основном дорогостоящие, редко продающиеся товары, а вторая группа состоит из более дешевых, но так же редко продающихся позиций. Таким образом, мы получили ABCD-анализ:
А — до 80%,
В — до 90%,
С — до 95%,
D — до 100%.
2. Мы используем двойной перекрестный АВС-анализ. Двойной — потому что применяем два показателя: прибыль и количество (в штуках) продаж. Анализ прибыли позволяет нам группировать позиции по прибыльности, а анализ количества продаж — оценить важность позиции для клиентов. Чем чаще покупают, тем более востребованная позиция в ассортименте компании. Перекрестный — потому что каждая позиция в результате получает два коэффициента типа: АА, АВ, СВ и т.д. Всего, таким образом, возможно 16 вариантов сочетаний коэффициентов. Но т.к. инструмент должен быть еще и удобен в работе, мы объединили эти 16 групп в 4 т.н. итоговые сквозные ABCD-группы. Такие группы более просты для восприятия, и в то же время они достаточны для работы.
Сводная таблица АВС-индексов.
Гр. А АА, АВ, ВА
Гр. В ВВ, СВ, ВС, AC, AD
Гр. С СС, CD, DC, CA, BD, DA, DB
Гр. D DD
3. Пересчет ABC-анализа проводится ежемесячно по результатам продаж прошлого месяца. 4. Пересчет выполняется автоматически, и УТГ получает уже готовый результат с указанием динамики ABC. Автоматический расчет позволяет избежать субъективных ошибок, сэкономить рабочее время сотрудников и сосредоточить их внимание на поиске причины изменения индекса в ту или другую сторону. 5. Кроме сквозного АВС-индекса производится расчет АВС-индекса по каждой аптеке. В отличие от сквозного АВС-индекса, который используется УТГ для принятия управленческих решений, АВС-индекс по аптекам используется в автоматической системе управления запасами. 6. Используется АВС-анализ товарных категорий. В данном случае — однофакторный (только по прибыли). Он, в свою очередь, применяется в системе мотивации менеджеров аптек. Для более углубленной оценки оборачиваемости товарного запаса мы используем XYZ-анализ. Для нормального функционирования торговой точки в ней должен быть запас необходимого товара. Поэтому сначала мы производим расчет по каждой позиции запаса такого показателя, как оборачиваемость, по следующей формуле: Оборачиваемость = запас позиции в среднем за месяц (в ценах закупки) / продажи в среднем за 1 день (в ценах закупки). Частота расчета — 1 раз в месяц.
Таким образом, мы получаем срез оборачиваемости на день расчета.
Примечание: Благодаря использованию нашей компанией программы Oracle Applications, цена закупки позиции на самом деле является средневзвешенной ценой остатков позиции. Иными словами, если мы, например, купили в 1 день 100 единиц продукции по 1 рублю и 50 единиц по 2 рубля, то программа ночью проведет пересчет, и средневзвешенная стоимость позиции в запасе будет 1,33 руб. Это позволяет точнее оценить стоимость запасов в 100 и более торговых точках. Благодаря используемым технологиям, мы можем применять так называемые системные единицы (SYS) стоимости запасов. Это позволяет нам избежать колебания стоимости запасов в зависимости от курса валюты. Точнее, если запас и колеблется, то вместе с долларом, к которому привязана системная валюта.
XYZ-анализ у нас также двойной и перекрестный. Первый фактор анализа — величина запаса, выраженная в деньгах: группа X — 80% запаса
группа Y — 95% запаса,
группа Z — 100% запаса.
Второй фактор — рассчитанная в предыдущем пункте оборачиваемость запасов. группа X — оборачиваемость свыше 60 дней, группа Y — оборачиваемость от 30 до 60 дней, группа Z — оборачиваемость меньше 30 дней. Как видно, разделение по второму фактору условное и зависит от специфики работы компании. Если в нашей компании приоритетной задачей будет снижение запасов, то мы можем пересмотреть границы второго фактора. Скажем, считать, что в группу X входят позиции с оборачиваемостью свыше 30 или даже 20 дней. В данный момент основная цель XYZ-анализа — поиск излишних запасов, определение причин такого излишка и избавление от него. Т.е. из всего XYZ-анализа мы работаем только с группой XX. В этом и состоит главная ценность XYZ-анализа для компании: он позволяет не просто посчитать цифры и повесить ярлычок на позицию, а выбрать цель для работы. Внимание УТГ, таким образом, концентрируется на 100-200 позициях из тысячного ассортимента. Вот именно с ними ему и предстоит работать в течение месяца. К каждой позиции ХХ-группы присоединяется ABC-индекс, и УТГ становятся более очевидны решения, которые следует принять. Варианты решений представлены в таблице.
Таблица
Схема сочетаний ХХ-группы и АВС-индекса и варианты решений:
XYZ-анализ АВС-анализ Основные варианты решений
XX А проверка норм запаса
B проверка норм запаса
возврат поставщику
перераспределение по торговым точкам
снижение цен
C проверка норм запаса
возврат поставщику
перераспределение по торговым точкам
снижение цен
проверка норм запаса
D возврат поставщику
перераспределение по торговым точкам
снижение цен
вывод из ассортимента
Одновременное использование XYZ- и ABC-анализа, таким образом, повышает эффективность работы с излишками запасов, во-первых, через концентрацию внимания на значимых для компании излишках и, во-вторых, через предоставление вариантов практически готовых решений в зависимости от ABC-группы позиции. Это одно из преимуществ системного использования маркетингового инструментария.
МОДИФИКАЦИИ ЖЦТ И ИНТЕГРАЦИЯ С ДРУГИМИ
ИНСТРУМЕНТАМИ МАРКЕТИНГА
Хочется отметить, что принципиально важным является понимание того, что судьбой позиции должен заниматься производитель, а не розничный оператор. В наше время даже в фармакологии осталось мало эксклюзивных препаратов. Существует масса аналогов и заменителей. Если же препарат уникален и востребован клиентом, то это говорит лишь о том, что производитель хорошо работает с позицией. Рассмотрим несколько наиболее общих вариантов: 1. Стадия вывода на рынок является затратной для производителя: именно он несет связанные с этим расходы. Поэтому в его интересах сделать так, чтобы этот выход был как можно более быстрым. Наша задача заключается в том, чтобы помочь производителю эффективно и быстро пройти данную стадию (в рамках ЖЦТ нашей компании). Окончанием стадии вывода на рынок можно считать достижение одного из двух результатов: — позиция достигла требуемого уровня продаж; — закончился срок маркетинговой программы. Исходя из концепции ABCD-анализа нетрудно понять, что в стадии вывода на рынок позиция, скорее всего, будет иметь индекс D (самые низкие показатели прибыли и продаж в штуках). Таким образом, когда при АВС-анализе новинка получает индекс D, то это означает, что она находится в стадии вывода на рынок. Для таких позиций мы модифицировали ABCD-анализ еще одним дополнением — присваиваем всем новинкам индекс N. Мы следим за их динамикой, и перевод в другие группы означает окончание стадии вывода на рынок. Успешные продажи говорят, в свою очередь, об успешной маркетинговой программе продвижения продукции. По окончании стадии вывода на рынок стоит принять решение о внесении изменений в программу продвижения продукции, чтобы поддержка стадии роста была наиболее эффективной. Если маркетинговая программа подошла к концу, а позиция так и осталась в группе D, то возможно два варианта решения: продлевать маркетинговую программу (возможно с модификациями) и продлевать тем самым стадию вывода на рынок или считать, что ЖЦТ завершен, и вывести позицию из ассортимента. В данном случае многое зависит от отношения самого производителя к товару. Если он заинтересован в продлении программы, то стадия вывода на рынок может продолжаться длительное время. 2. Стадия плато (или роста) (наличие позиции в группе А). И в том, и в другом случае для нас принципиально обеспечить бесперебойное наличие позиции в местах продаж. Именно для этого мы создали прямую зависимость норм запаса продукции в автоматической системе управления (программы Oracle Applications) запасами и АВС-индексом позиции. Чем выше скорость продаж и больше прибыль, тем реже должны быть случаи отсутствия позиции в аптеках. Таким образом, мы имеем возможность последовательно выявить проблемные аптеки (там, где отсутствие товара по индексу А отмечается чаще, чем в остальных), а затем получить список проблемных позиций группы А. УТГ остается только найти причины отсутствия товара и принять соответствующие решения (повысить норму запасов, сделать дополнительный резерв на складе, уточнить ситуацию у поставщика и т.д.). 3. Стадия падения — переход позиции в группу D (без учета сезонных колебаний, о которых сказано выше) — влечет за собой два варианта решения: либо активизировать работу производителя с позицией, либо, если судьба конкретного товара производителю неинтересна, вывести его из ассортимента. Принятие решения о выводе из ассортимента важно зафиксировать, т.к. после этого следует этап распродажи (часто через снижение цен) и искусственно созданный всплеск спроса. При оценке ABC-индекса в следующем месяце знание этого фактора позволит УТГ правильно интерпретировать искусственное улучшение ABCD-индекса позиции. У нас был опыт массовой распродажи одной косметической марки. Цены были опущены ниже себестоимости. Запас с оборачиваемостью больше года был распродан менее чем за месяц. АВС-индекс улучшился, но, разумеется, никто не стал настаивать на повторном включении марки в ассортимент.
Кандидат физ.-мат. наук,
коммерческий директор
ЗАО «Первая помощь»
П.ГРЕК
Подписано в печать
28.12.2006
