«Рынок БАД», 2006, N 4
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ, РЕЗЕРВЫ И РИСКИ КОММЕРЧЕСКОГО АПТЕЧНОГО СЕКТОРА
ЗНАЧЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ РОЗНИЧНОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Коммерческий сектор покупок населения за свой счет даже после существенного прироста финансирования льготного отпуска в 2005 г., по оценке ряда аналитических фирм, составил около 80% аптечного рынка. В настоящее время этот сектор испытывает влияние ряда разнонаправленных факторов. Влияние реформ здравоохранения. Наиболее сильно, но неоднозначно в настоящее время влияет на свободный сектор динамика ДЛО: — с одной стороны, можно прогнозировать снижение «свободных» продаж ряда препаратов за счет их потребления «льготниками». В частности, уже в прошлом году, по данным некоторых аналитических компаний, прослеживалось некоторое снижение прироста коммерческого сектора рынка ГЛС (хотя следует отметить, что отмечаемое снижение лежит в пределах «ошибки измерения» соответствующих исследований); — с другой стороны, в силу недостатков соответствующей инфраструктуры здравоохранения и фармрынка (очереди к врачам, довольно высокая дефектура в льготной системе обеспечения препаратами и др.) около половины льготников сделало выбор в пользу денежных компенсаций, что естественно скажется на дальнейшем увеличении размеров «свободного» аптечного рынка. В целом в среднесрочной перспективе представляются маловероятными настолько существенный рост финансирования ДЛО и одновременное радикальное улучшение его организационной инфраструктуры, чтобы это резко снизило размеры коммерческого сектора. В более долгосрочной перспективе не исключено и существенное сокращение ДЛО, поскольку его финансирование зависит от доходов бюджета, т.е. в обозримой перспективе главным образом — от цен на нефть, уровень которых за пределами более или менее прогнозируемого 2-3-летнего горизонта непредсказуем и вполне может значительно снизиться. В принципе, как показывает опыт развитых стран, значительно уменьшить долю свободного аптечного рынка должно развитие эффективной страховой медицины. Однако в среднесрочной перспективе в России такой сценарий представляется маловероятным с учетом государственной политики, пока действующей скорее в сторону поддержки и консервации «советской» модели здравоохранения. Опережающим ростом характеризуется аптечный сегмент парафармации. В 2005 г. он, по данным DSM, занимал около 25% коммерческого аптечного рынка и примерно в 1,5 раза опережал сегмент ГЛС по темпам роста. Хотя во многих крупных субсегментах (детские товары, косметика, БАД и др.) он во все большей степени будет сталкиваться с конкуренцией со стороны неаптечной розницы (продовольственные и парфюмерно-косметические магазины и др.), можно ожидать, что в среднесрочной перспективе сегмент парафармации сохранит опережающие темпы (хотя, возможно, и не столь значительные). Будет происходить рост коммерческого сектора за счет проявления латентного (скрытого) спроса: — рост доли аптек самообслуживания (по моему опыту консультационных проектов, во многих регионах соответствующие резервы роста спроса составляют не менее 10-20% коммерческого рынка); — стимулирование спроса за счет активных консультаций первостольников (подробнее см. ниже); — более полная реализация импульсного спроса в условиях увеличения количества аптек в ряде регионов. Однако скорость превращения латентного спроса в реальный сильно зависит от принимаемых аптеками мер, в т.ч. от их инвестиционных ресурсов, о чем речь пойдет ниже. Наконец, один из факторов, способных уменьшить размеры коммерческого аптечного сектора, — возможность разрешения продаж ряда безрецептурных препаратов в неаптечной рознице (супермаркетах и т.п.). Достаточно успешный зарубежный опыт ряда стран позволяет предположить, что данная практика может быть в среднесрочной перспективе пролоббирована и в России. Однако даже если этот сценарий реализуется, в силу инерционности поведения клиентуры неаптечный рынок безрецептурных препаратов вряд ли в обозримом будущем может составить более нескольких процентов аптечного рынка. В целом достаточно вероятно, что в среднесрочной перспективе 3-5 лет (и даже, вполне возможно, более длительное время) коммерческий аптечный сектор сохранит близкое к нынешнему доминирующее положение — порядка 70-80% аптечного рынка.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АПТЕК
Усиление конкуренции все более жестко ставит аптеки перед необходимостью дифференциации позиционирования: выбора с учетом своих ресурсов целевых сегментов рынка и соответствующих маркетинговых параметров (ассортимента, ценовой политики, сервиса). Для большинства аптек важнейший фактор позиционирования — местоположение. По этому критерию можно выделить два основных типа аптек: — «спальные» аптеки с преобладанием местных посетителей: численность постоянной клиентуры — 2000-5000 местных жителей, проживающих в радиусе 0,5-1 км; — «проходимые» аптеки с преобладанием посетителей из различных районов города: количество потенциальных посетителей обычно порядка 500 и более в день. Значительные отличия параметров потенциальной клиентуры требуют от выделенных типов аптек специфического маркетингового позиционирования <>:
<> Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. — М.: Ремедиум, 2005, с. 18-24, 39-44.
«спальные» аптеки «проходимые» аптеки
Основные - высокая вероятность - большое количество и маркетинговые существенной разнообразие посетителей параметры ассортиментной специфики обусловливают широту их клиентуры в силу половозрастных, запросов к ассортименту социальных и других - у посетителей есть особенностей ограниченной выбор из нескольких по количеству местной аптек "по пути", поэтому клиентуры более высока - для большинства требовательность к спальных аптек высока сервису доля посетителей с низкой - высока доля более платежеспособностью обеспеченных посетителей (пенсионеров и т.п.) с соответствующими потребительскими предпочтениями Эффективное - ассортимент, - ассортимент шире позициониро- фокусированный на среднегородского уровня вание потребности местной - доля дорогостоящих клиентуры - обычно в товаров и парафармации пределах - 2000 позиций выше среднегородского даже в крупных городах уровня - доля дорогостоящих - уровень цен выше товаров и парафармации среднегородского уровня обычно ниже (особенно в нижнем и среднегородского уровня среднем сегментах) - уровень цен обычно не - вероятна эффективность выше среднегородского и формата самообслуживания конкурентоспособный относительно 2-3 ближайших конкурентов - обычно целесообразен прилавочный формат
Следует подчеркнуть, что речь идет именно о тенденциях, от которых возможны отступления. Например, благодаря наработанной репутации некоторые «спальные» аптеки, несмотря на свое местоположение, еще достаточно долгое время смогут позиционироваться как «общегородские».
Параметром для позиционирования может быть также цена: в частности, жизнеспособна бизнес-идея аптек-дискаунтеров с пониженными относительно среднегородского уровня ценами за счет экономии на сервисе (площади зала, количестве персонала), ассортименте (акцент на препараты «первой необходимости») и т.п. Уже в целом ряде городов встречаются аптеки, более или менее последовательно и эффективно позиционирующие себя как недорогие. Вместе с тем, следует учитывать, что с учетом небольших размеров большинства аптечных покупок (в среднем порядка 50-100 руб.) лишь меньшинство посетителей придает решающее значение уровню цены. Поэтому ниша для аптек-дискаунтеров относительно невелика — по моим оценкам, порядка 10-20% рынка.
РАЗВИТИЕ КОНСУЛЬТАЦИОННОГО СЕРВИСА АПТЕК
К активной консультационной роли коммерческий аптечный сектор подталкивает, прежде всего, бедственное положение государственного здравоохранения, остающееся пока единственно доступным для большинства населения: — даже попасть к врачу является достаточно трудоемкой задачей — и большинство пациентов старается «до последнего» этого избежать; — профессиональный уровень значительной части врачей, как и их материальное обеспечение (оборудованием, средним медперсоналом и т.д.) оставляют, мягко говоря, желать лучшего. Частная медицина за исторически короткие сроки своего формирования также далеко не во всех случаях развивалась достаточно эффективно: к сожалению, не так уж редко ее уровень качества, несмотря на довольно высокую по отечественным меркам оплату, мало отличается от уровня государственных поликлиник. В результате многие пациенты зачастую обращаются к фармацевтам за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний, даже не пытаясь обратиться к врачу. Иногда экономически эффективным «ответом» на такие запросы населения оказывается организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако, как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает незаурядным талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по содержанию врача-консультанта превышают экономический эффект от его консультаций. Поэтому в основном консультирование клиентуры в аптеках осуществляют первостольники. И при правильном подходе это окупается сторицей: по моему опыту консультационных проектов, эффективная работа первостольников с посетителями способна увеличить объем коммерческого рынка примерно на 10-15%. Во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармацевтов с посетителями. Оправдывают себя также инициативные рекомендации: предложение более современных аналогов, «дополняющих» товаров (витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков и т.п.) <>
<> Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. — М.: Ремедиум, 2005, с. 64-70.
Таким образом, в среднесрочной перспективе консультационный сервис в коммерческом аптечном секторе является одним из важнейших факторов конкурентоспособности, поэтому можно уверенно прогнозировать его развитие.
РАДИКАЛЬНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА БАЗЕ ИНФОРМАТИЗАЦИИ
Целый ряд ключевых мер оптимизации бизнеса потребует от многих (если не от большинства) российских аптек радикального улучшения своей информационной системы. Прогнозирование спроса и управление запасами на базе компьютерного статистического прогноза. При типичном для средней аптеки ассортименте порядка 1500-2000 и более позиций оптимального уровня дефектуры и запасов по каждой позиции можно достичь только посредством статистической компьютерной модели. Хорошая компьютерная модель должна, в частности, обеспечивать: — интеграцию показателей внутри недельной динамики и сезонности, как по истории собственных продаж, так и по показателям динамики рынка, полученным из других источников (отраслевая статистика, данные дистрибьюторов); — дифференциацию уровня запасов в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций: — для нескольких сот «верхних» бестселлеров — уровень запасов, не допускающий дефектуры с вероятностью, очень близкой к 100% (в т.ч. с учетом негативного «системного» влияния дефектуры бестселлеров на посещаемость аптеки), — менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень обеспеченности запасами, определяемый из стандартных логистических критериев (обеспечение среднего спроса и т.п.). Оптимизация ширины ассортимента на базе анализа рентабельности в разрезе артикулов. Хотя «верхняя тысяча» позиций обычно обеспечивает около 90% оборота аптеки, в большинстве случаев ассортимент городской аптеки для удовлетворения спроса и обеспечения конкурентоспособности должен быть в 2-3 раза шире. Для заметной доли городских аптек (в основном «проходимых») целесообразен и существенно более широкий ассортимент. Вместе с тем, чрезмерное раздувание ассортимента влечет за собой затоваривание и падение прибыльности. Лишь часть нерентабельных позиций — обычно в пределах ~ 5-10% ассортимента — может удерживаться в ассортименте: по имиджевым соображениям, новая продукция на период апробации, из-за требований ключевых поставщиков и т.п. Эффективный верхний предел ширины ассортимента определяется рентабельностью позиций: большинство артикулов должны быть рентабельными. Соответственно, информационная система должна обеспечивать возможность анализа рентабельности каждого артикула. Дифференциация наценки по ценовым сегментам — одно из важнейших направлений совершенствования ценообразования. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на ценовом уровне свыше 150-200 руб. (в зависимости от региона) для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом сегменте определенное понижение наценки в большинстве случаев позволяет эффективно стимулировать спрос <>.
<> Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. — М.: Ремедиум, 2005, с. 33-38
В частности, имеющаяся отраслевая статистика отчетливо демонстрирует зависимость наценки от уровня цены:
Ценовой сегмент, руб. Средняя наценка на ГЛС в отечественных аптеках до 300 25-30% 300-1000 20-25% 1000-1500 ~15% свыше 1500 5-10%
Источник: дачные RMBC, DSM, собственные оценки по ряду консультационных проектов.
Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам требует информационной системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга прибыльности в ценовых сегментах <>.
<> Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. — М.: Ремедиум, 2005, с. 43-44.
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ
Скорость реализации целого ряда перечисленных выше тенденций в значительной степени зависит от инвестиций. Особенно остра эта проблема: — для категории аптек, находящихся в конкурентной ситуации, требующей перехода к формату самообслуживания и/или расширения торговой площади; — при необходимости информатизации, которая требует как достаточно дорогостоящего программного обеспечения, так и (во многих случаях) расширения или обновления парка компьютеров; — в некоторых регионах (в т.ч. в ряде крупных городов — например, в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Чебоксарах), по имеющимся данным, количество аптек на душу населения значительно ниже «среднегородского» (а иногда даже среднероссийского) уровня. В нынешней ситуации, когда в частном секторе аптечной отрасли преобладают одиночные аптеки и мелкие сети, внутренние ресурсы у них в большинстве случаев в остром дефиците, а внешние источники инвестиций труднодостижимы: для банков и инвестиционных компаний мелкий аптечный бизнес в качестве объекта инвестиций малопривлекателен. Роль государственного сектора на «свободном» рынке, очевидно, будет снижаться в соответствии с общемировыми тенденциями (не говоря уже об ограниченности инвестиций из государственных источников). Очевидно, ключевыми факторами инвестиций в аптечной отрасли будут: — консолидация внутренних и привлечение внешних ресурсов за счет укрупнения аптечных сетей; — инвестиционное участие других игроков фармацевтической отрасли, заинтересованных в развитии аптечного сектора, — дистрибьюторов и производителей. Влияние укрупнения аптечных сетей. Согласно некоторым прогнозам, в ближайшие годы крупные аптечные сети могут увеличить свою долю с нынешних 30-35% до 60-80% аптечного рынка. Хотя вероятность занятия сетями в ближайшие годы существенно более половины рынка, на мой взгляд, ниже 100%. Следует отметить некоторые важные риски сценария бурного роста доли аптечных сетей: — весьма агрессивная политика роста ряда крупнейших сетей приводит во многих регионах к заметному увеличению инвестиционных и операционных издержек (стоимости покупки или аренды помещений, стоимости приобретаемых региональных бизнесов, оплаты персонала и т.п.), что заметно ухудшает их рентабельность и финансовую устойчивость; — покупка и/или создание новых аптек во многих случаях происходят без учета разнородности их маркетинговой специфики — рост происходит в значительной степени за счет «спальных» аптек. Поскольку для крупных сетей в принципе технологически трудно индивидуализированно учитывать специфику «спальных» аптек и большинство сетей к этому методически не готово — велика вероятность снижения финансовой эффективности бизнеса (нередко — даже по сравнению с одиночными аптеками). Несомненно, рост аптечных сетей — фундаментальная тенденция бизнеса. Этот рост будет и далее опережать динамику рынка, вопрос в эффективных темпах роста. Например, следует отметить, что в мировой практике (в США и Великобритании, где сети не сдерживаются законодательными ограничениями) рост сетевого сектора до уровня, превышающего половину рынка, занимал десятилетия. Намерение российского сетевого сектора за малое количество лет увеличиться вдвое и занять больше половины рынка во многом напоминает попытку «проглотить, не прожевав»: вероятность «споткнуться» об отмеченные выше риски достаточно велика. Даже если это не приведет к варианту «жесткой посадки» в форме банкротства ряда сетей (к чему некоторые сети уже, похоже, достаточно близки), величина инвестиционных ресурсов сетевого сектора может быть сильно подорвана необходимостью компенсировать повышенные издержки «болезни роста». В результате этих ресурсов может не хватить для отмеченных выше важнейших мер по повышению эффективности аптечного бизнеса. Поддержка развития аптек со стороны дистрибьюторов и производителей. Со стороны некоторых крупнейших дистрибьюторов такая поддержка уже осуществляется довольно широко — автор как консультант и тренер сам участвовал и участвует в подобных программах. Наиболее простая схема — поддержка поступает клиентским аптекам в обмен на определенные долгосрочные обязательства по закупкам — достаточно эффективна, и можно прогнозировать ее дальнейшее широкое использование. Вместе с тем, ресурсы дистрибьюторов ограничены: трудно ожидать от них сколько-нибудь полного покрытия потребностей развития аптечного сектора. Хотя производители в не меньшей, чем дистрибьюторы, степени заинтересованы в стимулировании роста розничного рынка, для них поддержка аптек организационно гораздо проблематичнее: эффект инвестиций будет сказываться на всем рынке, в т.ч. на тех производителях и дистрибьюторах, которые такие инвестиции осуществлять не будут. Понятно, что такая ситуация для каждого отдельного производителя неприемлема и не может мотивировать его к инвестиционной поддержке аптечного сектора в сколько-нибудь широких масштабах. Поэтому одно из ключевых перспективных направлений поддержки развития аптечного сектора — подключение профессиональных ассоциаций производителей (а также, возможно, дистрибьюторов). Такие ассоциации, действуя по направлению поддержки розничного рынка в качестве инвестиционных консорциумов, позволяют: — достичь договоренности об участии в программах развития между всеми крупнейшими игроками и, тем самым, в достаточной мере обеспечить справедливое распределение конечного эффекта; — обеспечить достаточно высокую концентрацию ресурсов для действительно радикальных сдвигов в развитии аптечного сектора. Формирование подобных программ возможно не только на национальном, но и на региональном уровнях: ресурсы производителей и дистрибьюторов могут консолидироваться и направляться на инвестиционную поддержку аптечного сектора в рамках отдельных регионов. Это открывает возможности как для разделения национальной программы развития аптечного сектора на региональные блоки, так и для формирования региональных ассоциаций производителей и дистрибьюторов, фокусирующих свои планы на определенных регионах.
Независимый консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
13.09.2006
