«Российские аптеки», 2006, N 5
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ «СВОБОДНОГО» АПТЕЧНОГО СЕКТОРА
При определении сектора аптечного рынка как «свободного» подразумеваются суммарные покупки населения за свой счет, которые даже после существенного прироста финансирования льготного отпуска в 2005 г. составили, по оценке ряда аналитических фирм, около 80% аптечного рынка. В настоящее время этот сектор испытывает влияние ряда разнонаправленных факторов.
Влияние реформ здравоохранения. Наиболее сильно, но неоднозначно в настоящее время на «свободный» сектор влияет динамика ДЛО: — с одной стороны, можно прогнозировать некоторое снижение «свободных» продаж ряда препаратов за счет их потребления «льготниками»; — с другой — в силу недостатков соответствующей инфраструктуры здравоохранения и фармрынка (очереди к врачам, довольно высокая дефектура в льготной системе обеспечения препаратами и др.) около половины льготников сделали выбор в пользу денежных компенсаций. Это, естественно, скажется на дальнейшем увеличении размеров «свободного» аптечного рынка. В целом резкое снижение размеров «свободного» аптечного рынка в среднесрочной перспективе представляется маловероятным даже при условии роста финансирования льготного отпуска и одновременно радикального улучшения его организационной инфраструктуры. В принципе, как показывает опыт большинства развитых стран, значительно уменьшить долю «свободного» аптечного рынка способно развитие частной страховой медицины. Однако в среднесрочной перспективе в России такой сценарий вряд ли осуществим (в том числе с учетом государственной политики, пока действующей скорее в сторону поддержки и консервации государственной системы здравоохранения). Опережающим ростом характеризуется аптечный сегмент парафармации. По данным DSM, в настоящее время он занимает около 25% «свободного» аптечного рынка и примерно в 1,5 раза опережает по темпам роста сегмент ГЛС. Хотя по многим направлениям (детские товары, косметика, БАД и др.) данный сегмент все в большей степени будет сталкиваться с конкуренцией со стороны неаптечной розницы (продовольственные и парфюмерно-косметические магазины и др.), можно ожидать, что в среднесрочной перспективе он сохранит опережающие темпы роста. Будет происходить рост «свободного» сектора за счет проявления латентного (скрытого) спроса: более полная реализация импульсного спроса в условиях увеличения количества аптек в ряде регионов, роста доли аптек самообслуживания, стимулирование спроса за счет активных консультаций «первостольников» и т.д. По моему опыту консультационных проектов, повышение эффективности стимулирования латентного спроса способно увеличить объем «свободного» рынка примерно на 10%. Однако скорость превращения латентного спроса в обычный сильно зависит от принимаемых аптеками мер, в т.ч. от их инвестиционных ресурсов, о чем речь пойдет также ниже. Наконец, один из факторов, способных уменьшить размеры свободного аптечного сектора, — возможность разрешения продаж ряда ОТС в неаптечной рознице (супермаркетах и т.п.). Достаточно успешный зарубежный опыт позволяет предположить, что данная практика может быть в среднесрочной перспективе пролоббирована и в России. Однако в силу инерционности поведения клиентуры неаптечный рынок ОТС вряд ли в обозримом будущем может составить более нескольких процентов аптечного рынка. Детальный количественный прогноз требует подробной проработки различных сценариев и выходит за рамки и задачи данной статьи. Однако в целом можно полагать, что в среднесрочной перспективе 3-5 лет (и даже, вполне возможно, более длительное время) «свободный» аптечный сектор сохранит близкое к нынешнему доминирующее положение — порядка 70-80% аптечного рынка.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АПТЕК
Усиление конкуренции все более жестко ставит аптеки перед необходимостью дифференциации позиционирования: выбора с учетом своих ресурсов целевых сегментов рынка и соответствующих маркетинговых параметров (ассортимента, ценовой политики, сервиса). Для большинства аптек важнейший фактор позиционирования — местоположение. По этому критерию можно выделить два основных типа аптек: — «спальные» аптеки с преобладанием местных посетителей: численность постоянной клиентуры 2000-5000 местных жителей, проживающих в радиусе 0,5-1 км; — «проходимые» аптеки с преобладанием посетителей из различных районов города: количество потенциальных посетителей обычно порядка 500 и более в день. Значительные отличия параметров потенциальной клиентуры требуют от выделенных типов аптек специфического маркетингового позиционирования <> (табл. 1).
<> Подробнее — здесь и далее с указанием страниц: А.С.Славич-Приступа «Практический маркетинг для аптек», «Ремедиум», М., 2005, стр. 18-24, 39-44.
Таблица 1
Зависимость параметров клиентуры
и позиционирования ассортимента от типов аптек
«Спальные» аптеки «Проходимые» аптеки
Основные Высокая вероятность Большое количество и маркетинговые существенной разнообразие посетителей параметры ассортиментной обусловливают широту клиентуры специфики в силу их запросов к половозрастных, ассортименту социальных и других особенностей, ограниченной по количеству местной клиентуры Для большинства У посетителей есть выбор спальных аптек высока из нескольких аптек "по доля посетителей с пути", поэтому более низкой высока требовательность платежеспособностью к сервису (пенсионеров и т.п.) Высока доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями Эффективное Ассортимент, Ассортимент шире позиционирование фокусированный на среднегородского уровня потребности местной клиентуры, - обычно в пределах - 2000 позиций даже в крупных городах Доля дорогостоящих Доля дорогостоящих товаров и товаров и парафармации парафармации обычно выше среднегородского ниже среднегородского уровня уровня Уровень цен обычно не Уровень цен выше выше среднегородского среднегородского уровня и конкурентоспособный (особенно в нижнем и относительно 2-3 среднем сегментах) ближайших конкурентов Обычно целесообразен Вероятна эффективность прилавочный формат формата самообслуживания
Следует подчеркнуть, что речь идет именно о тенденциях, от которых неизбежны отступления в силу местной специфики. Например, благодаря наработанной репутации некоторые «спальные» аптеки, несмотря на свое местоположение, еще достаточно долгое время смогут позиционироваться как «общегородские». Параметром для позиционирования может быть также цена: в частности, жизнеспособна бизнес-идея аптек-«дискаунтеров» с пониженными относительно среднегородского уровня ценами за счет экономии на сервисе (площади зала, количестве персонала), ассортименте (акцент на препараты «первой необходимости» выше средней цены) и т.п. Уже в целом ряде российских городов также встречаются аптеки, более или менее последовательно и эффективно позиционирующие себя как недорогие. Вместе с тем следует помнить, что с учетом небольших размеров аптечных покупок (в среднем порядка 50-100 руб.) лишь меньшинство посетителей придают решающее значение уровню цены. Поэтому ниша для аптек-«дискаунтеров» относительно невелика — по моим оценкам, порядка 10-20% рынка.
РАЗВИТИЕ КОНСУЛЬТАЦИОННОГО СЕРВИСА АПТЕК
К активной консультационной роли «свободный» аптечный сектор подталкивает, прежде всего, бедственное положение государственного здравоохранения, остающееся пока единственно доступным для большинства населения: — даже попасть к врачу является достаточно трудоемкой задачей — и большинство пациентов стараются «до последнего» этого избежать; — профессиональный уровень значительной части врачей, как и их материальное обеспечение (оборудование, средний медперсонал и т.д.) оставляют, мягко говоря, желать лучшего. Частная медицина за исторически короткие сроки своего формирования также далеко не во всех случаях развивалась достаточно эффективно: к сожалению, не так уж редко ее уровень качества, несмотря на довольно высокую по отечественным меркам оплату, мало отличается от уровня государственных поликлиник. В результате, согласно ряду исследований, доверие населения к врачам ниже, чем к фармспециалистам. Многие пациенты зачастую обращаются к ним за консультационной помощью по лечению тех или иных заболеваний, игнорируя врача. Иногда экономически эффективным «ответом» на такие запросы населения оказывается организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако, как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает незаурядным талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по содержанию врача-консультанта слишком велики по сравнению с экономическим эффектом от его консультаций. Поэтому в основном консультирование клиентуры в аптеках осуществляют «первостольники». И при правильном подходе это окупается сторицей. Во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармспециалистов с посетителями. Оправдывают себя также инициативные рекомендации по «дополняющим» покупкам (витамины, общеукрепляющие, бактериальные препараты при покупке антибиотиков и т.п.) <>.
<> Стр. 64-70.
Таким образом, в среднесрочной перспективе консультационный сервис в «свободном» аптечном секторе является одним из важнейших факторов конкурентоспособности. По моему опыту, эффективная работа «первостольников» с посетителями способна увеличить объем рынка примерно на 10-15%.
РАДИКАЛЬНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА БАЗЕ ИНФОРМАТИЗАЦИИ
Целый ряд ключевых мер оптимизации бизнеса потребует от многих (если не большинства) российских аптек радикального улучшения своей информационной системы. Прогнозирование спроса и управление запасами на базе компьютерного статистического прогноза. При типичном для средней аптеки ассортименте порядка 1500-2000 и более позиций оптимального уровня дефектуры и запасов по каждой позиции можно достичь только посредством статистической компьютерной модели. Хорошая компьютерная модель должна, в частности, обеспечивать: 1. Интеграцию показателей внутринедельной динамики и сезонности как по истории собственных продаж, так и по показателям динамики рынка, полученным из других источников (отраслевая статистика, данные дистрибьюторов). 2. Дифференциацию уровня запасов в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций: — для нескольких сот «верхних» бестселлеров — уровень запасов, не допускающий дефектуры с вероятностью, очень близкой к 100% (в т.ч. с учетом негативного «системного» влияния дефектуры бестселлеров на посещаемость аптеки); — менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень обеспеченности запасами, определяемый из стандартных логистических критериев (обеспечение среднего спроса и т.п.).
АССОРТИМЕНТ И ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Оптимизация величины ассортимента на базе анализа рентабельности в разрезе артикулов. Хотя «верхняя» граница в ~ 1000 позиций обычно обеспечивает около 90% оборота аптеки, в большинстве случаев ассортимент городской аптеки для удовлетворения спроса и обеспечения конкурентоспособности должен быть в 2-3 раза шире. Для заметной доли городских аптек (в основном «проходимых») целесообразен и существенно более широкий ассортимент. Вместе с тем чрезмерное раздувание ассортимента влечет затоваривание и падение прибыльности. Лишь часть нерентабельных позиций — обычно в пределах — 5-10% ассортимента — может удерживаться в ассортименте: по имиджевым соображениям, новая продукция на период апробации, из-за требований ключевых поставщиков и т.п. Эффективный верхний предел широты ассортимента определяется рентабельностью позиций: большинство артикулов должны быть рентабельными. Соответственно, информационная система должна обеспечивать возможность анализа рентабельности каждого артикула. Дифференциация наценки по ценовым сегментам — одно из важнейших направлений совершенствования ценообразования. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на ценовом уровне свыше 150-200 руб. (в зависимости от региона) для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом сегменте определенное понижение наценки в большинстве случаев позволяет эффективно стимулировать спрос <>.
<> Стр. 33-38.
В частности, имеющаяся отраслевая статистика отчетливо демонстрирует зависимость наценки от уровня цены (табл. 2).
Таблица 2
Зависимость средней наценки от ценового сегмента
Ценовой сегмент, руб. Средняя наценка на ГЛС в отечественных аптеках До 300 25-30% 300-10000 20-25% 10000-15000 ~15% Свыше 15000 5-10%
Источник: данные RMBC, DSM, собственные оценки по ряду консультационных проектов
Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам требует информационной системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга прибыльности в ценовых сегментах <>.
<> Стр. 43-44.
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ
Скорость реализации целого ряда перечисленных выше тенденций в значительной степени зависит от инвестиций. Особенно остра эта проблема: — для категории аптек, находящихся в конкурентной ситуации, требующей перехода к формату самообслуживания и/или расширения торговой площади; — при необходимости информатизации, которая требует как достаточно дорогостоящего программного обеспечения, так и во многих случаях расширения или обновления парка компьютеров; — в некоторых регионах (в т.ч. в ряде крупных городов — например, в Новосибирске, Хабаровске, Чебоксарах) количество аптек на душу населения значительно ниже среднероссийского уровня. В нынешней ситуации, когда в частном секторе аптечной отрасли преобладают одиночные аптеки и мелкие сети, внутренние ресурсы у них в большинстве случаев в остром дефиците, а внешние источники инвестиций труднодостижимы: для банков и инвестиционных компаний мелкий аптечный бизнес в качестве объекта инвестиций малопривлекателен. Роль государственного сектора на «свободном» рынке, очевидно, будет снижаться в соответствии с общемировыми тенденциями (не говоря уже о крайней ограниченности инвестиций из государственных источников). Очевидно, ключевыми факторами инвестиций в аптечной отрасли будут: — консолидация внутренних и привлечение внешних ресурсов за счет укрупнения аптечных сетей; — инвестиционное участие других игроков фармацевтической отрасли, заинтересованных в развитии аптечного сектора, — дистрибьюторов и производителей. Влияние укрупнения аптечных сетей. Согласно некоторым прогнозам, в ближайшие годы крупные аптечные сети могут увеличить свою долю на аптечном рынке с нынешних 30-35% до 60-80%. Следует, однако, отметить некоторые важные риски такого сценария: — весьма агрессивная политика роста ряда крупнейших сетей приводит во многих регионах к заметному увеличению инвестиционных и операционных издержек (стоимости покупки или аренды помещений, стоимости приобретаемых региональных бизнесов, оплаты персонала и т.п.), что заметно ухудшает рентабельность и финансовое положение сетей; — покупка и/или создание новых аптек во многих случаях происходят без учета разнородности их маркетинговой специфики — рост происходит в значительной степени за счет «спальных» аптек. Поскольку для крупных сетей в принципе технологически трудно индивидуально учитывать специфику «спальных» аптек и большинство сетей к этому методически не готово — велика вероятность снижения финансовой эффективности бизнеса (нередко — даже по сравнению с одиночными аптеками). Несомненно, рост аптечных сетей — фундаментальная тенденция бизнеса, этот рост будет и далее опережать динамику рынка. Вопрос в эффективных темпах роста — например, следует отметить, что в мировой практике (в США и Великобритании, где сети не сдерживаются законодательными ограничениями) рост сетевого сектора до уровня, превышающего половину рынка, занимал десятилетия. Намерение российского сетевого сектора за несколько лет увеличиться вдвое и занять больше половины рынка во многом напоминает попытку «проглотить, не прожевав»: вероятность «споткнуться» об отмеченные выше риски достаточно велика. Даже если это не приведет к варианту «жесткой посадки» в форме банкротства нескольких крупных сетей, величина инвестиционных ресурсов сетевого сектора, к сожалению, может быть сильно подорвана необходимостью компенсировать повышенные издержки «болезни роста». В результате этих ресурсов может не хватить для отмеченных выше важнейших мер по повышению эффективности аптечного бизнеса. Инвестиционная поддержка развития клиентских аптек со стороны дистрибьюторов и производителей. Со стороны некоторых крупнейших дистрибьюторов такая поддержка уже осуществляется довольно широко — автор как консультант и тренер сам участвовал и участвует в подобных программах. Наиболее простая схема — инвестиции поступают клиентским аптекам в обмен на определенные долгосрочные обязательства по закупкам — достаточно эффективна, и можно прогнозировать ее дальнейшее широкое использование. Вместе с тем инвестиционные ресурсы дистрибьюторов ограничены: трудно ожидать от них сколько-нибудь полного покрытия инвестиционных потребностей развития аптечного сектора. Хотя производители в не меньшей, чем дистрибьюторы, степени заинтересованы в стимулировании роста розничного рынка, для них инвестиционная поддержка аптек организационно гораздо проблематичнее: эффект инвестиций будет сказываться на всем рынке, в т.ч. и на тех производителях и дистрибьюторах, которые такие инвестиции осуществлять не будут. Понятно, что такая ситуация для каждого отдельного производителя неприемлема и не может мотивировать его к инвестиционной поддержке аптечного сектора в сколько-нибудь широких масштабах. Поэтому одно из ключевых перспективных направлений инвестиционной поддержки развития аптечного сектора — подключение профессиональных ассоциаций производителей (а также, возможно, дистрибьюторов). Такие ассоциации, действуя по направлению поддержки розничного рынка в качестве инвестиционных консорциумов, позволяют: — достичь договоренности об участии в инвестиционных программах между всеми крупнейшими игроками и тем самым в достаточной мере обеспечить справедливое распределение конечного эффекта; — обеспечить достаточно высокую концентрацию инвестиционных ресурсов для действительно радикальных сдвигов в развитии аптечного сектора. Формирование подобных программ возможно не только на национальном, но и на региональном уровне: инвестиционные ресурсы производителей и дистрибьюторов могут консолидироваться и направляться на инвестиционную поддержку аптечного сектора в рамках отдельных регионов. Это открывает возможности как для разделения национальной программы развития аптечного сектора на региональные блоки, так и для формирования региональных ассоциаций производителей и дистрибьюторов, фокусирующих свои планы на определенных регионах.
Независимый бизнес-консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
21.04.2006
