«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 3
SWOT-АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АПТЕЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Для определения своего места на рынке и прогнозирования деятельности каждая фармацевтическая организация должна анализировать и оценивать свой потенциал, а также факторы, которые влияют на ее развитие.
Что такое SWOT-анализ?
Для того, чтобы получить ясную оценку деятельности аптечного предприятия и общей ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
- Сильные стороны (Strengths) — преимущества предприятия.
- Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки предприятия.
- Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке.
- Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке. Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и более четко представить себе преимущества и недостатки предприятия. SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.
Составляющие SWOT-анализа
SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Под первой частью понимают анализ и оценку собственного потенциала аптеки. Анализ внутреннего потенциала аптечного предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды. Сильные стороны предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие аптеку среди конкурентов. Слабые стороны — это недочеты аптеки, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества. Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ внешней среды. Внешняя среда состоит из:
- микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей удовлетворения запросов потребителей (то есть поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, собственно потребителями);
- макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, то есть демографическими, экономическими, правовыми, культурными, природными и научно-техническими факторами окружения. Основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для аптечного предприятия в будущем. Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозами становятся отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа». Сильные стороны аптечного предприятия — то, в чем оно преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Например, имеющийся опыт, наличие современного торгового оборудования, высокая квалификация персонала, широкий ассортимент лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, гибкая ценовая политика, возможности оперативно заказывать и получать товар, долговременные контакты с дистрибьюторами и производителями лекарственных средств и т.п. Слабые стороны аптечного предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими аптеками и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера можно привести узкий ассортимент лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения, низкий уровень сервиса, недостаточная квалификация персонала, неэффективность системы управления товарными запасами, недоразвитость системы сбора маркетинговой информации, затратный принцип ценообразования и т.п. Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Например, ухудшение позиций конкурентов, рост спроса или уровня доходов населения, развитие информационных технологий и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа считаются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые реально может использовать предприятие. Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на аптечное предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, изменение системы налогообложения лекарственных средств, низкая покупательская способность населения т.п.
Откуда брать информацию для проведения SWOT-анализа?
Большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых его сторонах. Все, что нужно сделать, — это собрать разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов, проведя опрос работников, владеющих необходимой информацией) и упорядочить их. Лучше всего привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников аптеки, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь. Информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых можно почерпнуть полезные сведения: — специализированные газеты и журналы, такие, как «Фармацевтическое обозрение», «Фармацевтический вестник» и т.д.; — местные газеты;
— профессиональные организации и ассоциации; — органы здравоохранения и фармации.
Как провести SWOT-анализ
Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон аптечного предприятия На этом этапе необходимо:
— составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие; — по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что слабой; — из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа. Проиллюстрируем эту методику примером.
Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров: 1. Организация (может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, уровень менеджмента и т.п.). 2. Финансы (оценивается финансовая устойчивость предприятия, прибыльность и т.п.). 3. Инновации (обращается внимание на количество в ассортименте аптеки перспективных новинок, внедрение современных форм торговли (открытый доступ), эффективность работы новых отделов (например, фитоотдела, отдела медицинской техники, ортопедии и т.д.), сроки окупаемости средств, вложенных в открытие новых отделов и т.п.). 4. Маркетинг (берется в расчет полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламных мероприятий, репутация предприятия, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг и т.п.). Далее следует заполнить таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области. В таблице 1 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Маркетинг».
Таблица 1
Определение сильных и слабых сторон предприятия
Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны
- Организация Высокий уровень Низкая заинтересованность
квалификации рядовых сотрудников сотрудников аптеки. в развитии аптеки.
- Маркетинг Проведение рекламной Повышение цен на детские
акции в январе подгузники привело увеличило объем к уменьшению объема продаж продаж на 10%. на 5%. Работа врача — консультанта в торговом зале увеличила число совершаемых покупок на 15%.
- …
После этого из всего списка сильных и слабых сторон аптечного предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1). Оптимально ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.
Рисунок 1. Матрица SWOT-анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Рыночные ВОЗМОЖНОСТИ аптечного предприятия (OPPORTUNITIES)
(STRENGTHS)
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Рыночные УГРОЗЫ аптечного предприятия (THREATS)
(WEAKNESSES)
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз Второй этап SWOT-анализа — оценка внешней среды. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон аптечного предприятия: — следует составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация; — по каждому параметру определяется, что может стать возможностью, а что — угрозой для предприятия; — из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа. За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров: 1. Факторы спроса (целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на фармацевтическую продукцию и т.п.). 2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, их месторасположение, формы торговли конкурентов, их активность и т.п.). 3. Экономические факторы (курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.). 4. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения района, где расположена аптека, социальный статус населения и т.п.). В таблице 2 приводится пример определения рыночных возможностей и угроз.
Таблица 2
Определение рыночных возможностей и угроз
Параметры оценки Возможности Угрозы
- Конкуренция В районе закрылся магазин В ближайшие месяцы
«Медтехника», и можно ожидается открытие ожидать увеличения расположенной рядом покупателей в отделе новой сетевой аптеки. медтехники и ортопедии.
- Спрос Сотрудничество с флеболо- Введение новых
гическим медицинским торговых пошлин на центром, расположенным импортные вблизи аптеки, может лекарственные привести к увеличению препараты может спроса на антиварикозный привести к удорожанию трикотаж. импортных лекарств и
снижению спроса на них.
- …
После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Следует выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1). Итак, матрица SWOT-анализа заполнена. Однако это еще не все. Нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у аптечного предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами. Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка Подобное сопоставление позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса: 1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны аптеки? 2. Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать? З. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? 4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего опасаться? Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).
Таблица 3
Матрица SWOT-анализа
Возможности Угрозы 1. Закрытие магазина 1. Появление крупного "Медтехника". конкурента в лице открывающейся сетевой аптеки 2. ... 2. ... Сильные стороны 1. Как воспользоваться 1. За счет чего можно 1. Работа возможностями? снизить угрозы? Удержать врача - Попытаться приобрести покупателей от перехода консультанта новых покупателей из к конкуренту, 2. ... числа клиентов проинформировав их о магазина "Медтехника", дополнительных услугах в сделав акцент на аптеке. возможности получения консультации у врача - консультанта. Слабые стороны 2. Что может помешать 2. Самые большие опасности 1.Высокая воспользоваться для фирмы стоимость возможностями? Есть Появившийся конкурент может детских вероятность потерять предложить аналогичную подгузников часть покупателей продукцию, по более низким 2. ... (молодых мам) из-за ценам. того, что цены на детские подгузники выше, чем у конкурентов.
После заполнения таблицы обнаружится, что: — определены основные направления развития предприятия; — сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.
Е.ПЕТРОВА
