«Фармацевтическое обозрение», 2006, N 4
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ В АПТЕКЕ
И КАК ЭТО СОЧЕТАТЬ С РЕКЛАМОЙ В МЕСТЕ ПРОДАЖ
НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ
Часто можно услышать мнение, что путем применения новых, интересных, оптимальных вариантов выкладки товара можно существенно увеличить продажи. И в то же время каждому из нас с детства известны следующие строки: «Стой, братцы, стой! — кричит Мартышка. — Погодите! Как музыке идти? Ведь вы не так сидите…». Финал известен: «Вы, господа, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь». Соответственно, для реального увеличения продаж сам товар должен обладать хорошими характеристиками. Это включает в себя как свойства товара, так и его окружение: дизайн упаковки, известность марки, имидж производителя, соотношение цена-качество и т.п. Процесс предложения как демонстрация преимуществ и совершенствование окружения товара не означает то, что стоит забывать о его свойствах. Помните, что товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимой аптеке, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая ту или иную аптеку. Нельзя заставлять его сомневаться. Если сам товар плохой — отношение к аптеке может ухудшиться, а вы об этом даже не узнаете. Поэтому, прежде чем продвигать товар, в качестве которого вы сами сомневаетесь, вспомните заповедь врачей: «Не навреди». Возрастет ли общая прибыль — это большой вопрос. Таким образом, методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это.
КАК ВЫДЕЛИТЬ ТОВАР
По одежке встречают, по уму провожают, гласит русская пословица. Функции упаковки и рекламы во многом схожи. Упаковка является посланием в аптеке, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товаров. Известно, что в восприятии товара важную роль играют функциональные аспекты упаковки. Например, покупатель оценивает упаковку: — как средство предохранения товара от порчи; — как информацию о дозировке в определенных количествах; — как носитель информации о товаре;
— саму по себе, вне зависимости от содержания. Для осуществления сбалансированной выкладки товара необходимо ознакомиться с общими правилами дизайна и объединить их с уже имеющимися индивидуальными характеристиками. Сразу следует определить, что имеется в виду под «правилами дизайна». Это: — основные приемы композиции;
— теория форм и объемов;
— теория цвета (контрастность, сочетания и тональность). Например, взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться на той упаковке, которую вы хотели бы выделить для него. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Таким образом, форму и цветовые сочетания можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Реклама в местах продаж — сильное средство воздействия на потребителя. Оно выполняет три основные функции: 1. Напоминание — сообщает покупателю о проводимых ранее рекламных мероприятиях, являясь конечным этапом рекламной кампании. 2. Акцентирование — выделение данного товара из его конкурентного окружения. 3. Уведомление — информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах. Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой или рекламой в местах продаж, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Успех аптеки — это слава «лучшего портного на этой улице». Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламирование товаров в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку — посещению этой аптеки и совершения покупки в этой аптеке. К нам приходите, к нам! Эффективность рекламы во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. В этом случае аптека рекламирует предлагаемый товар и, тем самым, поддерживает репутацию через качество, новизну и некоторую эксклюзивность самих товаров.
ЧТО КРАСИТ МЕСТО
Что же входит в понятие «реклама в местах продаж»? Сюда относятся и рекламные плакаты, и специальное оборудование, и электронная или информационная поддержка продаж, и информация, и продвижение, и коммуникации в месте продажи. Важно понимать, что речь идет об отдельном средстве информации, таком, как пресса, радио, наружная реклама… иногда это называют «шестым СМИ». Еще одно из удачных и понятных трактовок понятия «реклама в местах продаж» — это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Ее цель — выставить товар в максимально выгодном свете, привлечь внимание к товару и объяснить его преимущества. Это важное дополнение к другим СМИ, которые находятся в месте продажи, где присутствует и товар и потенциальный покупатель. Можно выделить следующие виды рекламы в местах продаж. Реклама на витрине. Один из важных этапов так сказать «ухаживания за покупателем». Аптека с витрины должна вызвать в нем желание познакомиться, присмотреться к ней. Она выставляет товар в выгодном свете. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин. Витрины бывают трех видов:
1. Фасадные (застекленный проем в фасадной части аптеки, служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в аптеке). 2. Демонстрационные (служат для ознакомления покупателей с новыми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров). 3. Торговые (обеспечивают свободный доступ покупателя к товару). Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают импульсное решение о покупке. Основными задачами витрины являются:
— ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или иного сезона; — рекламирование товаров-новинок, отражение новых направлений; — информирование потенциального покупателя о методах торговли аптеки и предлагаемых ею специальных услугах. Желательно, чтобы витрины были сквозными, а по возможности и двухсторонними, с тем, чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров или упаковки. Выставлять в витрине имитирующие товары, муляжи и бутафорию нежелательно. Наряду с товарами в витрину можно поместить рекламные тестовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, малоизвестных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены качественно оформленными ценниками. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но одновременно могут служить элементами дизайна. В целях обеспечения доступа в торговый зал естественного освещения все выставочное оформление не должно занимать больше половины площади витринного стекла. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в аптеке, необходимо учитывать фактор сезонности. Обновление витрин следует производить не реже одного раза в месяц. Все преимущества выставленного товара необходимо показать таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в аптеку. Реклама в аптеке. Ее задача — неочевидно убедить покупателя сделать покупку. Виды рекламы в аптеке: — «ненавязчивая» реклама (стикеры, вымпелы, маленькие афиши, плакаты, флажки); — реклама на упаковке («коробка-представление», фронтон с текстом); — имиджевая реклама (огромные муляжи, светящиеся прилавки); — практичная реклама (пробники, тестеры); — информационная и демонстрационная реклама (видео, звуковая реклама, специальные представления, выведенные на дисплеи).
В ЗОНЕ ПОВЫШЕННОГО ВНИМАНИЯ
Итак, «завлеченный» экспозицией витрины покупатель входит в аптеку. Теперь очень важно, насколько ему понравятся обстановка и атмосфера аптеки и товар, представленный в ней, ведь более 60 процентов всех покупательских решений принимается в аптеке. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, продает и рекламирует себя сам и, тем самым, оказывает существенное влияние на выбор посетителя. Рекламные элементы и правильная презентация помогают покупателю быстро и легко найти необходимый ему товар. Зайдя в аптеку, покупатель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь при этом на специальные рекламные средства с функцией зонирования — информационные указатели. Добравшись до места размещения нужной товарной группы, он встает перед выбором конкретного товара: что предпочесть? Конечно, то, что кажется наиболее интересным и привлекательным. Привлекательность товарам придают экспонирующие рекламные средства, которые способствуют повышению индивидуальной «приметности» товаров (специальные подиумы и стеллажи). Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого предназначены просветительские рекламные средства, которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички, выполняющие роль «немых» гидов), информационные рекламные средства (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские рекламные средства с размещенными на них имиджевыми материалами и советами потребителю. Реклама в местах продаж имеет ограниченный срок жизни (это не касается информационных материалов и специального оборудования). На рисунке 1 показана продолжительность жизни некоторых средств рекламы в местах продаж.
Рис. 1. Продолжительность жизни средств рекламы в местах продаж
/\ + имидж
Светящаяся вывеска
Представление на витрине
Плакат Пробник
Прилавок с анимацией
Головная часть стелажа Прилавок-распределитель
< > - продолжительность + продолжительность Стикер
Представление на коробке
Тарелка для монет
Маленькие плакаты
- имидж \/
Информировать и направлять клиента - сложное искусство, потому что желание каждого аптечного предприятия сформировать маршрут покупателя так, чтобы он имел возможность оценить весь ассортимент и сделать максимальное количество покупок в этот период времени. Чем больше площадь магазина, тем важнее роль информационных указателей. Их функция - идентифицировать различные зоны и отделы, образующие торговое пространство, облегчить поиск разных товарных категорий. Указатели должны быть простыми и легкочитаемыми. Они должны заставить клиента остановиться перед отделом. Не нужно лишний раз указывать покупателю на его некомпетентность в вопросах фармации, это может очень отрицательно сказаться на ваших продажах. Основные информационные указатели:
- план аптеки на входе;
- указатели отделов в проходах;
- надписи над выкладкой, обозначающие товарные категории (рубрикаторы); - информация о цене товара.
Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выбирают товар, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации фармацевта, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товаров поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Необходимо, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара (например, ценники крупногабаритных товаров должны быть большими). Желательно, чтобы ценники несли элементы фирменного стиля аптеки.
В ПОИСКАХ ЗОЛОТОЙ СЕРЕДИНЫ
Размещение рекламы в местах продаж в большинстве случаев находится во власти аптеки, порой для этого необходима техническая поддержка, но решение о месте и виде рекламы принимается самой аптекой. Однако достаточно часто данный процесс находится под воздействием представителя поставщика, под предлогом удостовериться в правильности размещения. Очень важно, чтобы составляющие рекламы подходили к интерьеру аптеки, ее стилю. Часто под воздействием представителей поставщика аптеки за мнимые выгоды размещают рекламные материалы в рекомендованных поставщиком местах. А ведь их десятки и сотни. В результате, входя в аптеку, иногда теряешься и не понимаешь, что это, выставочный комплекс или все-таки оборудование с товаром. Невозможно сосредоточиться на поиске товаров, в силу того, что в глазах рябит от ярких и цветных информационных листовок, воблеров, ценников, да и сами упаковки, порой, бывают достаточно пестроватыми. Понятно, что при таких обстоятельствах покупателю будет легче покинуть помещение в поисках более аккуратной и "понятной" аптеки, где в считанные секунды он сможет найти и приобрести требуемый препарат. Информировать, показывать в выгодном свете, направлять... Реклама и информация в местах продаж, информационные указатели - все это служит для того, чтобы "разбавить" однообразие стандартных или массовых представлений. Но будьте осторожны! Аптека не должна превращаться в "лес агрессии". Но и не будьте излишне консервативны в создании собственной индивидуальности и легкоузнаваемого имиджа в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боясь обезличить свою аптеку и помешать "читаемости" представления. В этом случае - in medio stat virtus (истина посередине - лат.). Нужно выбирать золотую середину. Пробуйте и ищите то, что принесет вам ощущение золотой середины.
Бизнес-консультант
Д.КИМ
