Статья. «Российский рынок БАД — тенденции и перспективы» (И.Гуковский) («Рынок БАД», 2005, N 3)

«Рынок БАД», 2005, N 3

РОССИЙСКИЙ РЫНОК БАД — ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В последние два-три года российский рынок биологически активных добавок к пище (БАД) — один из наиболее активно развивающихся рынков, смежных с фармацевтическим. Обобщенные данные некоторых исследований, касающихся этой сферы, и взгляды на эту весьма динамично развивающуюся отрасль экономики представлены ниже. Прежде всего, хотелось бы указать на невозможность жесткого разделения БАД и ЛС на современном этапе развития здравоохранения. В разных условиях один и тот же препарат, одно и то же вещество может выступать как в том, так и в другом качестве. Например, цингу, развившуюся, например, в тяжелых климатических условиях полярной зимы на фоне авитаминоза, может вылечить простой картофель, богатый витамином С и который в этом случае выступает не просто как пищевой продукт, а как лекарство. Восточная мудрость говорит: что помогает, то и есть лекарство. На сегодняшний день большинство эубиотических препаратов, необходимых для лечения дисбактериоза, а также, например, многие витаминные комплексы зарегистрированы как БАД к пище. Их эффективность признана, данные БАД широко используются пациентами и активно назначаются врачами. Таким образом, в определенном смысле все люди в той или иной мере являются потребителями БАД, и необходимо пересмотреть отношение к этой категории оздоровительной продукции как к чему-то малоэффективному и необязательному. Перед анализом нашего рынка обратим внимание на состояние данного сегмента экономики и его тенденции в развитых странах. Например, в США рынок БАД оценивается более чем в 18,5 млрд. долларов за 2003 г. и 21,5 млрд. долларов за 2004 г. с устойчивым ростом (с 1997 г.) на 10-14% в год. Потребители — более 80% населения. Рынок БАД Европы с 5 млрд. долларов за 1999 г. достиг 8,1 млрд. долларов за 2004 г. Потребители — более 65% населения. Рынок БАД Японии оценивается приблизительно в 6-6,1 млрд. долларов в 2004 году с потребительской активностью более 90%! Важно отметить, что БАД на основе целебных трав на Западе имеют наибольший объем продаж и демонстрируют стремительный рост доверия у потребителей. На сегодняшний день рынок БАД в России по одной из самых скромных оценок составляет около 2,3 млрд. долларов, с годовым ростом, как мы полагаем — около 17%. При этом, по нашим оценкам, годовой объем аптечных продаж БАД составляет около 700-900 млн. долларов. Около 150 млн. дол. — не аптечная розница («лавки жизни», «товары для здоровья», супермаркеты и т.д.). И около 1,5 млрд.(!) оборачивается в сетевом маркетинге. В системе MLM существуют компании, имеющие годовой оборот в несколько раз больше, чем лидеры фармрынка в России! При этом рынок БАД, возможно, как никакой другой рынок в России, регламентирован множеством самых разных административных норм. Ни в одной стране мира нет такого количества законов и нормативных актов, касающихся этой сферы. И при этом все эти нормы оказываются недейственны в области сетевого маркетинга, где объемы продаж колоссальны, и где чаще всего случаются реальные нарушения прав потребителей. В 2004 г., по данным ЦМИ «Фармэксперт», объем фармацевтического рынка в России составил 6,3 млрд. долларов, и он сопоставим с объемом рынка БАД (около 2,3 млрд. долларов). И надо учесть, что внутри него уже оборачивается около 700-900 млн. долларов БАД, продаваемых в аптеках. По анализу каналов, через которые продаются БАД без учета сетевого маркетинга, видно, что основной объем реализуется через аптеки. Это — тенденция последних лет, и если мы возьмем самые свежие данные, то там доля аптек составит уже около 70 процентов. На лицо интенсивная интеграция двух рынков, объединенных одной системой сбыта, так как основным ритейловым каналом являются аптеки. Тем не менее, значительная доля рынка БАД принадлежит разнообразным киоскам, магазинам здоровья и т.п., и так будет до тех пор, пока аптеки окончательно не научатся использовать данную категорию товара как весьма эффективный инструмент повышения своей прибыли. По данным РААС, парафармацевтика составляет около 55% объема аптечных продаж. При этом львиную долю здесь составляют именно БАД. По оценке ComconPharma эта доля составляет около 68,1%. Анализируя данные ComconPharma, можно придти к выводу, что основными покупателями БАД у нас в стране являются лица в возрастной группе 35-45 года. По данным других экспертных компаний, наиболее продаваемыми здесь являются препараты с ценой упаковки от 2 до 5 долларов, и наиболее активными покупателями являются лица с доходами около 500 долларов. При анализе мотивов приобретения БАД, обращает на себя внимание тот факт, что примерно 40% потребителей делают покупку вследствие наличия того или иного заболевания. А вот как по данным RMBC воспринимаются БАД потребителями:

• не лекарства (44% всех ответов), но почти лекарства (25%);
• производятся нефармацевтическими компаниями (58%);
• состоят только из натуральных компонентов (56%);
• намного безопаснее лекарства (64%);
• должны быть рекомендованы врачом или фармацевтом (61 %);
• подходят для лечения нетяжелых заболеваний (66%);
• БАД не лечит, а используется только для профилактики/оздоровления (75%);
• потребители не имеют четкого представления об уровне стоимости БАДов;
• потребители не знают, что БАД является дополнением к рациону питания;
• БАД должен быть в рационе каждого человека (63%). Анализируя эти данные, мы видим, что потребители в целом оценивают БАД как определенную помощь в решении проблем со здоровьем. Во-вторых, безусловно, предпочтение отдается препаратам из натуральных компонентов. И это общемировая тенденция — страны Запада переживают бум спроса на препараты растительного происхождения. БАД здесь наиболее точно соответствует запросам обывателя. И тот факт, что 63% опрошенных считают, что БАД должны быть в рационе каждого, иллюстрирует эту обнадеживающую тенденцию. Весьма интересен анализ отношения к БАД работников первого стола в аптеках. Эти данные иллюстрируют существующие настроения в среде профессионального сообщества. Вот, например — более 80% респондентов в той или иной степени согласны с тем, что БАД нельзя активно рекламировать из-за «непросвещенности» потребителя. При этом кто, как не работники первого стола, призваны «просвещать» потребителя? И едва ли не треть опрошенных уверены, что в состав БАД входят гормональные средства. Как мы видим, здесь еще огромное поле для работы с персоналом, огромный резерв для повышения уровня продаж. На сегодняшний день представления работников первого стола не отвечают потребностям динамично развивающегося рынка. По нашим оценкам, наибольший вклад в объемы продаж вносят БАД следующих пяти категорий:
• для улучшения функции зрения;
• для улучшения функции опорно-двигательного аппарата;
• для улучшения функции сердечно-сосудистой системы;
• для улучшения функции нервной системы;
• для улучшения обмена веществ (для похудения). Нам показалось весьма интересным сравнить продажи БАД этих категорий с продажами препаратов ОТС (по данным ЦМИ «Фармэксперт»), Важно, что доля неаптечных продаж в анализ не входит. И ТОР-5 категорий в аптеках не совпадают с приведенными выше на рынке БАД с учетом всей розницы в целом. Так, например, продажи БАД, поддерживающих функции опорно-двигательного аппарата, составили в 2004 году около 25 млн. долларов, а продажа препаратов ОТС в этой категории — около 80 млн. А лидером по приросту в денежном выражении за 2004 год на всем фармрынке стал БАД «Артровит» (ТМ «Мерцана»), оборот которого, по данным производителя, составил около 6 млн. долларов в розничных ценах (около 8% всего рынка ОТС данной категории — и это только одна позиция!). Объем рынка БАД для улучшения функции сердечно-сосудистой системы также составил в 2004 г. около 25 млн. долларов, что на 64% выше, чем в 2003-м. При этом рынок ОТС в данном сегменте оценивается примерно в 36 млн. долларов. Как мы видим, цифры вполне сопоставимые. В сегменте препаратов для улучшения функции зрения те же цифры составляют соответственно 13,4 и 25,3 млн. долларов. Таким образом, мы видим, что доля БАД постепенно сравнивается с долей лекарственных препаратов ОТС в соответствующих сегментах рынка. Проанализируем факторы, определяющие рынок БАД в России. К позитивным факторам можно отнести изменение менталитета потребителей в отношении к БАД. И первостепенную роль в этом изменении играют, безусловно, аптеки — именно они формируют доверие потребителя к этим товарам. При этом, как мы видели, резервы здесь очень велики. Другой очевидный фактор — это наличие добросовестных производителей и повышение качества продукции. Третий фактор — инвестиции в эту сферу, причем инвестиции не только тех компаний, которые давно работают в этой сфере, но и со стороны. И последнее, что хотелось бы отметить — это постепенное изменение отношения к БАД в профессиональной фармсреде и во врачебном сообществе. Стоит отметить, что уже целая плеяда видных лидеров в различных областях медицины, например, сомнологии, ревматологии, эндокринологии обратили свой пристальный взор к некоторым БАД на основе целебных трав и высоко оценили возможности их применения. Теперь о негативных факторах. Во-первых, это нечистоплотная конкуренция среди производителей и дистрибьюторов. К примеру, стоит запустить рекламу того или иного нового препарата, как уже завтра можно услышать по радио рекламу конкурирующей фирмы слово в слово повторяющую вашу. Другим негативным фактором является неполноценное способствование продвижению продукции дистрибьюторами. Только у нас в стране существует ситуация, при которой производители фактически кредитуют дистрибьюторов. Третий негативный фактор — это определенная «заскорузлость», которая существует в отношении к БАД со стороны некоторых врачей, фармацевтов и провизоров; старые стереотипы мышления, которые мешают развитию этого рынка. Особенно хочется отметить недостаток профессионализма в отношении к БАД, который проявляется в среднем звене работников ритейла — среди менеджеров и маркетологов. Если руководители отлично понимают выгоду от появления в их аптечных сетях новых наименований БАД, то сотрудники среднего звена зачастую тормозят их продвижение. Также к негативным факторам можно отнести присутствие на рынке некачественных БАД импортного производства и различных подделок. Итак, некоторые выводы. Главный из них — это устойчивая тенденция увеличения объема рынка БАД в России с прогнозом роста на 2005 г. в 30-35%. При этом происходит постепенное перераспределение продаж из сектора MLM в традиционный ритейл. Далее, можно констатировать нарастающее смывание границ между препаратами ОТС и БАД. Оно наблюдается все более определенно и категорийный мерчандайзинг в аптеках немало тому способствует. Этот процесс можно оценить как позитивный. Сегодня именно парафармацевтический рынок (включая БАД, косметику и т.д.) является одним из важнейших инструментов повышения конкурентоспособности аптек. Развитие и интеграция фармацевтического и БАД рынков стимулируют появление новых высококачественных продуктов, активизируют научные разработки и расширяют современные возможности в практической медицине. И, наконец, важнейшие задачи как производителей БАД, так и всего профессионального сообщества — это формирование позитивного отношения к БАД в среде врачей, провизоров и фармацевтов; популяризация культуры потребления БАД среди населения.

И.ГУКОВСКИЙ