«Российские аптеки», 2007, N 12
ОСОБЫЙ АССОРТИМЕНТ — ОСОБОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
Вы хотите, чтобы косметический ассортимент занял достойное место в вашей аптеке. Очевидно, что вами движет не только желание больше заработать (хотя это бесспорное преимущество этого товара), а и стремление к созданию и укреплению такого имиджа аптеки, который был бы связан в умах покупателей не только с местом «куда приходишь, когда плохо и что-то невыносимо болит». Вам хочется, чтобы покупатель заглядывал в вашу аптеку в прекрасном настроении, в поисках удовлетворения своих эмоциональных потребностей, одна из которых — быть неотразимым, уникальным, ярким и чертовски привлекательным человеком. Но, как показывает обширная практика, одно лишь включение таких товаров в ассортимент аптеки не приносит очевидных результатов. С этим ассортиментом надо работать, причем работать по-особому. Требуются иные подходы работы с посетителем — это касается и содержания, и времени коммуникации. В чем сокрыты причины этих различий? Попробуем разобраться…
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ УСТАНОВКА: ЗАБОТА О СЕБЕ
В случае с косметикой характер покупки значительно отличается от характера покупки ЛС. Разница напоминает два полюса: позитив и негатив. Или еще можно сравнить покупку ЛС — с необходимостью, а покупку косметики — с желанием. Часто необходимость определяется как нечто противоположное желанию, необходимому для осуществления тех или иных перемен. Необходимость редко представляет собой нечто привлекательное и желаемое, обычно неприятна и почти всегда нежеланна. Но она подразумевает обязанность. Желание определяется эмоциональными потребностями и отражает наши собственные стремления к заботе о себе. Наличию такой яркой эмоциональной установки способствует дополнительное требование к процессу продажи косметики в аптеке — это обязательная «дегустация» продуктов. Если вы когда-нибудь имели дело с маленькими детьми, особенно в возрасте от 2 до 5 лет, то наверняка слышали характерное для них слово «дай». Не обращая внимания на то, возможно это или нет, ребенок хочет, чтобы ему это «дали», — т.е. он должен схватить это своими ручонками и попробовать на вкус. Здесь можно провести параллель с процессом любого познания. Об этом есть старая китайская пословица: «Я слышу и забываю. Я вижу и запоминаю. Я делаю и понимаю». Какой вывод из всего этого можно сделать? Необходимо дать посетителю возможность реализовать свой «хватательный инстинкт». Позволить ему «попробовать» продукцию. Лучшего способа пробудить желания сделать покупку просто не существует. Очевидно, некоторые могут не обратить внимания на то, что мы им будем рассказывать, но они не смогут отказаться от предложения потрогать товар руками. Мы «пробиваемся» к ним, предоставив возможность бесплатно, без каких-либо обязательств «попробовать» товар. Наличие такого элемента коммуникации вынуждает вас иметь в аптеке отдельного специалиста, задачами которого является информирование о возможностях выбора, о характеристиках, достоинствах и выгодах каждого конкретного решения и оказании помощи при подборе индивидуального решения. Потребность в отдельном специалисте обусловлена большим спектром выполняемых функций (презентация, демонстрация, семплинг и т.п.) и продолжительной по времени коммуникацией с покупателем, чего, очевидно, не всегда себе может позволить работник «первого стола».
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
При работе с космецевтикой механика работы консультанта должна быть ориентирована на «смещение траектории руки покупателя» — наводить руку покупателя на необходимый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным. Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики этого воздействия. Негативный вариант — «фотоэлемент». Как правило, консультант в аптеке начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, безотносительно к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории. Позитивный вариант — выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки или конкретного продукта. Единственно верным решением в этом случае является консультация покупателя и разъяснение ему уникальных характеристик данного продукта, его потребительских свойств. В ходе разъяснения уникальных характеристик продукта часто возникают возражения. Возражения возникают в том случае, если в разговоре с потенциальным покупателем вы будете: — перегружать собеседника своей обширной информацией, не замечая, что ему уже неинтересно вас слушать; — эмоционально перечислять преимущества продукции, не выяснив предварительно потребности клиента; — любоваться собой и своей «правильной» речью, не слыша при этом потенциального клиента («слышать только самого себя»). Чаще всего контакт бывает положительным, если в центре внимания, прежде всего, клиент с его проблемами, заботами, потребностями и особенностями. Предположим, все вышеперечисленные причины вы учли, а потенциальный покупатель все-таки возражает. Это может происходить по ряду причин: 1. Плохо сформулированный вопрос (подразумевает наличие скрытого вопроса, на который вы и должны ответить). Например, вы слышите возражение: «Это, должно быть, слишком дорого!». Здесь присутствует скрытый вопрос: «Есть ли в вашем предложении что-либо привлекательное для меня?». Отвечая на первый (явный) вопрос, вы вынуждены объяснять дороговизну преимуществами продукции. Хорошо, если вы владеете соответствующей информацией. Часто мы встаем на позицию оправдания с внутренним чувством вины. Действительно, почему этот продукт такой дорогой? Появляется неуверенность, которая негативно влияет на исход разговора. При ответе на второй вопрос (скрытый) вы спокойно обсуждаете преимущества продукции, исходя из потребности клиента. 2. Потребность в дополнительной информации. Для кого-то явное возражение служит способом получения дополнительной информации, на основании которой возможно принять решение. При этом важно: — определить систему восприятия собеседника и подавать информацию соответственно его типу восприятия: кинестетическому (через чувства), аудиальному (посредством звуков и интонаций) или визуальному (рисуя явную картину, демонстрируя продукцию); — выдвигать самые важные аргументы в пользу приобретения продукции, исходя из потребностей клиента; — задавать вопросы — с целью поддержания баланса. 3. Проверка на доверие. Некоторые клиенты возражают только для того, чтобы посмотреть, насколько вы сами убеждены в том, о чем рассказываете, являетесь ли вы профессионалом, насколько хорошо знаете свое дело, владеете определенными навыками. Другими словами, клиент проверяет, можно ли вам доверять. 4. Защитная реакция. Клиент не понял вашей аргументации. Возможно, вы перегрузили свою речь профессиональными терминами. Или клиент вообще с трудом воспринимает новую информацию, а вы прямо-таки ввели его в замешательство. В данном случае ему легче произнести любую отговорку или сделать какое угодно замечание. От Вас требуется четко, не спеша, понятным для клиента языком разъяснить основные позиции и вновь привести аргументацию. 5. Страх перед принятием конкретного и ответственного решения. Клиент не уверен в своих потребностях и потому задает множество вопросов. В данном случае необходимы аргументы, повторное разъяснение сложных моментов с использованием различных методик аргументации. 6. Опасения. Бывают случаи, когда потенциальный клиент действительно испытывает опасения, если ваши предложения не внушают ему доверия. Такая ситуация может возникнуть вследствие: — несовместимости ваших предложений со взглядом и образом мыслей клиента; — предполагаемого клиентом риска в связи с принятием им решения; — задавая наводящие вопросы, вы можете выяснить истинную причину недоверия. 7. Косвенный отказ. Очень часто людям бывает сложно произнести слово «нет!». Вместо того чтобы ответить коротко и ясно: «Нет!» — они, «щадя наши чувства», прибегают к различным ухищрениям. Например, потенциальному клиенту гораздо легче произнести: «Это слишком дорого», хотя на самом деле за его высказыванием может скрываться: «Мне это не нужно». Либо задайте уточняющие вопросы, либо корректно завершите разговор.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
Диагностика. Для того чтобы создать интерес к косметической продукции в вашей аптеке, нужно затронуть самую яркую эмоциональную установку вашего потребителя. Один из приемов, который помогает «найти эту кнопку», — это организация процесса диагностики кожи лица для ваших посетителей. Поверьте, эта процедура может быть весьма проста и незатейлива, но эффект от нее вы получите потрясающий. Все, что нужно — это удобный стул и инструменты диагностики: набор тестовых полосок или специальная аппаратура, позволяющая выявить такие характеристики кожи, как жирность, сухость и т.д. Так как кожа лица неоднородна по своим характеристикам, это исследование превращается в эмоциональное приключение по изучению индивидуальных особенностей и, как следствие, подбор косметических средств, учитывающих индивидуальность каждого участка кожи лица. При организации такой услуги вашей основной задачей должно быть желание оставить след в памяти покупателя. Неважно, имеется ли у него на текущий момент потребность в косметике. Главное, чтобы при ее возникновении он без колебаний обратился в вашу аптеку, именно к вам. Если вы предоставите покупателю возможность обсудить интересующий его вопрос с таким профессионалом, как вы, не принуждая немедленно совершить покупку, вы уже делаете значительный шаг в направлении той самой покупки. Сотрудничество с салонами красоты — мечта любой аптеки. Другой не менее интересной услугой для активных покупателей косметики в аптеке может стать возможность получения особых привилегий на косметологические услуги дружественного вам салона красоты. В любом салоне красоты вы всегда встретите клиентов, которые не могут позволить себе домашнюю линию профессиональной косметики, которые, как правило, им рекомендуют косметологи. Причина этого заключается в высоком уровне стоимости средств домашней линии профессиональной косметики. Как следствие, возникает потребность в получении рекомендации со стороны косметолога по использованию аптечной косметики в качестве средства по домашнему уходу. Это и есть основа для совместной взаимовыгодной программы сотрудничества: аптека и салон красоты. Новинки. В основном покупательницы косметики не становятся приверженцами конкретной косметической марки, а любят пробовать все новое и экспериментировать. Это, пожалуй, главная черта российского потребителя. Регулярное появление новинок, обновление косметических линий — важный элемент установления партнерских отношений с покупателем. Новинки необходимо выделять на полках и анонсировать покупателю. Удовлетворенный клиент для аптеки (как принято считать) — это тот, все желания и потребности которого выполнены в полном объеме. Однако, взаимодействуя с аптекой, потребитель зачастую не испытывает энтузиазма. Для него это сотрудничество является скорее обязанностью, вынужденной необходимостью. Как следствие, у любой аптеки имеется выбор: или остаться хорошей, но посредственной аптекой, что называется, «одной из многих», или стать лучшей аптекой, привлекать к себе внимание покупателей, очаровывать их. Выбор — за вами…
Директор по развитию
Агентства BEST EFFORTS
О.И.ГОНЧАРОВ
Подписано в печать
28.05.2007
