«Экономический вестник фармации», 2004, N 10
ВЛИЯНИЕ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АПТЕКИ НА ЕЕ ПРИБЫЛЬ
Данное исследование было проведено на базе ряда аптек, находящихся в российском городе, численность населения которого составляет больше 1 миллиона человек. Исследуемые аптеки находились в центральном районе, исходя из общеизвестного факта, согласно которому поведение потребителей «элитных» районов, их ресурсы (в т.ч. доходы), образ жизни, демографические особенности сильно отличаются от поведения жителей периферийных районов.
В качестве цели исследования был проведен анализ различных моделей выручки аптеки в зависимости от факторов конкурентоспособности, а также оценка порогов чувствительности (при изменении какого-либо фактора на 1% какое следует изменение выручки). Для того, чтобы обобщить результаты анализа на все центральные аптеки города, была сделана определенная выборка аптек (10 аптек). При определении объема выборки мы основывались на факторе местоположения и такой категории, как число людей, проходящих мимо розничной торговой точки в среднем за определенный период времени (табл. 1).
Таблица 1
Характеристика потока покупателей
N аптеки 1 1″ 2 2″ 3 3″ 4 4″ 5 5″
Количество 262 234 229 238 165 184 180 167 180 198 прошедших мимо людей
При заданной точности +/- 30 человек и 99%-ном доверительном интервале объем выборки равен:
2 2 2 2 2 2 n = Z x сигма /H = (3) x (33,33) /(30) = 10
Таким образом, конечный объем выборки равен 10 аптекам, что составляет 5% от объема исследуемой совокупности. С помощью вероятностного метода, такого как простая случайная выборка, были отобраны 5 кварталов. В выборку были включены по две аптеки из каждого квартала, которые являются конкурентами, поскольку находятся в непосредственной близости друг от друга. Исследуемые аптеки оказались сходны по полученному показателю количества прошедших мимо людей. Далее нам предстояло оценить и сопоставить уровень мерчандайзинга и качества обслуживания в этих аптеках. Форма для оценки средств мерчандайзинга содержит 17 вопросов, последовательно разбитых на 5 логических групп в соответствии с пятью критериями конкурентоспособности: безопасность, чистота, удобство, оформление, микроклимат в торговом зале (приложение 1). Для оценки качества обслуживания нами были разработаны алгоритм контрольной закупки и форма для регистрации наблюдений. Контрольная закупка производилась покупателями — «подсадными утками» (приложение 2). По результатам закупки оценивались степени коммуникабельности и компетентности персонала аптек, а именно: — вступление работника первого стола (РПС) в контакт с вошедшим покупателем (через какое время продавец обращается к вошедшему покупателю); оценивали тон, мимику, лексику и внимание к покупателю в целом; — знание ассортимента, цен и наличие лекарств-заменителей; — обращение к справке при отсутствии препаратов или по просьбе покупателя; — предложение замены при отсутствии необходимых препаратов (характеристика ассортимента с объяснением действия аналога); — выход из провокационной ситуации;
— процесс завершения покупки.
Полученные результаты оценки мерчандайзинга и качества обслуживания представлены в таблице 2.
Таблица 2
Результаты оценки мерчандайзинга и качества обслуживания
N Группы мерчандайзинга Оценка качества аптеки обслуживания, ед. Безо- Чистота Удоб- Оформле- Микроклимат пас- ство ние в торговом ность зале 1 8 16 33 13 8 60 1" 8 15 30 8 9 40 2 8 12 35 8 9 45 2" 8 12 31 8 7 42 3 8 14 35 11 10 62 3" 7 16 34 13 10 69 4 5 12 28 6 7 50 4" 6 14 33 10 9 50 5 10 17 34 8 10 54 5" 8 18 35 9 10 56
Далее был проанализирован ассортимент аптек по трем группам: — полный ассортимент;
— совпадающий ассортимент;
— конкурентный ассортимент (ассортимент, отсутствующий у конкурента). Сравнение проводилось с ближайшим конкурентом. Также были рассчитаны конкурентные цены (дешевле, чем у конкурента). Результаты анализа представлены в таблице 3.
Таблица 3
Результаты анализа ассортимента и цен
N аптеки Ассортимент, шт. Конкурентные цены, количество позиций Полный Совпадающий Конкурентный 1 4040 2137 1903 996 1" 3343 1206 1000
2 4504 1901 2603 463
2″ 2800 899 1384
3 3417 1488 1929 210
3″ 2364 876 1221
4 3355 1608 1747 432
4″ 2889 1281 1146
5 3689 1817 1872 792
5″ 3030 1213 969
Создание математической модели выручки
Цель создания модели — выявить зависимость объема выручки от различных факторов конкурентоспособности: конкурентного ассортимента, конкурентных цен, уровня мерчандайзинга и качества обслуживания (табл. 4).
Таблица 4
Результаты итогового анализа конкурентоспособности
N Конкурент- Оценка Конкурент- Оценка Среднеме- аптеки ный ассор- мерчан- ные цены, качества сячная вы-
тимент, шт. дайзинга, кол-во по- обслуживания ручка, ед. зиций ед. тыс. руб. 1 1880 78 996 60 1196 1" 1180 70 1000 40 1150 2 2560 72 463 45 1121,58 2" 863 66 1384 42 520 3 1869 78 210 62 894 3" 863 80 1221 69 450 4 1682 58 432 50 767 4" 1210 72 1146 50 960 5 1860 79 792 54 1491 5" 1205 80 969 56 900
В качестве объясняющей переменной возьмем среднемесячную выручку (В), а определяющими факторами будут: Ак — конкурентный ассортимент;
М — уровень мерчандайзинга;
Цк — конкурентные цены;
Ко — качество обслуживания.
В качестве основного инструментария использовались описательные статистики, корреляционный и регрессионный анализ. Для создания модели применялась программа Econometric views. Использовались формулы:
_ n X = SUMT Xi/n, i = 1
где X — среднее арифметическое;
Xi — полученные значения переменной; n — число наблюдений.
/n _ 2 Sx = \ /SUM ((Xi - Х) /n-1)), v i = 1
где Sx — стандартное отклонение;
Xi — полученные значения переменной; _
X — среднее арифметическое;
n — число наблюдений.
Таблица 5
Описательные статистики имеющейся базы данных
Конкурен- Оценка Конкурен- Оценка Среднеме- тный мерчан- тные цены, качества сячная ассорти- дайзинга, кол-во обслужи- выручка, мент, шт. ед. позиций вания, тыс. руб. ед. Среднее 1517,20 73,30 861,30 52,80 945,12
арифметическое значение
Медиана 1446,00 75,00 982,50 52,00 930,00
Максимальное 2560,00 80,00 1384,00 69,00 1491,10 значение
Минимальное 863,00 58,00 210,00 40,00 450,00 значение
Среднее 542,52 7,21 380,73 9,24 315,65 квадратическое отклонение
Количество 10 10 10 10 10 наблюдений
Из приведенных в таблице 5 данных можно сделать следующие выводы. При среднем значении месячной выручки в размере 945,12 тыс. руб. и отклонении от среднего на сумму 315,65 тыс. руб. среднее значение конкурентного ассортимента составляет приблизительно 1517 шт., конкурентных цен -861,3 позиции. Средняя оценка мерчандайзинга равна 73,3 ед. из 95 возможных, а средняя оценка качества обслуживания — 52,8 ед. из 75 возможных. Взаимосвязь между данными величинами характеризуют коэффициенты корреляции. Вычислим их, используя формулу:
r = COV /(S x S ), xy x y
где r — коэффициент корреляции;
Sx — стандартное отклонение х;
Sy — стандартное отклонение у;
COVxy — ковариация, при которой изменение переменной х вызывает соответствующее изменение у [1, с. 410]. При r = 1 (r = -1) можно говорить о линейной положительной (отрицательной) зависимости между величинами. Из таблицы 6 видно, что величина среднемесячной выручки в большей степени зависит от конкурентного ассортимента (r = 0,62) и в меньшей — от мерчандайзинга (r = 0,26). Малозначащими и не влияющими на выручку факторами являются качество обслуживания (r = -0,20) и конкурентные цены (r = -031).
Таблица 6
Коэффициенты корреляции
Конкурент- Оценка Конкурент- Оценка Средне- ный ассор- мерчан- ные цены качества месячная тимент дайзинга обслужи- выручка вания Конкурентный 1,00 0,04 -0,77 -0,04 0,62
ассортимент
Оценка 0,04 1,00 0,11 0,65 0,26 мерчандайзинга
Конкурентные -0,77 0,11 1,00 -0,09 -0,31 цены
Оценка -0,04 0,65 -0,09 1,00 -0,20 качества обслуживания
Среднемесячная 0,62 0,26 -0,31 -0,20 1,00 выручка
Рассмотрим коэффициенты корреляции между независимыми переменными. Из таблицы 6 видно, что конкурентный ассортимент и конкурентные цены интеркоррелированы, а так как цены не влияют на выручку, то их можно исключить из модели. Построим следующие регрессионные модели. — Линейную:
Среднемесячная выручка = C1 + C2 x Конкурентный ассортимент + C3 x Мерчандайзинг + C4 x Качество обслуживания. — Линейную по параметрам (переменные возведены во вторую степень):
2 Среднемесячная выручка = C1 + C2 x (Конкурентный ассортимент)
2 2 + C3 x (Мерчандайзинг) + C4 x (Качество обслуживания) .
- Линейную по параметрам (переменные возведены в нечетную (третью) степень):
3 Среднемесячная выручка = C1 + C2 x (Конкурентный ассортимент)
3 3 + C3 x (Мерчандайзинг) + C4 x (Качество обслуживания) .
Прологарифмируем все переменные:
log (Среднемесячная выручка) = C1 + C2 x log (Конкурентный ассортимент) + C3 x log (Мерчандайзинг) + C4 x log (Качество обслуживания). В результате получилась модель, которая, по нашему мнению, является оптимальной (табл. 7).
Таблица 7
Зависимая Коэффициент Стандартная t-статистика Вероятность переменная ошибка
Константа -2,01 3,64 -0,55 0,05
log 0,74 0,22 3,36 0,01 (Конкурентный ассортимент)
log 1,82 0,98 1,86 0,11 (Мерчандайзинг)
log (Качество 1,11 0,58 1,92 0,10 обслуживания)
Коэффициент 0,72 F статистика 5,26 детерминации
Скорректирован- 0,69 Вероятность F 0,04 ный коэффициент статистики
детерминации
log В = -2,01 + 0,74 x log Ак + 0,00 x log M + 0,00 x log Ко,
где В — среднемесячная выручка;
Ак — конкурентный ассортимент;
М — мерчандайзинг;
Ко — качество обслуживания.
Эта модель выбрана по следующим причинам. Коэффициент детерминации максимален и близок по значению к скорректированному коэффициенту детерминации: коэффициент детерминации = 0,72; скорректированный коэффициент детерминации = 0,69. Таким образом, 69% вариации зависимой переменной объясняется вариацией независимых переменных. Остальные 31% вариации зависимой переменной объясняются факторами, не учтенными в модели. Величина скорректированного коэффициента детерминации достаточно — велика, следовательно, в модели учтены наиболее существенные факторы, влияющие на выручку. Вероятность F-статистики = 0,04, то есть меньше 0,05. А это означает, что уравнение регрессии в целом значимо. Согласно значениям t-статистики значимым является коэффициент при переменной «Конкурентный ассортимент» (вероятность t-статистики = 0,01, то есть меньше 0,05) и константе (вероятность t-статистики = 0,05). И хотя в рамках данной модели остальные коэффициенты при переменных («Мерчандайзинг», и «Качество обслуживания») незначимы, именно эта модель из всех вышеперечисленных является наиболее адекватной действительности. Преобразуем полученное уравнение в степенное:
0,74 В = 0,01 х Ak
Отсюда следует, что если увеличить конкурентный ассортимент на 1%, то величина среднемесячной выручки увеличится на 0,74%. Таким образом, мы достигли первой из поставленных целей: убедились в возможности выявления достаточно точной, а значит, практически применимой зависимости выручки от факторов конкурентоспособности.
Пороги чувствительности
Вторая цель настоящего исследования — выявление диапазона действия данной зависимости, или, уточняя, выявление порогов чувствительности факторов конкурентоспособности. Эта цель является вторичной, так как сам метод исследования не может дать точных данных — он разрабатывался для достижения первой цели. Но, тем не менее, в первом приближении мы можем оценить эти пороги. Представим полученные ранее данные в ином виде. Проведем конкурентный анализ всех факторов методом сравнения показателей этих факторов у аптек, условно принятых базовыми, и соответствующих показателей у конкурирующих аптек по аналогичным позициям, а также анализ расхождений полученных данных. При сопоставлении конкурентных преимуществ со среднемесячной выручкой мы получили результаты, приведенные в таблице 8. В тех аптеках, где преимущество в ассортименте выше 1, выручка превышает выручку конкурента в 2 раза (аптеки 2 и 3). Однако если преимущество в ассортименте приближается к порогу 0,6-0,7, то можно говорить о большей значимости других факторов, таких как месторасположение (аптеки N 5 и N 1). По этой же причине более низкая выручка аптеки 4 объясняется небольшим ее преимуществом в ассортименте, более высокими ценами и недостаточно выгодным расположением. Руководителям торговых фирм приходится принимать сложные решения, касающиеся расположения торговых точек, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также вопросов ценообразования и представления товара в торговом зале. В условиях сильной конкуренции и постоянных изменений рыночной среды принятие этих решений становится делом нелегким и вместе с тем чрезвычайно интересным, так как в случае успеха доходы торговой точки могут превысить самые смелые ожидания. Результатами своего исследования мы доказываем возможность системного подхода к управлению конкурентоспособностью. Выявив зависимость выручки от ключевых факторов конкурентоспособности и определив пороги чувствительности, мы резко повысим качество принимаемых управленческих решений в сфере управления розничной торговой точкой.
Таблица 8
Сопоставление конкурентных преимуществ
со среднемесячной выручкой
N Среднемесячная Место Цена Ассорти- Мерчан- Сервис Сумм.
аптеки выручка, руб. мент дайзинг конк. преим. 1 1196600 -0,08 0 0,59 0,1 0,48 1,09 1" 1150000 2 1121580 -0,17 -0,67 1,97 0,09 0,14 1,36 2" 520000 3 894350 0,24 -0,83 1,17 -0,03 0,21 0,76 3" 450000 4 767560 -0,21 -0,62 0,39 -0,21 0,07 -0,58 4" 960000 5 1491100 0,34 -0,18 0,54 0,01 -0,03 0,68 5" 900000
Приложение N 1
АНКЕТА
Просим высказать Ваше мнение относительно тех критериев, которым должно соответствовать приемлемое (П) и предпочитаемое (И) для Вас обслуживание аптеки. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень приближения к той или иной крайней точке зрения.
АНКЕТА
- БЕЗОПАСНОСТЬ
01 На подводящих к аптеке дорожках 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно не должно быть льда, ям, канав, согласен согласен равно не не согласен выступов перед входом. согласен 02 Ступени крыльца должны быть 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно выполнены из нескользкой плитки. согласен согласен равно не не согласен На крыше не должно быть снега и согласен
сосулек.
2. ЧИСТОТА
03 Прилегающая к аптеке территория 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно должна быть чистой, без "солевого согласен согласен равно не не согласен раствора", снега, мусора. У входа согласен
в аптеку должна находиться пустая, без мусора, функционирующая урна.
04 У фасада должны быть равномерная 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно окраска, отделка, без пятен, согласен согласен равно не не согласен сколов, грязных подтеков. Стекла согласен
внешней витрины должны быть чистыми и целыми.
05 В аптеке у двери должно находиться 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно грязепоглощающее покрытие или согласен согласен равно не не согласен решетка для сбора воды и грязи с согласен
обуви. В аптеке стены, пол и торговое оборудование должны быть чистыми.
06 У персонала униформа должна быть 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно чистой и опрятной. Рекламные согласен согласен равно не не согласен листовки должны располагаться на согласен
специальных стендах или в ячейках. Мебель для покупателей должна быть чистой.
3. УДОБСТВО
07 На прилегающей к аптеке территории 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно должно быть место для парковки согласен согласен равно не не согласен автомобилей, хорошо организованы согласен
подъемные пути.
08 Аптека должна работать 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно круглосуточно. согласен согласен равно не не согласен согласен 09 Ступени крыльца должны быть 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно широкими и невысокими, при этом согласен согласен равно не не согласен должен быть пандус либо ступеней согласен
не должно быть вообще. У крыльца должны быть перила.
10 Дверь должна легко и свободно 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно открываться и сама автоматически согласен согласен равно не не согласен закрываться. согласен 11 В зале аптеки должна находиться 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно мебель для покупателей: стол, согласен согласен равно не не согласен стулья. Внутренние витрины должны согласен
быть открыты для покупателей, даже при наличии очереди.
12 Лекарства должны быть 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно сгруппированы, расположены согласен согласен равно не не согласен структурированно, для того, чтобы согласен
найти ту или иную группу лекарств. Ценники должны быть достаточного формата, напечатаны крупным, четким шрифтом.
4. ОФОРМЛЕНИЕ
13 Прилегающая к аптеке территория 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно должна быть выложена брусчаткой. согласен согласен равно не не согласен Во внешнем оформлении должны согласен
использоваться рекламные щиты, плакаты. Вывеска аптеки должна светиться или быть освещена.
14 В оформлении аптеки должны 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно присутствовать элементы фирменного согласен согласен равно не не согласен стиля; использоваться оригинальные согласен
дизайнерские решения, цветочные композиции и удачные цветовые сочетания. Оформление аптеки должно удивить, заинтересовать и запомниться.
15 В торговом зале должен находиться 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно администратор. В аптеке должны согласен согласен равно не не согласен быть организованы консультации согласен
специалистов. В зале должна быть хорошо оформленная доска информации.
5. МИКРОКЛИМАТ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
16 Освещение должно быть равномерным, 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно мягким, не раздражать. согласен согласен равно не не согласен Интенсивность освещения должна согласен
быть достаточной. На витрины должен быть направлен свет (дополнительное освещение).
17 Температура воздуха в зале должна 5 полностью 4 3 все 2 частично 1 абсолютно быть комфортной, воздух - свежий, согласен согласен равно не не согласен без запаха лекарств. согласен
Приложение N 2
ФОРМА ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ
N Фактор 5 (отлично) 4 (хорошо) 3 (удовл.) 2 (неуд.) 1 (плохо)
1 Очередь Очереди нет. Очередь не Очередь не Очередь не Очередь не (Отзывчивость) более 3 более 5 более 3 более 5 человек и человек и человек и человек и двигается двигается двигается двигается динамично динамично медленно медленно 2 Инициатива Сразу, как После Через 2-3 Установление Отсутствие со стороны РПС только появления в минуты контакта с на рабочем к вступлению потенциальный руках у покупателем месте в контакт потребитель покупателя самостояте- (Отзывчивость) подошел к бумаги с льно витрине. названием лекарства
3 Оценка степени Мимика, тон, коммуникабель- лексика. ности при вступлении в контакт (Эмпатия)
Ответ РПС при запросе лекарства, которого нет в аптеке
4 Варианты РПС объяснил РПС объяснил РПС РПС дал РПС дал ответа причину причину предложил односложный односложный (Уверенность) отсутствия отсутствия заменить ответ и ответ без лекарства. лекарства. необходимое предоставил каких-либо Предложил Предложил лекарство номер пояснений. заменить заменить другим, телефона необходимое необходимое имеющимся в справочной лекарство лекарство наличии. аптек. другим, другим, имеющимся в имеющимся в наличии. В наличии. случае отсутствия лекарства- заменителя РПС сам звонит в справочную аптек и узнает, где можно найти нужное лекарство. 5 Оценка РПС дал одно РПС РПС РПС РПС объяснения и доступное предоставил предоставил предложил предложил замены объяснение необходимую подробную множество множество (Уверенность) замены. информацию информацию названий названий Предоставил по по лекарств- лекарств- подробную лекарствам- лекарству- аналогов и аналогов и информацию аналогам и аналогу, а на слух. РПС на слух. по предложил также указал искренне РПС не лекарству- одно из них дозировку и пытается стремится аналогу, а с доступным стоимость помочь, но помочь также указал объяснением, лекарства. покупателю покупателю дозировку и указанием сложно в решении стоимость цены и сделать его лекарства. дозировки. выбор. проблем. 6 Оценка Мимика, тон,
предоставления лексика. справки
7 Оценка Мимика, тон, коммуникатив- лексика. ных способностей в провокационной ситуации
8 Оценка Мимика, тон, окончания лексика.
контакта
Ответ РПС при запросе лекарства, которое есть в аптеке
9 Варианты РПС говорит РПС говорит РПС говорит РПС говорит РПС ответа о наличии о наличии о наличии о наличии предоставляет (Надежность) необходимого необходимого необходимого необходимого односложный лекарства, лекарства, лекарства и лекарства и ответ - да. называет называет предлагает называет цену, также цену, также лекарства- цену. предлагает предлагает аналоги. лекарства- лекарства- аналоги, аналоги, называет их называет их цены и цены. говорит об их различиях.
10 Оценка ответа Мимика, тон,
на вопрос лексика. о цене (Эмпатия)
11 Оценка РПС задает РПС задает РПС РПС называет РПС отсылает объяснения встречные встречные записывает необходимые к инструкции. необходимого вопросы и вопросы и необходимые количество и количества и записывает называет количество и дозировку.
дозировки на необходимые необходимые дозировку. курс лечения количество и количество и (Надежность) дозировку. дозировку.
12 Оценка Мимика, тон, окончания лексика.
контакта (Эмпатия)
Впечатление о качестве обслуживания
13 Уверенность РПС очень РПС вежлив в РПС вежлив в РПС РПС груб при вежлив, отношениях с отношениях с недостаточно обращении с обходителен покупателя- покупателя- вежлив и покупателями. и внимателен ми, даже в ми, однако в внимателен, в отношениях конфликтной конфликтной в том числе с ситуации. ситуации не в покупателями, очень конфликтных даже в внимателен. ситуациях. конфликтной ситуации. 14 Отзывчивость РПС РПС РПС РПС РПС обслуживает обслуживает обслуживает обслуживает обслуживает быстро и быстро и недостаточно недостаточно медленно, оперативно, оперативно, быстро и быстро и постоянно быстро однако оперативно, оперативно, накапливается реагирует на недостаточно отзывчив к недостаточно очередь, просьбы отзывчив к просьбам отзывчив к не принимает покупателей, просьбам покупателей. просьбам во внимание отзывчив. покупателей. покупателей. просьбы покупателей. 15 Надежность РПС помогает РПС помогает РПС пытается РПС РПС клиентам с клиентам с помочь рекомендует равнодушен решением их решением их клиентам с получить к проблемам проблем, проблем. решением их консультацию покупателей. предоставляя Если у проблем, у полезную для клиентов однако специалиста. покупателя возникают предоставля- информацию. сложности, емая Если у то РПС информация клиентов пытается их бесполезна возникают решить. для сложности, то покупателя. РПС искренне пытается их решить.
С.Н.СОКОЛОВ
