«Российские аптеки», 2007, N 13
ПОТЕНЦИАЛ АПТЕК САМООБСЛУЖИВАНИЯ
Эффективное использование самообслуживания — один из самых актуальных вопросов развития аптечного бизнеса. Аналитики утверждают, что при переходе к такому формату происходит значительное увеличение товарооборота. На что же следует обратить внимание аптеке при переходе к системе самообслуживания?
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ — ОДИН ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ
Хотя доля аптек, в той или иной степени применяющих открытую выкладку, даже в Москве составляет пока лишь около 30%, а в целом по России, по моим оценкам, порядка 5-10%, эта доля быстро растет. В городах система самообслуживания обычно способна увеличить оборот на десятки процентов, а в наиболее подходящих местах — в 1,5-2 раза, за счет: — повышения спроса;
— т.н. ценовой премии — увеличения цены, которую посетители готовы платить за более удобный сервис. Вместе с тем следует учитывать, что финансовая эффективность самообслуживания весьма чувствительна к множеству факторов. Это объясняется, прежде всего, невысокой платежеспособностью большинства посетителей. Средняя покупка в российской аптеке — порядка 100 руб. Соответственно, основная масса клиентуры придает основное значение таким параметрам аптеки, как удобство расположения, ассортимент, цены, профессионализм персонала. Открытая же выкладка для этих посетителей хотя и предпочтительна, но не относится к «критически важным» критериям. Поэтому даже в крупных городах большинству аптек (особенно «спальных») самообслуживание дает не более 20-30% прироста оборота. Более значительный прирост оборота (1,5-2 раза) за счет открытой выкладки возможен только в тех случаях, когда достаточно велико количество состоятельных клиентов, — чаще всего это бывает у аптек с хорошей проходимостью. Другой аспект, связанный с местоположением, — соседство с «неаптечными» предприятиями, реализующими «неспецифическую» парафармацию (массовую косметику, детские товары и т.п.), на которую при открытой выкладке может приходиться порядка 20% продаж. Нередко самообслуживание «буксует» при наличии рядом сильных конкурентов по парафармации — торговых центров, оптовых рынков и т.п.
ВЛОЖЕНИЯ
Инвестиции и текущие затраты при открытой выкладке гораздо выше, чем в прилавочной аптеке. Обычно наиболее велики затраты на торговые площади, мебель и оборудование. Во многих случаях возрастает численность «первостольников». Весьма желательно специальное обучение персонала, особенно консультантов в зале: работа с посетителями в «открытом» формате имеет заметную специфику (в частности, из-за необходимости резкого расширения ассортимента, в особенности парафармацевтического). В целом анализ финансовой эффективности проектов самообслуживания показывает, что в настоящее время в большинстве городов этот формат оправдывает себя лишь в пределах — 20% аптек. Вероятно, лишь в Москве и нескольких мегаполисах доля локализаций, в которых финансовая эффективность аптек самообслуживания выше прилавочных, может в ближайшем будущем достичь порядка 30-50%. В силу этого для каждой конкретной аптеки важна тщательная проработка использования самообслуживания. Такая проработка требует как внимательного анализа всех основных факторов, так и интегрирующего такой анализ бизнес-плана, включающего прогноз финансовой эффективности. Необходимым аспектом финансового прогноза должно быть сравнение с альтернативными вариантами инвестиций.
АССОРТИМЕНТНЫЕ НЮАНСЫ
Часто при планировании своего ассортимента аптеки самообслуживания уделяют основное внимание парафармации, оставляя лекарственный ассортимент на уровне средней (для данного города) прилавочной аптеки. Между тем большинство посетителей приходит в любую аптеку главным образом за лекарствами. Хотя при открытой выкладке парафармация может занимать около половины продаж — все же, как правило, базовой ассортиментной группой, определяющей привлекательность аптеки, выступают именно ЛС. Поскольку аптека самообслуживания должна быть в значительной степени ориентирована на сегмент наиболее платежеспособных покупателей, в ней, как правило, ассортимент ЛС должен быть заметно шире среднегородского — иначе не будет обеспечено устойчивое конкурентное положение. Около половины ассортимента в полноценной аптеке самообслуживания, как показывает практика, должна составлять парафармация — иначе можно не добиться заметного прироста продаж. Тут еще раз следует подчеркнуть важность учета конкуренции с иными близлежащими розничными предприятиями. Нередко из-за такой конкуренции бывает целесообразным убрать из ассортимента ряд позиций и сконцентрироваться на специфической аптечной парафармации. При формировании ассортимента нелишне использование объективных маркетинговых данных — в первую очередь, розничного аудита и информации об ассортименте дистрибьюторов <>.
<> Подробнее: А.С.Славич-Приступа «Формирование аптечного ассортимента», «РА», N 10, 2007 г.
Полезный инструмент формирования парафармацевтического ассортимента при недостатке другой объективной информации — анализ витрин сопоставимых конкурентов (других аптек самообслуживания, крупных проходимых аптек). Конечно, наличие товара у конкурентов еще отнюдь не означает его успешных продаж. Поэтому при сборе данных разумно сосредоточиться на брэндах известных производителей. Уже отталкиваясь от этой информации, у производителей или их дистрибьюторов обычно можно получить информацию о наиболее продаваемых или перспективных позициях.
ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ СЕРВИСУ
Открытая выкладка значительно учащает запросы клиентуры на рекомендации, просьбы о сравнительной характеристике товаров и т.п. Это следствие как гораздо более широкого ОТС-ассортимента и парафармации, так и гораздо лучшей «обозримости» соответствующих товаров. Кроме того, важна возможность общения с «первостольником» конфиденциально по целому ряду специфических товаров — с консультантом в зале это гораздо удобнее, чем в режиме «через прилавок». Наконец, общение с консультантом в зале с возможностью взять товар в руки в большей степени располагает к покупке и психологически. Однако, чтобы эффективно использовать эти возможности, необходимо как минимум постоянное наличие и достаточное количество консультантов в зале. Далее, нужно обеспечить соответствующую квалификацию персонала в части рекомендаций посетителям: знание товара, «коммерческую» грамотность — гибкий учет ценовой ориентации посетителя и др. Специфика взаимодействия с посетителями в условиях самообслуживания связана также с большими возможностями инициативного контакта с ними. В обычной аптеке выйти из-за прилавка в зал для инициативного предложения помощи посетителю оказывается, как правило, целесообразно. А освобожденный консультант в зале обычно окупается только в наиболее крупных прилавочных аптеках. Напротив, для консультанта в зале открытой выкладки инициативное предложение помощи в выборе — один из базовых элементов эффективной работы. Однако здесь есть свое «но». Часто в залах самообслуживания консультанты предлагают свою помощь при входе, по аналогии с ситуацией в прилавочной аптеке, где помощь желательно предлагать, как только посетитель подошел к удобной для общения зоне у прилавка. Такой подход при открытой выкладке, судя по практике, малоэффективен, поскольку концентрирует посетителя на осознанных целях, с которыми он пришел в аптеку, а «попутный» осмотр зала и импульсные покупки в значительной степени блокируются. При инициативном предложении помощи в зале самообслуживания ключевыми являются два фактора: — временные нормативы (предлагать помощь посетителю следует после того, как он «созреет» для уточнений — обычно через 2-3 мин. внимательного осмотра им какой-либо товарной группы); — «коммерческая привлекательность» ассортиментных групп (этот фактор начинает играть роль, если в зоне ответственности консультанта более одного посетителя). Предположим, один посетитель задумался у дорогой косметики, а другой — около анальгетиков. С точки зрения бизнеса первоочередное внимание резонно уделить первому.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ — СВОИ ПРАВИЛА
Если на успешность прилавочной аптеки качество выкладки влияет не сильно, то эффективность самообслуживания от мерчендайзинга весьма существенна: за счет данного фактора порой удается обеспечить прирост продаж около 10% и более. Так как до сих пор нередко встречаются фармамаркеты, в которых открытая выкладка сильно недоиспользуется в отношении ЛС, напомню, что в открытом доступе ЛС должны быть представлены достаточно широко. Ключевыми параметрами, определяющими размещение товара в «открытой» аптеке, выступают: — способность стимулировать импульсный спрос. Витамины, БАД, космецевтика и др. могут быть куплены широким кругом посетителей во многом потому, что попались на глаза. Для других же товаров, в т.ч. весьма популярных (противопростудные, желудочно-кишечные ЛС, детские товары и др.), более характерен «запланированный» спрос; — прибыльность. Приведу пример: и поливитамины, и средства для похудения относятся к товарам, сильно подверженным импульсному спросу. Однако, как правило, количество покупателей и прибыль от поливитаминов заметно выше; соответствующим образом должны различаться и места расположения категорий. В рамках ассортиментных групп артикулы также целесообразно размещать с учетом прибыльности. В отличие от прилавочных аптек, для которых обычно эффективен небольшой, хорошо обозримый торговый зал порядка 20-40 кв. м., рациональная площадь зала самообслуживания, как правило, свыше 50 кв. м, а в ряде случаев — порядка 100-200 кв. м. В таком зале, где уже теряется обозримость товара, большое значение приобретает обеспечение оптимальной навигации клиентов для максимального использования импульсного спроса. Важную роль играет планирование зала не столько по мелким товарным категориям, сколько по укрупненным блокам размещения товара. В частности, во многих случаях эффективно обеспечение достаточного «лекарственного имиджа» аптеки и использование «затягивающей» концепции мерчендайзинга, когда «магнитом» выступают ЛС, расположенные в глубине зала.
Независимый консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
26.06.2007
