«Экономический вестник фармации», 2002, N 9
НЕКОТОРЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКОЙ АПТЕКИ
Из всего множества субъектов фармацевтического рынка наиболее значимой инстанцией для покупателя лекарственных препаратов была, есть и будет аптека, поскольку именно там человек приобретает необходимое ему лекарство. Учитывая столь тесную взаимосвязь в тандеме «клиент-аптека», мы хотим предложить несколько приемов, с помощью которых обычная российская аптека, не имеющая мощной финансовой подпитки со стороны более могущественных партнеров по бизнесу, будет в состоянии существенно повысить конкурентоспособность и расширить клиентуру.
Терапия «ахиллесовой пяты»
На практике возникает довольно типичная ситуация, когда у аптеки в силу тех или иных причин складываются наиболее прочные отношения с двумя-тремя небольшими оптовыми компаниями. В результате ассортимент аптеки оказывается существенно ограниченным, в нем преобладают препараты какой-либо одной группы или одних и тех же производителей. Как показывает опыт, такая ситуация, как правило, для аптеки неблагоприятна и поэтому требует незамедлительного вмешательства. С помощью приемов оперативно-тактического маркетинга можно существенно ограничить негативное воздействие этого фактора на аптечный бизнес. Например, если расположение аптеки оставляет желать лучшего (далеко от метро, транспортных узлов, лечебных учреждений и т.д.), то хорошим решением могут стать программы создания «потребительской заинтересованности». Речь идет о скидках для постоянных потребителей, дисконтных картах, бесплатной доставке по городу и бесплатных подарков в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проанонсировав в людных местах акцию «потребительской заинтересованности» и обеспечив качественный сервис в самой аптеке, можно не только расширить круг постоянных покупателей, но и увеличить оборот аптеки. Или другой вариант: в некоторых случаях бывает целесообразно объявить существенную скидку на препараты, имеющиеся в избытке, и проинформировать об этом существующих и потенциальных потребителей с помощью доступной наружной рекламы (лайтбоксы у входа в аптеку, выносные щиты и т.д.), объявлений в торговом зале, устных рекомендаций провизоров и фармацевтов покупателям. В результате товарооборот аптеки по данной группе препаратов может значительно увеличиться, что компенсирует потери от снижения стоимости каждой отдельной упаковки препарата.
Анализ типа клиентуры аптеки
Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение покупателей, посещающих другие аптеки. Однако, прежде чем попытаться «отбить» потребителя у аптек-конкурентов, руководителю аптеки следует составить о своей клиентуре наиболее полное представление, чтобы прийти к необходимому пониманию мотивов, побуждающих конкретного человека сделать конкретную покупку в конкретной аптеке. Иными словами, для руководителя аптеки исследовать тип клиентуры — значит определить, кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, близость к метро, график работы, сервис и т.д.) привлекает посетителя в его аптеку. От этих факторов во многом зависит частота посещений покупателя, которую тоже бывает полезно знать и использовать как своего рода индикатор «зрительских симпатий» по отношению к аптеке. Чтобы получить нужную информацию, не всегда необходимо проводить широкомасштабные маркетинговые исследования и пользоваться услугами специализированных агентств. Иногда бывает достаточно проанализировать уже имеющиеся данные. Например, если аптека находится у метро или крупного транспортного узла, очевидно, что пик спроса придется на вечерние часы, когда люди возвращаются домой с работы. Собирая необходимую информацию, полезно пользоваться наблюдениями фармацевтов и провизоров, а также данными о продажах по дням недели и часам. Иногда бывает уместно прямо задать посетителям вопросы, касающиеся их отношения к аптеке. Вопросы можно представить в виде короткой анкеты (табл. 1).
Таблица 1
Анкета посетителя аптеки N ___
Ваш пол
Ваш возраст
Какие группы лекарств Вы чаще всего приобретаете (назовите хотя бы три)?
Сколько в среднем Вы тратите на лекарства в течение месяца?
Как часто Вы бываете в нашей аптеке?
Что Вам нравится в нашей аптеке?
Что Вам не нравится в нашей аптеке?
Какие из известных Вам аптек Вы любите и почему?
Ваши предложения и пожелания
А для того чтобы у людей был стимул к заполнению анкеты, целесообразно предложить им небольшой подарок (хорошо, если он содержит название аптеки). Например, покупателю можно подарить оригинальную ручку или хорошую зубную щетку. Такое исследование позволяет решить сразу две важные задачи. Во-первых, мониторинг текущей деятельности аптеки, позволяет с высокой степенью достоверности идентифицировать ее сильные и слабые стороны. Во-вторых, выявление на основании полученных данных собственных конкурентных преимуществ поможет бороться с конкурентами.
Минимум усилий — максимум «полезности»
Как известно, главной ценностью любого товара является его полезность. Для товаров-конкурентов степень полезности товара определяется его отличительными особенностями, определяющими преимущества товара и в конечном итоге приносящими дополнительную выгоду от их реализации. При схожем ассортименте многих аптек решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: широта ассортимента и низкие цены (или, наоборот, эксклюзивное обслуживание по более высоким ценам); богато оформленный интерьер; удобные местоположение и график работы (круглосуточные дежурные аптеки пользуются большой популярностью); специализация аптеки (аптека офтальмологических препаратов, аптека матери и ребенка и т.д.). Для чего человек приходит в аптеку? Ответ «приобрести медикаменты», безусловно, верный, но далеко не исчерпывающий. Наряду с полезностью самого товара (в данном случае лекарственного препарата) для клиента в той или иной степени также важны: полезность времени (удобный график работы аптеки); полезность сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, оперативность обслуживания); полезность информации (возможность получить справку о наличии лекарств в аптеках города, а также квалифицированную консультацию непосредственно у провизора); полезность расположения (удобное местонахождение аптеки, наличие указателей, вывесок) и др. Эффективность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке, а оптимальное сочетание всех остальных видов полезности способствует приобретению лекарственного средства именно в данной аптеке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью исследования типа можно определить оптимальный график работы аптеки, при необходимости расширить его или изменить время обеденного перерыва, установить стандарты обслуживания, провести дополнительные беседы с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса.
Рекламные технологии: дешево и «сердито»
Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить только крупные и средние фирмы. Однако это не совсем так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: указателей, вывесок, выносных щитов и т.д. Помимо явной цели (помочь найти аптеку), качественно выполненные элементы наружной рекламы способствуют достижению и законспирированной цели (например, привлечь некоторое количество более обеспеченных потребителей). В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут содействовать медицинские и торговые представители фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. При этом аптеке, разумеется, придется пойти на определенные уступки: обеспечить наличие логотипа или информации о фирме-производителе или о ее продукте на щите или указателе аптеки; предоставить торговым представителям возможность провести рекламную акцию в торговом зале и т.д. В отношении прямой рекламы аптеки можно порекомендовать следующее. Целесообразно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их «из рук в руки» людям, проходящим мимо аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Так, при печати листовок на ризографе стоимость одного экземпляра составит несколько копеек, при этом качество рекламных материалов будет приемлемым. Распространять листовки имеет смысл в непосредственной близости от аптеки и делать это чуть поодаль от входа, на расстоянии 10-20 метров. Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), необходимо включить в листовку маленькую схему, показывающую месторасположение аптеки. Кроме того, в тексте рекламы следует подчеркнуть преимущества посещения именно вашей аптеки, а не сам факт ее существования. Например, аптеке матери и ребенка при выборе между фразами «Аптека приглашает …», «Самый большой в нашем округе выбор фармацевтической продукции для матери и ребенка» и «Скидка 20% до конца квартала на препараты и товары санитарно-гигиенического назначения для малышей и их мам — в аптеке N …» следовало бы остановиться на втором, а еще лучше на последнем варианте.
Аптечный мерчандайзинг
Давно замечено, что при прочих равных условиях большей популярностью у населения пользуются аптеки с удобным торговым залом, обладающие какой-либо «изюминкой». В этом плане все большее значение приобретает дизайн интерьера и так называемый аптечный мерчандайзинг, то есть искусство размещения в аптеке лекарственных препаратов и рекламных материалов. В силу важности этого аспекта аптечного бизнеса остановимся на нем более подробно. Экономический словарь дает следующее определение мерчандайзингу: Мерчандайзинг — это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, предоставление сведений о товаре. Несмотря на то что методы мерчандайзинга разрабатывались на основе изучения поведения покупателей в европейских супермаркетах, они вполне применимы и к аптекам. Доказательством этому служат торговые успехи аптек-супермаркетов. Правда, здесь есть один существенный нюанс. У большинства нормальных людей лекарства вполне справедливо ассоциируются с болезнями. Поэтому приобретение лекарств доставляет человеку гораздо меньше удовольствия, чем, скажем, покупка конфет или подарков. Именно поэтому к лекарственному мерчандайзингу нужно относиться еще более внимательно, нежели к мерчандайзингу других товаров. В ходе специальных исследований выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций покупки: 1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить; 2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать; 3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке. Процент незапланированных покупок достаточно высок — около 65% от общего объема покупок, сделанных клиентами. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен мерчандайзинг, в основу которого положено хорошее знание человеческой психологии. При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад. Большинство покупателей — правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри магазина, поворачивают налево, против часовой стрелки. И наконец, покупатели избегают шумных, тесных, грязных и плохо освещенных участков торгового зала. Исходя из этого можно выделить так называемые сильные и слабые места для расположения товаров. «Сильными» местами считаются полки, расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками. В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например, существуют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника». Как уже говорилось, в силу особенностей отношения покупателя к товару, называемому «лекарство», в аптеке (особенно в аптеке-супермаркете) нелишне было бы чередовать лекарства с чем-нибудь менее «зловещим», например с парафармацевтической продукцией. Другим эффективным способом повысить продаваемость товара является размещение товара на уровне глаз. Перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продаваемость на 60%, а перемещение с уровня пояса до уровня глаз — на 70%. На особенностях зрительного восприятия основаны рекомендации относительно горизонтального и вертикального размещения товаров на полках. Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к уже «раскрученным» лекарствам, так как сочетание узнаваемой торговой марки лекарственного средства и его грамотного расположения в аптеке усиливают привлекательность препарата в глазах потребителя. Разумеется, все вышеизложенное относится к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска (так называемым ОТС-препаратам). В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств. Один из вариантов — с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов (например, сердечно-сосудистых).
Заключение
Итак, мы рассмотрели несколько приемов, позволяющих российской аптеке с успехом преодолевать некоторые неблагоприятные факторы, связанные прежде всего с обострением конкурентной борьбы. В заключение хочется еще раз обратить внимание читателя на то обстоятельство, что предлагаемые рекомендации вполне осуществимы и не должны сопровождаться никакими сверхъестественными трудностями при их реализации. Более того, как показывает практика, описанные рекомендации могут быть весьма действенными — было бы желание их использовать.
Консультант по фармацевтическому маркетингу И.Ю.ЖУКОВ
